市場細分化、目標市場選定和定位(1)(已修改)
2025-01-30 07:14 本頁面
【正文】 市場細分化 目標市場選定 和定位 市場細分化、目標市場選定 和定位 切勿隨波逐流 伯納德 ?M?巴魯克 ? 一些機會只有在別人證明以后才好象是“明顯的” ? 因此 ,對營銷者來說，建立一個用來發(fā)現(xiàn)廣泛機會的框架是有用的 ? 四種廣泛的可能性：市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化 ? 市場滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市 場的銷售額 ? 市場發(fā)展：通過在新市場銷售現(xiàn)有產(chǎn)品 來盡量增加銷售 ? 產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場提供新的或改進 的產(chǎn)品 ? 多樣化： 公司進入完全不同的業(yè)務線 一、市場細分化 ? 1956年由 Wendell RSmith提出 ? 定義：把某個產(chǎn)品市場按照顧客需求上 的差異劃分為一系列細分市場的 過程。 ? 細分市場：每一個具有相同需求特點的 顧客群。 ? 西方市場學認為，市場細分概念的形成經(jīng)歷了三個歷史階段： Mass Marketing Product Differential M Target Marketing 三個階段的劃分與現(xiàn)代市場營銷概念的形成相一致。 Mass Marketing ? 西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至 20世紀 20年代 ? 大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者 ? 這種營銷方式：大大降低成本和價格 開發(fā)出最大的市場 獲得豐厚的利潤 在當時的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式 Product Differential Marketing ? 從 20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束 ? 背景 ；科學技術(shù)的進步； 科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣； 商品產(chǎn)量迅速增加； 供過于求的商品逐漸增多； 競爭激烈導致價格跌落、利潤下降。 同時，由于競爭者的產(chǎn)品互相類似、缺乏特點，價格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認識到產(chǎn)品差異化的利益 ? 企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力 ? 這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度 Target Marketing ? 戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場 ? 針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為 目標市場營銷 ? 今天的公司發(fā)現(xiàn)進行大規(guī)模營銷變得來越困難了 ? 目標市場營銷幫助賣主更好地識別營銷機會 ? 把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上 ? 市場細分是一個兩步驟的過程： ? 指定廣泛的產(chǎn)品市場 ? 細分這些廣泛的市場 ? 細分經(jīng)常失敗，因為往往從整個大眾市場開始，努力尋找一、二個標識來細分這些市場 ? 有效細分首先應明確有限的產(chǎn)品市場，運用離散分析法努力窄化營銷，并集中于公司可能有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品市場領(lǐng)域 ? 自行車市場：鍛煉、交通、探險家、社會活動者、環(huán)境學者 ? 做出正確選擇而回答的問題：
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