【正文】 績(jī) (百萬美元 ) 基 年 1 2 3 4 5 銷售收入 銷售成本 毛利潤(rùn) 制造費(fèi)用 銷售費(fèi)用 研發(fā)費(fèi)用 管理費(fèi)用 凈利潤(rùn) 凈利潤(rùn)率 (%) 資產(chǎn) 資產(chǎn)銷售率 (%) 資產(chǎn)收益率 (%) $ 254 135 $ 293 152 $ 318 167 $ 387 201 $ 431 224 $ 454 236 $ 119 48 18 22 15 $ 141 58 23 23 15 $ 151 63 24 23 15 $ 186 82 26 25 16 $ 207 90 27 24 16 $ 218 95 28 24 16 $ 16 $ 22 $ 26 $ 37 $ 50 $ 55 $ 160 56 $ 162 55 $ 167 53 $ 194 50 $ 205 48 $ 206 45 ’s : J. , ( , 1997) 財(cái)務(wù)記分卡 48 ? 1 2 3 4 5 () % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % +19 + 0 + 8 +20 +0 +8 +17 2 +7 +12 3 +5 +9 5 +1 +7 8 4 ’s : J. , ( , 1997) 49 ? 市場(chǎng)業(yè)績(jī) 基 年 1 2 3 4 5 市場(chǎng)增長(zhǎng) (單位 ) 銷售增長(zhǎng) 市場(chǎng)占有率 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 老客戶 新客戶 不滿意客戶 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 相對(duì)新產(chǎn)品銷售 +19 + 0 + 8 +20 +0 +8 +17 2 +7 +12 3 +5 +9 5 +1 +7 8 4 ’s : J. , ( , 1997) 營(yíng)銷記分卡 50 ? ? ? ? ? ? , a 51 ? 何謂品牌權(quán)益？ ? 顧客愿意為擁有您的產(chǎn)品所支付的額外成 ? 本的程度。 來自銀行的數(shù)據(jù)： 如使轉(zhuǎn)向其它銀行的顧客比率下降 5%，可使自身利潤(rùn)增 長(zhǎng) 85%。 ? 顧客損失率每降低 5%，可使利潤(rùn)增加2585%。 ? : ? : 59 ? ? : 頻繁的賭徒 ? 麥當(dāng)勞 : 家庭；旅行中的家庭 ? 凌志：有價(jià)值意識(shí)的奢侈品購(gòu)買者 ? 米其林：高收入的、追求安全的購(gòu)買者 市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)關(guān)注顧客細(xì)分市場(chǎng) 60 ? , , : , , 5 : 61 ? 來自 , 惠爾普總經(jīng)理 , 上海： 在新市場(chǎng)上成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)正在減少 更多的消費(fèi)者研究、更加專注于“顧客忠誠(chéng)度”和“所 占消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)算的份額“ 競(jìng)爭(zhēng) 5要素： 創(chuàng)造性 質(zhì)量 運(yùn)營(yíng)成本 顧客的知識(shí)背景 品牌意識(shí)和品牌形象 趨于市場(chǎng)導(dǎo)向，消費(fèi)者研究是核心 – 惠爾普 62 ? : 24 (2) 63 ? 他們?cè)谥袊?guó)所要做的事情： 品牌形象活動(dòng) 上海研發(fā)中心 在 24年內(nèi)重新進(jìn)入冰箱和空調(diào)市場(chǎng) 趨于市場(chǎng)導(dǎo)向，消費(fèi)者研究是核心 – 惠爾普 (2) 64 ? ? ’s (。 通用 。 74 ? ? a , ? a , a 75 ? 品牌建設(shè)的重要性 ? 從廣義上說，營(yíng)銷藝術(shù)就是打造品牌 ? 的藝術(shù)。 ) ’s : 。 蓋茨) 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 魔力胸罩 : “您好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查 86 ? ? ? 87 ? 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價(jià)值和價(jià)格 ? 顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和各棵的滿意度會(huì)影 ? 響企業(yè)長(zhǎng)期的利潤(rùn)和營(yíng)銷成本 88 ? : 70% A 30% B : 20% A 70% B a : 73% B 89 ? 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值 在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測(cè)試： 70%的被測(cè)試者喜歡品牌 A 30% 的喜歡品牌 B 在實(shí)際品牌意識(shí)上： 20% 認(rèn)同品牌 A 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測(cè)試中 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 90 ? ? (5%) ? (20%) ? (1%) ? (10%) ?A 1% a 6% 91 ? 品牌權(quán)益影響價(jià)格 ? (5%) ? 拜耳 —阿司匹林 (20%) ? 可口可樂 (1%) ? (10%) ?在許多行業(yè)，價(jià)格增加 1%會(huì)使凈利潤(rùn)增加 ?6% 92 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 93 ? 測(cè)試品牌權(quán)益和資源 ? 權(quán)益 ? 價(jià)格溢價(jià) ? 認(rèn)知質(zhì)量 ? 顧客滿意度 ? 顧客保持率 ? 市場(chǎng)份額 ? 品牌意識(shí) ? 權(quán)益資源 ? 被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)袖 ? 品牌聯(lián)想 ? 品牌個(gè)性 ? 企業(yè)聯(lián)想 94 ? ? , … ? ? : ? ? 95 ? 