【正文】 1 ? 集團(tuán)市場營銷培訓(xùn) 2 ? 3 ? 產(chǎn)品線管理 品牌組合管理 渠道選擇和策略 品牌定位 市場導(dǎo)向型公司 4 ? ? , ? : ? ? A ? A , a ? 5 ? 營銷培訓(xùn) ? 互動(dòng)、顧問型培訓(xùn) ? 我們將獲得如下成功 : ? 我們的行動(dòng)計(jì)劃和行動(dòng) ? 改善空調(diào)業(yè)務(wù)“渠道狀況”及“品牌定位”的計(jì)劃 ? “在高端市場定位電視業(yè)務(wù)的計(jì)劃”及“相關(guān)產(chǎn)品 ? 線改造計(jì)劃” ? 以上是第一階段的步驟 6 ? ? A ? ? ? 7 ? 整體狀況 ——空調(diào) ? 是的新業(yè)務(wù) ? 現(xiàn)有銷售渠道缺乏實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)的銷售能力 ? 各產(chǎn)品線的質(zhì)量問題 ? 將品牌延伸至空調(diào)業(yè)務(wù)的一些問題 8 ? ? ? ’ s ? 9 ? 整體狀況 – 電視 ? 需要在高端市場重新定位 ? 需要將消費(fèi)者的意見融入產(chǎn)品線的規(guī)劃 ? 需要在分銷渠道中更好地傳播品牌、產(chǎn)品 ? 線定位 10 ? ? ? a : ? ? ? 11 ? 整體狀況 – 銷售公司 ? 需要構(gòu)建系統(tǒng)的市場營銷競爭智能體系 ? 需要統(tǒng)一的營銷溝通方式來描述各產(chǎn)品業(yè)務(wù)： ? “渠道規(guī)劃、策略”的執(zhí)行和支持 ? “產(chǎn)品引入”和“本地促銷戰(zhàn)略”的支持 ? 從“店”和“現(xiàn)有渠道”的關(guān)系中獲取最大價(jià)值 12 ? ? ? ? ? ? a ? 13 ? 我們的挑戰(zhàn) ? 進(jìn)一步以市場和顧客為導(dǎo)向。 ? 最大限度地利用的品牌權(quán)益。 ? 學(xué)習(xí)通過使用“子品牌”來更有效地將業(yè)務(wù)延伸至特 ? 定市場和特定目標(biāo)消費(fèi)者群體。 ? 使產(chǎn)品線與消費(fèi)者的需求相一致。 ? 改善“渠道選擇”及“策略設(shè)計(jì)”過程，并且爭取成為 ? “戰(zhàn)略性渠道伙伴”的首選供應(yīng)商。 ? 通過消費(fèi)者資料來改善新品推廣過程的準(zhǔn)確性和有 ? 效性。 14 ? 15 ? 市場導(dǎo)向型公司 16 ? a ? ? ? 17 ? 建立市場導(dǎo)向型公司 ? 戰(zhàn)略眼光和領(lǐng)導(dǎo)能力 ? 市場監(jiān)控和信息 ? 實(shí)踐和步驟 18 ? ? ? ’ s : “ ” ? : ? : ? : ? : 19 ? 戰(zhàn)略眼光和領(lǐng)導(dǎo)能力 ? 從高度承諾來獲得動(dòng)力 ? 改變企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置： “ ? 內(nèi)置” ? 渠道創(chuàng)新 ? 品牌刺激： ? 質(zhì)量和服務(wù)承諾： 海爾 張瑞敏 ? 接近消費(fèi)者： 的全球服務(wù) 20 ? : ? ’s . 14 , , ... 21 ? 營銷視角：您將遵循何種盈利模式？ 您所選擇的營銷模式必須能支持公司的總利潤和邊際利潤目標(biāo)。 14種不同的盈利模式 領(lǐng)導(dǎo)的角色是，評估高層次競爭性的有利 與不利之處，在市場上為公司進(jìn)行定位， 等等。 為您所選擇的策略提供營銷資源 22 ? 1. : , a , (。 ) 1. a : , () 1. (。 ) 1. (3M) 1. (。 ) 23 ? 盈利模式 1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而得勝： 了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的 關(guān)系（萬寶路；肯德基）。 2. 通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建 立不同等級的產(chǎn)品 —— 銀卡、金卡及白 金卡（中國銀行，長城卡）。 3. 通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達(dá)）4. 通過創(chuàng)新得勝（ 3M）。 5. 通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能）。 24 ? 6. (。 。 ) 6. ( ) 6. () 6. () 25 ? 盈利模式 6. 通過發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品得 勝（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）。 7. 通過對利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得 勝（箭牌口香糖）。 8. 通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)而得勝（微軟）。 9. 通過改變在價(jià)值鏈中的定位而得勝（英 特爾）。 26 ? 10. () 11. ( ) 12. ( ) 13. ( 。 a ) 14. (。 ) 27 ? 盈利模式 10. 通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而得勝 （麥當(dāng)勞）。 11. 通過廣拓渠道、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。 12. 通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗(yàn)而得勝（德州 儀器）。 13. 通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪 — 以平實(shí)價(jià)格購買知名品牌；凌志轎車 — 豪華，而且 比奔馳車便宜）。 14. 通過渠道領(lǐng)袖地位而得勝（卡夫，亞馬遜書店）。 