【正文】 用最新推出的的客戶是那些游戲玩家和多媒 體使用者 —— 商業(yè)市場(chǎng)：要從產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶核心業(yè)務(wù)目 標(biāo)的重要性來看 ——公司（媒體管 理軟件）的早期客戶都是專注于創(chuàng)新媒體渠道 建立品牌的 124 ? a ? ? : () , , , ? () ? , () ? a , ( ). a . ? 25% 75% ( : “ ” ) 125 ? 確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ) – 以生活方式來細(xì)分市場(chǎng)對(duì)以下情況會(huì)有效：該品牌主要通過特色渠道來銷售 ——“追求生活的人群”很可能會(huì)從該品牌的產(chǎn)品種類中進(jìn)行挑選。 116 ? ? ? , , “” “” “” ? a , ? : ? 73 6070 ? . ? ( ) 117 ? 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 可辨性 ? 瞄準(zhǔn)了年輕的、城市里的現(xiàn)代型顧客，他們往 ? 往住在 生活方式或閣樓式的公寓里面 ?他們認(rèn)出該群體的生活方式與早期的幾代單身、白領(lǐng)工 ? 人有不同 ? 可量化 ? 中國(guó)有七千三百萬十多歲的兒童，他們每人每周有 60 ? 70元的零花錢 ? 關(guān)于需求的研究已經(jīng)表明，他們與老一代看法往往 ? 不同，他們有更強(qiáng)的品牌意識(shí) ? 大眾汽車將其主要營(yíng)銷力量運(yùn)用于商用車市場(chǎng)，而不是 ? 私家車市場(chǎng) 118 ? ? ? ’ s a ? ? a ? ? 25% 119 ? 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 可到達(dá)性 ? “青島”識(shí)別并選擇了一個(gè)女性細(xì)分市場(chǎng)來作為其風(fēng)味啤 ? 酒的一個(gè)市場(chǎng) ? 有潛力 ? “李寧”已經(jīng)成為一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)的高價(jià)值品牌 ? 可獲利性 ? 金融服務(wù)型企業(yè)專注于富裕階層的投資者，僅僅占總?cè)? ? 口的 25% 120 ? ? A : – ’ s : – ( , , ...) – “” ( ) – “ ” ’ s – 121 ? 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 關(guān)于“可使用性”： – 在公司的營(yíng)銷環(huán)境之下，許多看起來有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)很可 – 能并不具有可使用性： – 從心理上來細(xì)分的市場(chǎng)時(shí)，除非他們?cè)诳纱_認(rèn)的特性（如年齡、性別等）上有明顯、可靠的特征，否則不會(huì)有多大的作用。 價(jià)值是指認(rèn)知價(jià)值：產(chǎn)品滿足顧客需求的能力。 ? 市場(chǎng)細(xì)分，是將一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為有“同種行 ? 為”或“類似需求”的不同部分。 蓋茨) 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 魔力胸罩 : “您好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查 86 ? ? ? 87 ? 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價(jià)值和價(jià)格 ? 顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和各棵的滿意度會(huì)影 ? 響企業(yè)長(zhǎng)期的利潤(rùn)和營(yíng)銷成本 88 ? : 70% A 30% B : 20% A 70% B a : 73% B 89 ? 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值 在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測(cè)試： 70%的被測(cè)試者喜歡品牌 A 30% 的喜歡品牌 B 在實(shí)際品牌意識(shí)上： 20% 認(rèn)同品牌 A 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測(cè)試中 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 90 ? ? (5%) ? (20%) ? (1%) ? (10%) ?A 1% a 6% 91 ? 品牌權(quán)益影響價(jià)格 ? (5%) ? 拜耳 —阿司匹林 (20%) ? 可口可樂 (1%) ? (10%) ?在許多行業(yè)，價(jià)格增加 1%會(huì)使凈利潤(rùn)增加 ?6% 92 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 93 ? 測(cè)試品牌權(quán)益和資源 ? 權(quán)益 ? 價(jià)格溢價(jià) ? 認(rèn)知質(zhì)量 ? 顧客滿意度 ? 顧客保持率 ? 市場(chǎng)份額 ? 品牌意識(shí) ? 權(quán)益資源 ? 被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)袖 ? 品牌聯(lián)想 ? 品牌個(gè)性 ? 企業(yè)聯(lián)想 94 ? ? , … ? ? : ? ? 95 ? 利用品牌權(quán)益 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌增加了新產(chǎn)品推廣的成功率，但是 … ? 監(jiān)測(cè)權(quán)益資源對(duì)避免重大的產(chǎn)品失誤是很有必要的 ? 已經(jīng)有許多因沒有充分注意品牌權(quán)益資源而失敗的 ? 品牌先例： ? （麥可林） ? 可樂 96 ? a ’s ? ? ? a ’ s ? ’ s ? 97 ? 何謂品牌定位？ ? 它在消費(fèi)者頭腦中所占有的位置 ? 在您的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間關(guān)于認(rèn)知差異性 ? 在您的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間關(guān)于認(rèn)知價(jià)值上 ? 的差異性 ? 這些因素可以通過“知覺地圖”和“價(jià)值地圖” ? 來進(jìn)行評(píng)估 98 ? a : a ’s 99 ? 