利用品牌權(quán)益 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌增加了新產(chǎn)品推廣的成功率，但是 … ? 監(jiān)測(cè)權(quán)益資源對(duì)避免重大的產(chǎn)品失誤是很有必要的 ? 已經(jīng)有許多因沒有充分注意品牌權(quán)益資源而失敗的 ? 品牌先例： ? （麥可林） ? 可樂 96 ? a ’s ? ? ? a ’ s ? ’ s ? 97 ? 何謂品牌定位？ ? 它在消費(fèi)者頭腦中所占有的位置 ? 在您的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間關(guān)于認(rèn)知差異性 ? 在您的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間關(guān)于認(rèn)知價(jià)值上 ? 的差異性 ? 這些因素可以通過“知覺地圖”和“價(jià)值地圖” ? 來進(jìn)行評(píng)估 98 ? a : a ’s 99 ? 獲取真正的競(jìng)爭(zhēng)差異性 基于您的品牌 /或產(chǎn)品線的一個(gè)專業(yè)研究過程 第一階段步驟 : 細(xì)分顧客市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 提供合適產(chǎn)品來贏得目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度 100 ? : : : 101 ? 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場(chǎng)研究 客戶價(jià)值研究 品牌成績(jī)單 相關(guān)行動(dòng)： 選擇客戶目標(biāo) 建立品牌認(rèn)知 和尊重 相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動(dòng)： 建立客戶忠誠(chéng)度和盈利性 102 ? ? ? ? ? ? : ? : ? ? ? ? ? ( ) ? ? : ? : , ... ? ? ? ? ? 103 ? 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場(chǎng)細(xì)分 ? 焦點(diǎn)小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ? 選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵顧 ? 客的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購(gòu)買方 ? 式、購(gòu)買地點(diǎn) 客戶價(jià)值 ? 焦點(diǎn)小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競(jìng)爭(zhēng)定位（包括價(jià) ? 格） ? 促銷策略和品牌忠 ? 誠(chéng)度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 ? 利益點(diǎn) 品牌成績(jī)單 ? 消費(fèi)者調(diào)查：滿意度， ? 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ? 追蹤忠誠(chéng)而有利可圖的 ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估品牌績(jī)效 ? 對(duì)品牌定位的相關(guān)性進(jìn) ? 行量化 ? 評(píng)估品牌戰(zhàn)略的效果 104 ? ? a a : 105 ? 為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場(chǎng)細(xì)分來識(shí)別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并分別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 價(jià)格 高價(jià) 特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠 高于平均價(jià) 平均價(jià) 低價(jià) 里茲 價(jià)值是指認(rèn)知價(jià)值：產(chǎn)品滿足顧客需求的能力。 – 以生活方式來細(xì)分市場(chǎng)對(duì)以下情況會(huì)有效：該品牌主要通過特色渠道來銷售 ——“追求生活的人群”很可能會(huì)從該品牌的產(chǎn)品種類中進(jìn)行挑選。所以，很快就有大零售商為消費(fèi) 者提供購(gòu)買便利，結(jié)果床墊的銷售不斷增加。 法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者 的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有“金錢和智力， “鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等 W ：劣勢(shì) 如果細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征， 那它就很有吸引力： 銷售方面極少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 132 ? = [ X X ( )] 133 ? 細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性 ——以測(cè)算為基礎(chǔ)的市場(chǎng) 凈市場(chǎng)貢獻(xiàn)率 = [細(xì)分市場(chǎng)的需求 X 細(xì)分市場(chǎng)占有率 X （每個(gè)顧客的購(gòu)買支出 – 可變成本） ] 營(yíng)銷費(fèi)用 細(xì)分市場(chǎng)的“獲利潛力”是以“把握以上這些因素的能 力”為基礎(chǔ)的。 136 ? (2) A X: Se g m e n t d e m a n d = $ 1 0 0 m il li o n Aw a r e o f Bran d Pref e r s th e Bran d In te n d s to Bu y Av a il a b le in Pref e r r e d C h a n n e l N o t Sw itche d a t S to r e Se g m e n t Sh a r e Ex p e cte d Pe r