28 ? ? , ? ? ? : , ? ? “ , ’ ,” , . E2 ( ) 29 ? 家電產(chǎn)品市場營銷趨勢 ? 降價(jià)、削減成本和整合產(chǎn)品 /市場是目前市場營銷需求的主要推動(dòng)力 ? 更多地以消費(fèi)者為中心 ? 更多地強(qiáng)調(diào)生活方式及對產(chǎn)品功能的理解 ? 重新定義業(yè)務(wù)：惠爾普開創(chuàng)了這種方式， ? 其他企業(yè)正在跟進(jìn) ? 追求生活質(zhì)量 ? ―我們不是在銷售洗衣機(jī)，而是在銷售干凈的 ? 衣服 ‖， , . E2 ( ? 伊萊克斯和愛立信的風(fēng)險(xiǎn) ) 30 ? A ? ? “” a ? , a ? ? ? ? 31 ? 服務(wù)與解決方案業(yè)務(wù) ? 在試銷階段的基于使用量的付費(fèi)模式 ? “聰明”機(jī)器 –冰箱是一種食品儲藏管理 ? 工具 ? 智能的整合系統(tǒng) – 通過個(gè)人計(jì)算機(jī)、互聯(lián) ? 網(wǎng)和其它產(chǎn)品形成專門的解決方案 ? 營銷工作的困難之處 ? 顧客的真正需求 ? 建立針對新技術(shù)及將新技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)產(chǎn)品的 ? 需求 32 ? : ? a , a : ? ? a ? ? a , 33 ? 趨于市場導(dǎo)向：市場監(jiān)控和市場信息 ? 最低限度上，一個(gè)市場導(dǎo)向型消費(fèi)品企業(yè) ? 應(yīng)該努力做到： ? 監(jiān)測顧客滿意度和顧客保持率 ? 保留記錄“年度市場狀況”的營銷記分卡 ? 測試品牌權(quán)益和品牌資源 ? 開發(fā)一個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場，并監(jiān)控影響消費(fèi)者 ? 和渠道顧客的關(guān)鍵因素 34 ? ? 25% 5% . ? 810 ? : ? ? ? ? ? 6 . 35 ? ? 對于自己的購買經(jīng)歷，往往有 25%的顧客不滿意，但一般只有 5%的人會抱怨。 ? 一個(gè)不滿意的顧客會將其不滿告訴另外 810人。 ? 可以通過以下途徑將不滿意顧客轉(zhuǎn)為滿意顧客： ? 盡快做出反應(yīng) ? 道歉 ? 找出解決問題的方法 ? 提供適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償 ? 盡快落實(shí) ? 如果盡快得到妥善解決，該顧客從您這里重復(fù)購買的機(jī)會會增加六倍。 顧客滿意度 36 ? ? ? ’s 20% ? 80% 24 , 95% ? 24 , 46% 37 ? ? 美國電話電報(bào)公司在報(bào)紙上做大篇“免費(fèi)電話”廣告，以鼓勵(lì)不滿意的顧客主動(dòng)打電話對公司抱怨。 ? 比薩餅成功處理了其 20%的不滿意的顧客的抱怨。 ? 在 24小時(shí)內(nèi)解決了 80%的問題，顧客保持率達(dá)到 95% ? 如果解決的時(shí)間超過 24小時(shí)，顧客保持率會降低到 46% 顧客滿意度 38 ? X X X X 64,000 80% 5% $40,000 10% $ 12,800,000 39 ? 保留現(xiàn)有的客戶 X X X X 一家大運(yùn)輸公司，其中 64,000個(gè)客戶占了 運(yùn)輸總量的 80%。 由于服務(wù)不好，導(dǎo)致每年的運(yùn)輸量減少 5% 來自每個(gè)客戶的收入會減少 $40,000 每個(gè)客戶的利潤貢獻(xiàn)會減少10% 每年會損失 12,800,000 美元的利潤 由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷售下降的成本 數(shù)據(jù)提供：菲利普 科特勒 40 ? . a ( ) 41 ? 關(guān)注客戶的終生價(jià)值 成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客戶的忠誠度。 持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要關(guān)注客戶的終生價(jià)值。 通過單純的交易活動(dòng)并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克）。 42 ? SAS :20 year busin esstravele r,$48 0,000Ca dill ac :30 years,$33 2,000Ma rlb oro :30 year sm oker,$25 ,000Do m ino ’s Pizza :20 year ea ter,$4,00 0Ritz Hotel :20 years,$14 4,000Coc aCola :50 year drink er,$11 ,000ATT :30 year user,$72 ,00043 ? 評估客戶的終生價(jià)值 北歐航空公司： 每位商務(wù)旅行者 20年的價(jià)值， 48萬美元 多米諾比薩餅： 每位客戶 20年的價(jià)值， 4萬美元 可口可樂： 每位客戶 50年的價(jià)值， 卡迪拉克： 每位客戶 30年的價(jià)值， 美元 里茨酒店： 每位客戶 20年的價(jià)值， 美元 ： 每位客戶 30年的價(jià)值， 美元 萬寶路： 每個(gè)煙民 30年的價(jià)值， 美元 44 ? a ’s ... a 45 ? 做好營銷記分卡 營銷文化的建設(shè)也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法 …… 為跟蹤記錄公司的營銷業(yè)績，多數(shù)公司都備 有財(cái)務(wù)記分卡 營銷導(dǎo)向型公司正轉(zhuǎn)向基于“能否成功獲得 并留住客戶”的績效考核標(biāo)準(zhǔn) 46 ? ($ ) 1 2 3 4 5 (%) (% ) (%) $ 254 135 $ 293 152 $ 318 167 $ 387 201 $ 431 224 $ 454 236 $ 119 48 18 22 15 $ 141 58 23 23 15 $ 151 63 24 23 15 $ 186 82 26 25 16 $ 20