獲取真正的競(jìng)爭(zhēng)差異性 基于您的品牌 /或產(chǎn)品線的一個(gè)專業(yè)研究過程 第一階段步驟 : 細(xì)分顧客市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 提供合適產(chǎn)品來贏得目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度 100 ? : : : 101 ? 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場(chǎng)研究 客戶價(jià)值研究 品牌成績(jī)單 相關(guān)行動(dòng)： 選擇客戶目標(biāo) 建立品牌認(rèn)知 和尊重 相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動(dòng)： 建立客戶忠誠(chéng)度和盈利性 102 ? ? ? ? ? ? : ? : ? ? ? ? ? ( ) ? ? : ? : , ... ? ? ? ? ? 103 ? 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場(chǎng)細(xì)分 ? 焦點(diǎn)小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ? 選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵顧 ? 客的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購(gòu)買方 ? 式、購(gòu)買地點(diǎn) 客戶價(jià)值 ? 焦點(diǎn)小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競(jìng)爭(zhēng)定位（包括價(jià) ? 格） ? 促銷策略和品牌忠 ? 誠(chéng)度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 ? 利益點(diǎn) 品牌成績(jī)單 ? 消費(fèi)者調(diào)查：滿意度， ? 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ? 追蹤忠誠(chéng)而有利可圖的 ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估品牌績(jī)效 ? 對(duì)品牌定位的相關(guān)性進(jìn) ? 行量化 ? 評(píng)估品牌戰(zhàn)略的效果 104 ? ? a a : 105 ? 為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場(chǎng)細(xì)分來識(shí)別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并分別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 價(jià)格 高價(jià) 特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠 高于平均價(jià) 平均價(jià) 低價(jià) 里茲 : ― ‖ 。 ) ’s : 。 76 ? ? : , , , ... ? : , , ? : , , ... ? : ( ) ? : , , ’ s , ... 77 ? 任何東西都可以建立品牌 ? 消費(fèi)品 : 絕對(duì)伏特加 , 芭比 , 可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， ? 人： , 等等 ? 地點(diǎn)：紐約 (大蘋果 ) ? 日用品 : 奇基塔香蕉，依云水 , 莫頓鹽等等 78 ? a ’s ? ? , , ... ? ? ? ? ? ? 79 ? 品牌屬性的特征 ? 個(gè)性 ? 有趣 , 性感 , 創(chuàng)新 ... ? 聯(lián)想 ? 顧客對(duì)品牌會(huì)有什么聯(lián)想？ ? 形象 ? 正面聯(lián)想和負(fù)面聯(lián)想的強(qiáng)度和深度 ? 傳奇 ? 公司的形象和消費(fèi)者 80 ? A : ’s ( 。 74 ? ? a , ? a , a 75 ? 品牌建設(shè)的重要性 ? 從廣義上說，營(yíng)銷藝術(shù)就是打造品牌 ? 的藝術(shù)。 ) ? 公司挖掘內(nèi)部的營(yíng)銷資源 – 如銷售人員和客戶服務(wù)代表 ? 公司挖掘外部的營(yíng)銷資源 —經(jīng)銷商 /分銷商同盟和顧客班子 66 ? ? () ? () ? , a (’ s ) ? a () ? ( ) 67 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃程序 ? 審視愿景和目標(biāo)（英特爾） ? 運(yùn)用分析法，找出營(yíng)銷的關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì) ? （蘋果公司的電腦） ? 仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客 ? 戶提供最高價(jià)值 ——（’ s ） ? 策劃制勝的營(yíng)銷組合 ? 年度行動(dòng)計(jì)劃 ——爭(zhēng)取銷售人員和經(jīng)銷商支持公 ? 司的營(yíng)銷戰(zhàn)略 (的經(jīng)銷商理事會(huì) ) 68 ? ? “ , ” ? “ ” ? “ , , , , ” ? “ ” 69 ? 總結(jié)性思考 ? 不撞南墻不回頭 – 中國(guó)諺語 ? 唯一的利潤(rùn)中心是顧客 —彼特 ?德魯克 ? 您的最重要的資產(chǎn)是您的人員，您的聲譽(yù)，您的渠 ? 道和您的顧客，而不是書本里面的東西 — ? ? 對(duì)營(yíng)銷部門來說，營(yíng)銷是重中之重 — ? 70 ? ? ? ? : , ? ? ? 71 ? 品牌定位 ? 品牌定位基礎(chǔ) ? 品牌建設(shè)的概念及最佳實(shí)踐 ? 價(jià)值差異化：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 ? 品牌及產(chǎn)品定位分析 ? 重新為品牌定位 ? 在渠道中管理品牌定位 72 ? a ? ? A a , , , , , ? A ’ s a , , 73 ? 何謂品牌？ ? 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它 ? 們的結(jié)合，是用來確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù)， ? 以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。 通用 。 ) ? (3M) ? (。 ? : ? : 59 ? ? : 頻繁的賭徒 ? 麥當(dāng)勞 : 家庭；旅行中的家庭 ? 凌志：有價(jià)值意識(shí)的奢侈品購(gòu)買者 ? 米其林：高收入的、追求安全的購(gòu)買者 市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)關(guān)注顧客細(xì)分市場(chǎng) 60 ? , , : , , 5 :