【正文】 f o r m a n ce 71% 46% 63% 57% 65% 7 .6 % T a r g e t Pe r f o r m a n ce 80% 60% 68% 70% 70% 16% Ga p 9% 14% 5% 13% 5 % R e lativ e C o n tri b u tion to T a r g e t Sh a r e 1 2 .1 % 7 .6 % = 4 .5 % (s h a r e a t ta r g e t – e x p e cte d sh a r e ) 1 0 .1 % 7 .6 $ = 2 .5 % Ad d iti o n a l C o st t o R e a ch T a r g e t C o sts includ e a d v e r tisi n g , d ir e ct m a il p ro m o tion s… $ 5 m il li o n C o sts includ e a d d iti o n a l sales st a f f , POP m a te r ial, cha n n e l prom o tion s… $ 2 m il li o n N e t P a y o f f ( Y e a r 1 ) 1 0 0 x 8 .4 % 7 = $ 1 .4 m il li o n 137 ? 市場潛力分析（ 2） 細(xì)分市場 A分析和產(chǎn)品 X: 品牌行為 渠道行為 細(xì)分市場需求 = $ 0 .1 Bill ion 品牌知名度 品牌偏好率 購買意想 首選渠道的可利用率 店中未出售率 細(xì)分市場份額 預(yù)期業(yè)績 71% 46% 63% 57% 65% 7 .6 % 目標(biāo)業(yè)績 80% 60% 68% 70% 70% 16% 差額 9% 14% 5% 13% 5% 對目標(biāo)份額的相對貢獻率 1 2 .1 % 7 .6 % = 4 .5 % ( 目標(biāo)份額 – 預(yù)期份額 ) 1 0 .1 % 7 .6 $ = 2 .5 % 實現(xiàn)目標(biāo)的額外成本 包括廣告、直郵等促銷活動在內(nèi)的費用： 500 萬美元 額外的銷 售人員費用、POP 材料、渠道促銷等費用： 200 萬美元 凈付費 （ 1 年） 1 0 0 x 8 .4 % 7 = $ 1 .4 m il li o n 138 ? ? ? ? ? ? , ? ? ? 139 ? 選擇顧客目標(biāo) 瞄準(zhǔn)權(quán)衡點和市場機會 目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場吸引力的驅(qū)動，而 未考慮實現(xiàn)目標(biāo)的真實能力？ 為提升企業(yè)形象和促進其它產(chǎn)品銷售所引進的產(chǎn)品一 定能吸引那些向他們購買產(chǎn)品的客戶。 大眾汽車通過甲殼蟲汽車吸引年輕人來購買他們的實用轎 車（捷達和帕薩特），獲得了高額利潤。 技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?10%，并且擁有富裕消費市場的 40%的比例；主流消費者雖然是人口總數(shù)的90%，但是 …… 144 ? : : 70% . 40% : 30% 20% ? ( ) 145 ? 目標(biāo)決策 對主流市場還可做進一步的細(xì)分，得到兩個次級細(xì)分市場： 獨特的利益：與競爭者相比，更能滿足某種能被感 覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費者的衣 服搭配） 品牌個性：受符號、媒體及事件影響的產(chǎn)品感 知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征（新 穎的廣告） 目標(biāo)：對雞肉已有品質(zhì)意識的消費者 ) ? () ? ( ) ? ( ) ? () ? () ? (。 價格：增加 10% 價格：價格不但必須支持價值定位，還應(yīng)該支 持企業(yè)從競爭對手那里獲取數(shù)量的計劃（價格 必須支持多樣化購買） 154 ? ? ( ) ? ( ) ? ( ) ? ( ) ? () ? () ? () ? () 155 ? 定位戰(zhàn)略 ? 特色定位（ ） ? 利益定位（ 豆奶） ? 用戶 /使用定位（卡斯特羅） ? 用戶定位（杜邦枕頭） ? 競爭者定位（凌志汽車） ? 產(chǎn)品目錄定位（施樂） ? 質(zhì)量 /價格定位（海爾） ? 渠道定位（） 156 ? ? () ? (: ) ? () ? : ? () ? (, ) ? () ? ? ? () ? , () 157 ? 空調(diào)的產(chǎn)品屬性定位 ? 性能水平（所有） ? 低噪音 (多數(shù)：科龍宣布行業(yè)最低 ) ? 新鮮或健康的空氣 (多數(shù) ) ? 美的： 增香和去塵 ? 濕度控制 (多數(shù) ) ? 使用的便利性 (所有，但不是所有的型號 ) ? 有吸引力的設(shè)計 (所有 ) ? 空間 節(jié)約設(shè)計 ? 長虹的小巧型號 ? 巧妙的控制 (美的 ) ? 節(jié)能，睡眠模式 (多數(shù) ) 158 ? (1) ? () ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? a a ? (: , …) ? ? 159 ? 關(guān)于空調(diào)行業(yè)營銷的一些問題（ 1） ? 產(chǎn)品或品牌（子品牌）的屬性定位是否被有效傳遞？ ? 對零售商？ ? 對消費者？ ? 產(chǎn)品或品牌特色被有效傳播了嗎？ ? 產(chǎn)品的線的設(shè)置對市場來說有效嗎？ ? 消費者對產(chǎn)品線的關(guān)鍵特性有良好的反映嗎？