【正文】 績 (百萬美元 ) 基 年 1 2 3 4 5 銷售收入 銷售成本 毛利潤 制造費用 銷售費用 研發(fā)費用 管理費用 凈利潤 凈利潤率 (%) 資產(chǎn) 資產(chǎn)銷售率 (%) 資產(chǎn)收益率 (%) $ 254 135 $ 293 152 $ 318 167 $ 387 201 $ 431 224 $ 454 236 $ 119 48 18 22 15 $ 141 58 23 23 15 $ 151 63 24 23 15 $ 186 82 26 25 16 $ 207 90 27 24 16 $ 218 95 28 24 16 $ 16 $ 22 $ 26 $ 37 $ 50 $ 55 $ 160 56 $ 162 55 $ 167 53 $ 194 50 $ 205 48 $ 206 45 ’s : J. , ( , 1997) 財務(wù)記分卡 48 ? 1 2 3 4 5 () % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % +19 + 0 + 8 +20 +0 +8 +17 2 +7 +12 3 +5 +9 5 +1 +7 8 4 ’s : J. , ( , 1997) 49 ? 市場業(yè)績 基 年 1 2 3 4 5 市場增長 (單位 ) 銷售增長 市場占有率 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 老客戶 新客戶 不滿意客戶 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 相對新產(chǎn)品銷售 +19 + 0 + 8 +20 +0 +8 +17 2 +7 +12 3 +5 +9 5 +1 +7 8 4 ’s : J. , ( , 1997) 營銷記分卡 50 ? ? ? ? ? ? , a 51 ? 何謂品牌權(quán)益？ ? 顧客愿意為擁有您的產(chǎn)品所支付的額外成 ? 本的程度。 來自銀行的數(shù)據(jù)： 如使轉(zhuǎn)向其它銀行的顧客比率下降 5%，可使自身利潤增 長 85%。 ? 顧客損失率每降低 5%，可使利潤增加2585%。 ? : ? : 59 ? ? : 頻繁的賭徒 ? 麥當(dāng)勞 : 家庭；旅行中的家庭 ? 凌志：有價值意識的奢侈品購買者 ? 米其林：高收入的、追求安全的購買者 市場導(dǎo)向型企業(yè)關(guān)注顧客細(xì)分市場 60 ? , , : , , 5 : 61 ? 來自 , 惠爾普總經(jīng)理 , 上海： 在新市場上成長的機會正在減少 更多的消費者研究、更加專注于“顧客忠誠度”和“所 占消費者消費預(yù)算的份額“ 競爭 5要素： 創(chuàng)造性 質(zhì)量 運營成本 顧客的知識背景 品牌意識和品牌形象 趨于市場導(dǎo)向，消費者研究是核心 – 惠爾普 62 ? : 24 (2) 63 ? 他們在中國所要做的事情： 品牌形象活動 上海研發(fā)中心 在 24年內(nèi)重新進(jìn)入冰箱和空調(diào)市場 趨于市場導(dǎo)向，消費者研究是核心 – 惠爾普 (2) 64 ? ? ’s (。 通用 。 74 ? ? a , ? a , a 75 ? 品牌建設(shè)的重要性 ? 從廣義上說，營銷藝術(shù)就是打造品牌 ? 的藝術(shù)。 ) ’s : 。 蓋茨) 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動建立品牌傳奇故事 魔力胸罩 : “您好，男孩”活動；造型調(diào)查 86 ? ? ? 87 ? 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價值和價格 ? 顧客對品牌的忠誠度和各棵的滿意度會影 ? 響企業(yè)長期的利潤和營銷成本 88 ? : 70% A 30% B : 20% A 70% B a : 73% B 89 ? 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價值 在未告知品牌的情況下，對花生醬進(jìn)行口味測試： 70%的被測試者喜歡品牌 A 30% 的喜歡品牌 B 在實際品牌意識上： 20% 認(rèn)同品牌 A 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測試中 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 90 ? ? (5%) ? (20%) ? (1%) ? (10%) ?A 1% a 6% 91 ? 品牌權(quán)益影響價格 ? (5%) ? 拜耳 —阿司匹林 (20%) ? 可口可樂 (1%) ? (10%) ?在許多行業(yè)，價格增加 1%會使凈利潤增加 ?6% 92 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 93 ? 測試品牌權(quán)益和資源 ? 權(quán)益 ? 價格溢價 ? 認(rèn)知質(zhì)量 ? 顧客滿意度 ? 顧客保持率 ? 市場份額 ? 品牌意識 ? 權(quán)益資源 ? 被認(rèn)為是市場領(lǐng)袖 ? 品牌聯(lián)想 ? 品牌個性 ? 企業(yè)聯(lián)想 94 ? ? , … ? ? : ? ? 