【正文】 ? : , , : ( ) ? : ( , ) ? : ( ) 153 ? 價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ) 品牌個(gè)性：受符號(hào)、媒體及事件影響的產(chǎn)品感 知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征（新 穎的廣告） 經(jīng)營(yíng)環(huán)境：打算與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)份額 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時(shí)表） 價(jià)格：價(jià)格不但必須支持價(jià)值定位，還應(yīng)該支 持企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲取數(shù)量的計(jì)劃（價(jià)格 必須支持多樣化購(gòu)買） 154 ? ? ( ) ? ( ) ? ( ) ? ( ) ? () ? () ? () ? () 155 ? 定位戰(zhàn)略 ? 特色定位（ ） ? 利益定位（ 豆奶） ? 用戶 /使用定位（卡斯特羅） ? 用戶定位（杜邦枕頭） ? 競(jìng)爭(zhēng)者定位（凌志汽車） ? 產(chǎn)品目錄定位（施樂(lè)） ? 質(zhì)量 /價(jià)格定位（海爾） ? 渠道定位（） 156 ? ? () ? (: ) ? () ? : ? () ? (, ) ? () ? ? ? () ? , () 157 ? 空調(diào)的產(chǎn)品屬性定位 ? 性能水平（所有） ? 低噪音 (多數(shù)：科龍宣布行業(yè)最低 ) ? 新鮮或健康的空氣 (多數(shù) ) ? 美的： 增香和去塵 ? 濕度控制 (多數(shù) ) ? 使用的便利性 (所有，但不是所有的型號(hào) ) ? 有吸引力的設(shè)計(jì) (所有 ) ? 空間 節(jié)約設(shè)計(jì) ? 長(zhǎng)虹的小巧型號(hào) ? 巧妙的控制 (美的 ) ? 節(jié)能，睡眠模式 (多數(shù) ) 158 ? (1) ? () ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? a a ? (: , …) ? ? 159 ? 關(guān)于空調(diào)行業(yè)營(yíng)銷的一些問(wèn)題（ 1） ? 產(chǎn)品或品牌（子品牌）的屬性定位是否被有效傳遞？ ? 對(duì)零售商？ ? 對(duì)消費(fèi)者？ ? 產(chǎn)品或品牌特色被有效傳播了嗎？ ? 產(chǎn)品的線的設(shè)置對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有效嗎？ ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線的關(guān)鍵特性有良好的反映嗎？（美 ? 的：冷靜星，小博士等） ? 他們是否意識(shí)到以收入水平來(lái)區(qū)分的廣泛的產(chǎn)品線 ? 呢？ 160 ? (2) + : ? a ? ? ? ? a 161 ? 關(guān)于空調(diào)行業(yè)營(yíng)銷的一些問(wèn)題（ 2） 核心特性和利益 核心特性和利益 核心特性和利益 性能水平 + 特定的利益 特性 特定的利益 價(jià)格 價(jià)格 預(yù)算線 中間線 溢價(jià) 典型的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)： 惠爾普 美的 小博士 新鮮星 冷靜星 ? 將子品牌定位于一個(gè)核 ? 心利益 ? 焦點(diǎn)定位 ? 按照收入和生活方式的 ? 定位 ? 靈活的產(chǎn)品線形象 ? 比較容易適合一個(gè)渠道 ? 的收入水平 162 ? ... a : a : : : 10% ’s: A 30 163 ? 價(jià)值主張 消費(fèi)者使用產(chǎn)品將獲得的核心價(jià)值 …… 企業(yè)將會(huì)如何解決客戶問(wèn)題？ 蓬迪公司：以適中的價(jià)格水平提供更鮮嫩的雞肉 目標(biāo)：對(duì)雞肉已有品質(zhì)意識(shí)的消費(fèi)者 利益：鮮嫩 價(jià)格：增加 10% 多米諾比薩店：下單后 30分鐘，即有鮮熱的比薩 餅送到客戶手中 164 ? ? () ? ( ) ? (。 ) ? () ? ( ) ? ( ) ? () ? () ? (。 ) 165 ? 主要的價(jià)值觀點(diǎn) ? 最好品質(zhì)（福特汽車） ? 最好業(yè)績(jī)（卡斯特羅） ? 最值得信賴（；） ? 最物有所值（凌志汽車） ? 最平價(jià)（輪胎） ? 最有聲譽(yù)（ ） ? 最佳設(shè)計(jì)（） ? 使用最簡(jiǎn)便（美國(guó)在線） ? 安全性能最好（米其林輪胎，富豪轎車） 166 ? , () () , () () ―‖ 167 ? 制勝的定位戰(zhàn)略 香皂 溫和、能徹底清除污漬、值中性的肥皂（利益） 11種有效成分，將對(duì)皮膚的刺激減少到最小（特性） 緩慢而簡(jiǎn)單的成型過(guò)程，確保質(zhì)量（質(zhì)量 /生產(chǎn)過(guò)程） 主要通過(guò)藥房進(jìn)行分銷（渠道） 幾乎沒(méi)有提價(jià) 醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細(xì)介紹 168 ? A ? : ( : ? ?) ? a a ( ) ? : “ ,” “ ,” ... 169 ? 常見(jiàn)錯(cuò)誤 ? 無(wú)意義定位 ：一些不現(xiàn)實(shí)或不相關(guān)的思路（有時(shí)候， ? 這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬(wàn) ? 寶路牛仔在消費(fèi)者頭腦中留下深刻的印象？為什么消 ? 費(fèi)者會(huì)認(rèn)為喝啤酒可以令他們更顯性感？） ? 定位是基于需求而不是欲望（ ） ? 定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性：這 ? 在高科技商業(yè)市場(chǎng)上很常見(jiàn) ——如“追求對(duì)投資更好 ? 的 回報(bào)”，“追求更大的規(guī)?！