【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)專題培訓(xùn) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)范定義 與通俗定義 市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)范定義： 個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過程。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)范定義 與通俗定義 市場(chǎng)營(yíng)銷的通俗定義： 指用調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、產(chǎn)品發(fā)展、訂價(jià)、推廣、交易及實(shí)體配銷技術(shù)，來發(fā)掘擴(kuò)大及滿足社會(huì)各階層人士對(duì)商品或勞務(wù)需求的一系列人類活動(dòng)。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)范定義 與通俗定義 狹義市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)： 產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán) 金錢所有權(quán) 生產(chǎn)者 消費(fèi)者（使用者 /顧客） 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)范定義 與通俗定義 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)： 使用者 消費(fèi)者 （顧客） 競(jìng)爭(zhēng) 分析 產(chǎn)品 觀念 發(fā)展 實(shí)體 產(chǎn)品 生產(chǎn) 顧客 需求 滿足 款項(xiàng) 收取 信用 授予 交易 銷售 實(shí)體 送達(dá) 顧客 意見 溝通 需求 分析 預(yù)測(cè) 二、營(yíng)銷的核心概念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的主要行為者 供 應(yīng) 商 企業(yè) （營(yíng)銷商） 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)營(yíng)銷 中間商 最終用戶 市場(chǎng) 二、營(yíng)銷的核心概念 營(yíng)銷管理的定義 ? 為滿足顧客需要和組織目標(biāo)， ? 規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷， ? 而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。 分銷 服務(wù) 準(zhǔn)備 貨源 定 價(jià) 服務(wù) 開發(fā) 產(chǎn)品 開發(fā) 價(jià)值 定位 市場(chǎng) 選擇 顧客 細(xì)分 廣 告 銷售 促進(jìn) 銷售 人員 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 營(yíng)銷管理的核心是價(jià)值管理 二、營(yíng)銷的核心概念 營(yíng)銷管理與企業(yè)整體管理的關(guān)系 企業(yè)文化 經(jīng)營(yíng)理念 經(jīng)營(yíng)理念哲學(xué) 企業(yè)管理的八大功能管理 情 報(bào) 管 理 經(jīng) 營(yíng) 管 理 研 究 發(fā) 展 管 理 財(cái) 務(wù) 管 理 營(yíng) 銷 管 理 人 事 管 理 生 產(chǎn) 管 理 策 略 企 劃 管 理 二、營(yíng)銷的核心概念 營(yíng)銷管理思想發(fā)展過程 ①生產(chǎn)觀念 —60年代 ②產(chǎn)品觀念 —70年代 ③推銷觀念 —8090年代 ④市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —90年代 21世紀(jì) ⑤社會(huì)營(yíng)銷觀念 —21世紀(jì) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別與聯(lián)系 推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 工廠 現(xiàn)存產(chǎn)品 推銷和促 通過增加銷量 銷活動(dòng) 獲得利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 協(xié)調(diào)市場(chǎng) 通過顧客滿意 營(yíng)銷活動(dòng) 獲得利潤(rùn) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別與聯(lián)系 營(yíng)銷與推銷的最主要區(qū)別 市場(chǎng)營(yíng)銷（ Mark e ti n g ） 推銷（ ser li n g ） 1 、強(qiáng)調(diào)顧客需要。 2 、公司先決定顧客需要，然后每考慮如何制造與運(yùn)送產(chǎn)品以滿足顧客之種種需要。 3 、管理是基于利潤(rùn)影響 4 、行銷計(jì)劃是長(zhǎng)期導(dǎo)向之結(jié)果亦即基于新產(chǎn)品，明日之市場(chǎng)及未來成長(zhǎng)。 1 、只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 2 、公司在制造產(chǎn)品后才考慮如何推銷 3 、管理是基于銷售點(diǎn)售量導(dǎo)向 4 、推斷計(jì)劃是短期導(dǎo)向之結(jié)果亦即基于今日之產(chǎn)品與市場(chǎng)。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別與聯(lián)系 市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)觀和藝術(shù)觀 藝術(shù) 藝術(shù) 藝術(shù) 科學(xué) 科學(xué) 科學(xué) 中國(guó)現(xiàn)狀 發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀 中國(guó)未來 20% 80% 80% 20% 50% 50% 科學(xué)應(yīng)當(dāng)是決策的依據(jù)，而藝術(shù) 則應(yīng)是表現(xiàn)的手段 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和 市場(chǎng)營(yíng)銷過程 戰(zhàn)略規(guī)劃的定義 在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的計(jì)劃過程。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和 市場(chǎng)營(yíng)銷過程 戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟 企業(yè)整體層次 業(yè)務(wù)單位，產(chǎn)品和市場(chǎng)層次 確定企 業(yè)任務(wù) 確定企 業(yè)目標(biāo) 設(shè)計(jì)業(yè) 務(wù)組合 計(jì)劃、市場(chǎng) 營(yíng)銷和其他功能戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和 市場(chǎng)營(yíng)銷過程 識(shí)別公司前幾年經(jīng)營(yíng)所處的商業(yè)環(huán)境的主要因素 依據(jù)公司在后兩年的性質(zhì)和職能來描述公司的任務(wù) 解釋會(huì)影響公司任務(wù)的內(nèi)部和外部力量 識(shí)別將指導(dǎo)公司未來發(fā)展的基本驅(qū)動(dòng)力量 制定一組長(zhǎng)期目標(biāo)，用來指明未來想成為什么樣的公司 列出行動(dòng)計(jì)劃大綱，用來規(guī)劃長(zhǎng)期目標(biāo)融入整個(gè)公司所需的后勤，財(cái)務(wù)和人員因素 競(jìng)爭(zhēng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂的內(nèi)容 市場(chǎng)定位 領(lǐng)域 → 地域 → 消費(fèi)者 企業(yè) （ corporation） 產(chǎn)品 （ product） 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和 市場(chǎng)營(yíng)銷過程 市場(chǎng)營(yíng)銷過程及影響因素 人口 —經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù) —自然環(huán)境 政治 —法律環(huán)境 社會(huì) —文化環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 產(chǎn)品 渠道 價(jià)格 促銷 市場(chǎng)營(yíng) 銷執(zhí)行 目標(biāo) 消費(fèi)者 應(yīng)商 供應(yīng)商 公眾 競(jìng)爭(zhēng)者 中間商 市場(chǎng) 營(yíng)銷 計(jì)劃 市場(chǎng) 營(yíng)銷 控制 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和 市場(chǎng)營(yíng)銷過程 （ 1）目標(biāo)消費(fèi)者的選擇過程 應(yīng)商 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和 市場(chǎng)營(yíng)銷過程 （ 2）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 定義：是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段，也稱 4P。