95 ? 利用品牌權(quán)益 ? 強勢品牌增加了新產(chǎn)品推廣的成功率，但是 … ? 監(jiān)測權(quán)益資源對避免重大的產(chǎn)品失誤是很有必要的 ? 已經(jīng)有許多因沒有充分注意品牌權(quán)益資源而失敗的 ? 品牌先例： ? （麥可林） ? 可樂 96 ? a ’s ? ? ? a ’ s ? ’ s ? 97 ? 何謂品牌定位？ ? 它在消費者頭腦中所占有的位置 ? 在您的品牌和競爭品牌之間關(guān)于認(rèn)知差異性 ? 在您的品牌和競爭品牌之間關(guān)于認(rèn)知價值上 ? 的差異性 ? 這些因素可以通過“知覺地圖”和“價值地圖” ? 來進(jìn)行評估 98 ? a : a ’s 99 ? 獲取真正的競爭差異性 基于您的品牌 /或產(chǎn)品線的一個專業(yè)研究過程 第一階段步驟 : 細(xì)分顧客市場 選擇目標(biāo)市場 提供合適產(chǎn)品來贏得目標(biāo)顧客的忠誠度 100 ? : : : 101 ? 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場研究 客戶價值研究 品牌成績單 相關(guān)行動： 選擇客戶目標(biāo) 建立品牌認(rèn)知 和尊重 相關(guān)行動：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動： 建立客戶忠誠度和盈利性 102 ? ? ? ? ? ? : ? : ? ? ? ? ? ( ) ? ? : ? : , ... ? ? ? ? ? 103 ? 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場細(xì)分 ? 焦點小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ? 選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵顧 ? 客的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購買方 ? 式、購買地點 客戶價值 ? 焦點小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競爭定位（包括價 ? 格） ? 促銷策略和品牌忠 ? 誠度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 ? 利益點 品牌成績單 ? 消費者調(diào)查：滿意度， ? 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ? 追蹤忠誠而有利可圖的 ? 細(xì)分市場 ? 評估品牌績效 ? 對品牌定位的相關(guān)性進(jìn) ? 行量化 ? 評估品牌戰(zhàn)略的效果 104 ? ? a a : 105 ? 為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細(xì)分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并分別為他們提供了獨具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 價格 高價 特級 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實惠 高于平均價 平均價 低價 里茲 價值是指認(rèn)知價值：產(chǎn)品滿足顧客需求的能力。 – 以生活方式來細(xì)分市場對以下情況會有效：該品牌主要通過特色渠道來銷售 ——“追求生活的人群”很可能會從該品牌的產(chǎn)品種類中進(jìn)行挑選。所以，很快就有大零售商為消費 者提供購買便利，結(jié)果床墊的銷售不斷增加。 法的生活方式消費者群就是根據(jù)消費者 的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有“金錢和智力， “鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等 W ：劣勢 如果細(xì)分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征， 那它就很有吸引力： 銷售方面極少有競爭對手 132 ? = [ X X ( )] 133 ? 細(xì)分市場的可盈利性 ——以測算為基礎(chǔ)的市場 凈市場貢獻(xiàn)率 = [細(xì)分市場的需求 X 細(xì)分市場占有率 X （每個顧客的購買支出 – 可變成本） ] 營銷費用 細(xì)分市場的“獲利潛力”是以“把握以上這些因素的能 力”為基礎(chǔ)的。 136 ? (2) A X: Se g m e n t d e m a n d = $ 1 0 0 m il li o n Aw a r e o f Bran d Pref e r s th e Bran d In te n d s to Bu y Av a il a b le in Pref e r r e d C h a n n e l N o t Sw itche d a t S to r e Se g m e n t Sh a r e Ex p e cte d Pe r