钡鹊? 170 ? ? : A ? 171 ? 定位說(shuō)明 定位說(shuō)明：對(duì)所做定位應(yīng)該有一個(gè)簡(jiǎn)短的說(shuō)明，闡明在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中這種定位戰(zhàn)略為什么會(huì)成功 172 ? Po siti o n i n g T em p l ate T arg et C u sto me r : . B u sin es s C o n tex t: Va l u e Pr o p o siti o n (1) U n i q u e B en efit: Va l u e Pr o p o siti o n (2) B en efit Su p p o r t: Va l u e Pr o p o siti o n (3) B r an d Pe r so n ali ty : Po siti o n i n g Sta tem en t: 173 ? 定位模板 目標(biāo)客戶： . 商業(yè)環(huán)境： 價(jià)值觀點(diǎn)（ 1 ）獨(dú)特利益： 價(jià)值觀點(diǎn)（ 2 ）利益支持： 價(jià)值觀點(diǎn)（ 3 ）品牌個(gè)性： 定位說(shuō)明： 定位描述 174 ? : a ’s ? ? ’ s ? ? ? : ? ’ s ? : 175 ? 重述：品牌定位是什么？ ? 您想讓您的品牌在消費(fèi)者心中所擁有的位置 ? 想讓您的目標(biāo)消費(fèi)者所能想起的利益點(diǎn) ? 消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的關(guān)于價(jià)值和形象的設(shè)想 ? 分析： 知覺(jué)地圖 ? 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，本品牌的認(rèn)知價(jià)值 ? 分析：價(jià)值地圖 176 ? a ’s ? ? ? ’ s ? ? : “ ” ? : “ ” ? ( ) 177 ? 公司的品牌定位是什么？ ? 強(qiáng)調(diào)核心的公司價(jià)值 ? 可以定位于能最好地代表公司核心價(jià)值的 ? 主要產(chǎn)品 ? 所有的產(chǎn)品代表核心價(jià)值 ? 通用電氣：“為生活創(chuàng)造美好產(chǎn)品” ? 惠普： “惠普發(fā)明” ? 指導(dǎo)“子品牌”和“多品牌”決策（豐田的 ? 佳美 凌志 ) 178 ? ? : ? ? ? : , ? ? ? : 179 ? 分析品牌和產(chǎn)品定位 ? 價(jià)值地圖 : 性價(jià)比 ? 您有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？ ? 知覺(jué)地圖：消費(fèi)者認(rèn)知差異，消費(fèi)者價(jià)值 ? 的關(guān)鍵基礎(chǔ)的測(cè)量 ? 產(chǎn)品和品牌屬性的問(wèn)題和機(jī)會(huì)在哪里？ ? 權(quán)衡分析 : 評(píng)估產(chǎn)品差異化因素的相對(duì)重要 ? 性 180 ? a Bran d a n dProd u ctOv e r a llPe r f o r m a n ceRelat iv ePe r f o r m a n cePri ce Relat iv ePri ceRelat iv eVa lue1 . Cuisi n a r tCPT 6 088 128 $70 215 8 52.Su n b e a m82 119 28 85 343 . Kitch e nAid81 117 77 237 1 1 94 . Bla ck Decker77 112 25 77 355.Brea d m a n74 107 35 108 16 . Proct o rSilex 2 2 4 572 104 15 46 587 . Kru p s 70 101 32 98 38 . Proct o rSilex 2 2 1 560 87 35 108 2 19 . T o a s tm a st e r58 84 21 65 191 0 . B e tt yCr o cker58 84 25 77 71 1 . Ri v a l 55 80 13 40 40A v e ra ge 69 100 33 100 0 = x 100 = x 100 = 181 ? 創(chuàng)造價(jià)值地圖 品牌和產(chǎn)品 全部性能 相對(duì)性能 價(jià)格 相對(duì)價(jià)格 相對(duì)價(jià)值 1 . Cu is ina r t C PT 6 0 88 128 $70 215 85 2 . Su n b e a m 82 119 28 85 34 3 . K itche n Aid 81 117 77 237 119 4 . B lack D e cker 77 112 25 77 35 5 . Brea d m a n 74 107 35 108 1 6 . P r o cto r Silex 2 2 4 5 72 104 15 46 58 7 . K r u p s 70 101 32 98 3 8 . P r o cto r Silex 2 2 1 5 60 87 35 108 21 9 . T o a st m a ste r 58 84 21 65 19 1 0 . B e tty C r o cker 58 84 25 77 7 1 1 . Riv a l 55 80 13 40 40 平均 69 100 33 100 0 相對(duì)性能 = 性能 /平均性能 x 100 相對(duì)價(jià)格 = 產(chǎn)品價(jià)格 /平均價(jià)格 x 100 相對(duì)價(jià)值 = 相對(duì)性能 – 相對(duì)價(jià)格 182 ? 12? 250 200 150 100 50 125 100 75 50% 30% 15% 5% 5 4 2 1 3 9 8 7 6 11 10 183 ? 價(jià)值地圖 12的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)在哪里呢 ? 相對(duì)性能 相對(duì)價(jià)格 250 200 150 100 50 125 100 75 平均 50% 30% 15% 5% 5 4 2 1 3 9 8 7 6 11 10 184 ? ? ( ) ? ?