（美 ? 的：冷靜星，小博士等） ? 他們是否意識到以收入水平來區(qū)分的廣泛的產(chǎn)品線 ? 呢？ 160 ? (2) + : ? a ? ? ? ? a 161 ? 關(guān)于空調(diào)行業(yè)營銷的一些問題（ 2） 核心特性和利益 核心特性和利益 核心特性和利益 性能水平 + 特定的利益 特性 特定的利益 價格 價格 預(yù)算線 中間線 溢價 典型的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)： 惠爾普 美的 小博士 新鮮星 冷靜星 ? 將子品牌定位于一個核 ? 心利益 ? 焦點定位 ? 按照收入和生活方式的 ? 定位 ? 靈活的產(chǎn)品線形象 ? 比較容易適合一個渠道 ? 的收入水平 162 ? ... a : a : : : 10% ’s: A 30 163 ? 價值主張 消費者使用產(chǎn)品將獲得的核心價值 …… 企業(yè)將會如何解決客戶問題？ 目標(biāo)消費者：一群已被完整地描述和清楚地了解的 細(xì)分群體（有時尚意識的年輕人） 注重方便性的市場：占主流市場的 30%；占富 富裕市場的 20% 分析中剔除了純粹以價格為導(dǎo)向的那部分細(xì)分市場 對貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標(biāo)客戶？（請翻到下一頁的工作表） 146 ? : ? ? 10% ? 40% ? 63% ? 40% ? 27% ? 20% ? ? ? 10% ? ? 10% ? 40% ? ? 15% “” 50% “” 147 ? 目標(biāo)決策：工作表 細(xì)分市場 吸引力 需求 /欲望 分析 目標(biāo)市場 ? 注重設(shè)計的 注重便利的 最先進的技術(shù) 出色的設(shè)計 有用且容易使用的特性 ? 占人口總數(shù)的 10% ? 占富裕人口的 40% ? 占人口總數(shù)的 63% ? 占富裕人口的 40% ?占人口總數(shù)的 27% ?占富裕人口的 20% ? 在這一細(xì)分市場不存在品牌權(quán)益 ? 在研發(fā)方面不存在長期的競爭優(yōu)勢 ?目前客戶中 40%是注重便利性的 ? 在這一細(xì)分市場有良好的品牌價值 ? 成本比注重設(shè)計的細(xì)分市場低 15%，比技術(shù)愛好者細(xì)分市場低 50% 技術(shù)愛好者 ? 目前的客戶中有 10%是注重設(shè)計的 ? 在這一細(xì)分市場中有中 等程度的品牌價值 ? 設(shè)計增加了 10%的生產(chǎn)成本 148 ? ? ’ s , , ( ) a ’ s ? : , , (: a ) ? : ( ) 149 ? 定 位 ? 定位指的是，為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服 ? 務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個 ? 有差別、有意義的地位，而對它們清晰地加 ? 以區(qū)分的行為。 那么，客戶市場就分為兩大塊：技術(shù)愛好者首先看重的是手機先進的特性，其次是使用方便，然后才是款式；而主流消費者看重的是款式、聲望和便利性。 克萊斯勒的創(chuàng)新設(shè)計在市場上引起了轟動；然而， 這一成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的 經(jīng)銷商呢？（同樣的：道奇蝰蛇車？） 品牌價值 .細(xì)分價值 目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動？ ? 在每個階段，應(yīng)確定一個預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。 呈增長態(tài)勢 T ：威脅 以上 4個因素均可用于每一次細(xì)分。 有效選擇顧客目標(biāo)的 3個關(guān)鍵點： —— 目標(biāo)細(xì)分市場的需求和欲望 —— 目標(biāo)細(xì)分市場的吸引力 —— 企業(yè)的分析 通常，這些消費者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場估計與采取合適的行動。 122 ? a ? ? : ? : ’ s ’ s ( ) 123 ? 確定市場細(xì)分的基礎(chǔ) 新產(chǎn)品或新技術(shù) ——消費者市場：早期客戶的消費行為特點 ——使 用最新推出的的客戶是那些游戲玩家和多媒 體使用者 —— 商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務(wù)對客戶核心業(yè)務(wù)目 標(biāo)的重要性來看 ——公司（媒體管 理軟件）的早期客戶都是專注于創(chuàng)新媒體渠道 建立品牌的 124 ? a ? ? : () , , , ? () ? , () ? a , ( ). a . ? 25% 75% ( : “ ” ) 125 ? 確定市場細(xì)分基礎(chǔ) 116 ? ? ? , , “” “” “” ? a , ? : ? 73 6070 ? . ? ( ) 117 ? 識別細(xì)分市場 ? 可辨性 ? 瞄準(zhǔn)了年輕的、城市里的現(xiàn)代型顧客，他們往 ? 往住在 生活方式或閣樓式的公寓里面 ?他們認(rèn)出該群體的生活方式與早期的幾代單身、白領(lǐng)工 ? 人有不同 ? 可量化 ? 中國有七千三百萬十多歲的兒童，他們每人每周有 60 ? 70元的零花錢 ? 關(guān)于需求的研究已經(jīng)表明，他們與老一代看法往往 ? 不同，他們有更強的品牌意識 ? 大眾汽車將其主要營銷力量運用于商用車市場，而不是 ? 私家車市場 118