【正文】 一章 市場營銷學(xué)概論第一節(jié) 市場營銷與市場營銷觀念一、什么叫市場營銷市場營銷是企業(yè)各種活動(dòng)中的一種活動(dòng)，是企業(yè)（營銷者）在與消費(fèi)者（市場的環(huán)境）的相互關(guān)系中如何刺激、誘發(fā)和滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展的活動(dòng)的總稱。二、教材與參考書：教材：《市場營銷導(dǎo)論》[美]菲利普科特勒著，華夏出版社出版《市場營銷管理（亞洲版）》，[美]菲利普．科特勒著，中國人民大學(xué)出版社出版《競爭戰(zhàn)略》，邁克爾．波特著，華夏出版社出版《競爭優(yōu)勢(shì)》，邁克爾．波特著，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版《市場營銷學(xué)》，[英]弗朗西斯１、市場是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的環(huán)境２、消費(fèi)者的需求是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的中心與基本出發(fā)點(diǎn)※可以把消費(fèi)者的需求分成以下幾種：⑴、無需求：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不感興趣。⑸、充分需求：即消費(fèi)者的需求達(dá)到了理想狀態(tài)的需求。３、促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的目的４、企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)運(yùn)用各種可控因素作用于各種不可控因素的過程可控因素：企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中可以主動(dòng)控制和運(yùn)用的因素。需求中心論（５０年代－６０年代）企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)是生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。三、顧客讓渡價(jià)值：是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差異四、市場營銷組合：是指企業(yè)各種可控因素的結(jié)合，包括４Ｐ’組合（production、price、place、promotion）６Ｐ’組合（production、price、place、promotion、public relation、political power）１１Ｐ’組合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、 production、price、place、promotion、public relation、political power ）。 地域廣－－長的銷售渠道和廣泛的中間商252。購買力因素：國民生產(chǎn)總值（GNP ）、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP ）、國民收入、個(gè)人所得、個(gè)人所得的各種轉(zhuǎn)移性支付、個(gè)人可支配收入、消費(fèi)支出增加的幅度總是小于收入增加幅度。 復(fù)雜的購買行為（品牌差異大、高度介入）252。 購買者少、地域上集中：銷售渠道短、中間商比較少252。 需求的波動(dòng)性比較大：應(yīng)實(shí)行品種和市場的多樣化以分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)252。征求供應(yīng)建議書：購買者邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。第四節(jié) 企業(yè)市場競爭分析一、行業(yè)競爭分析行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。企業(yè)可以采取的相應(yīng)戰(zhàn)略為：發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、市場覆蓋戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略。從容型競爭者：即對(duì)對(duì)手的行動(dòng)沒有反應(yīng)，或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 好的競爭者的標(biāo)準(zhǔn)：有信用和活力、有明顯的、自知的弱點(diǎn)、通曉規(guī)則、有現(xiàn)實(shí)的假定、有成本方面的知識(shí)、有自我節(jié)制的戰(zhàn)略概念、有可協(xié)調(diào)的目標(biāo)。 在選擇競爭者時(shí)應(yīng)注意避免出現(xiàn)的錯(cuò)誤： （1）錯(cuò)誤地區(qū)分好競爭者與壞競爭者。第三章 市場營銷戰(zhàn)略決策第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的制定過程一、市場營銷戰(zhàn)略的概念（一） 關(guān)于戰(zhàn)略的幾種定義： …… 一個(gè)企業(yè)基本的長期目標(biāo)和目的的確定，以及為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動(dòng)和對(duì)資源的分配” －－艾爾弗雷德? 錢德勒 “…… 由目的、目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而采取的主要政策、計(jì)劃組成的模式，該模式?jīng)Q定了公司處于或應(yīng)該處于何種行業(yè)，以及公司屬于或應(yīng)該屬于何種類型。主要政策和主要計(jì)劃－－戰(zhàn)略即企業(yè)所進(jìn)行的一種重大決策。即表明了組織成員對(duì)在競爭的環(huán)境中如何開展有效的競爭活動(dòng)的共同理解。 第三個(gè)關(guān)鍵觀念戰(zhàn)略：即企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)建立和開發(fā)一個(gè)“博弈計(jì)劃”，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。二、市場營銷戰(zhàn)略的類型：密集型成長戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；這是一種在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略； 一體化成長戰(zhàn)略：前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略；通過收買或建立與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略； 多樣化成長戰(zhàn)略：集中多角化經(jīng)營戰(zhàn)略、混合多角化經(jīng)營戰(zhàn)略和橫向多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。因此，它是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)可以依據(jù)它隨時(shí)對(duì)企業(yè)有利或不利 的 發(fā)展方向 。它兼顧和統(tǒng)一了不同時(shí)期、不同個(gè)人及不同利益集團(tuán)的價(jià)值觀。 1 、影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、政治、法律、技術(shù)和競爭等 2 、外部環(huán)境的分析過程 企業(yè)應(yīng)通過利用各種來源來收集各影響因素的信息（各種期刊、雜志、報(bào)紙、供應(yīng)商、分銷商、銷售人員、消費(fèi)者、競爭者，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫） 競爭分析波特提出了五種力量模型的競爭分析方法。規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)。③資本需求： 不僅生產(chǎn)設(shè)施、研究開發(fā)、前期廣告需要大量資本投入，而且建立顧客信用、建立庫存等也需要大量的資本投入，這些就足以構(gòu)成進(jìn)入壁壘，它意味著較大的投入風(fēng)險(xiǎn)，也構(gòu)成了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。 第二、替代產(chǎn)品的壓力可以說，企業(yè)與所有生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)之間都存在著競爭，這種替代程度越高，所存在的競爭的壓力就越大。第三、買方侃價(jià)的實(shí)力買方總是通過壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或要求更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競爭者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利。④ 買方轉(zhuǎn)換成本低。第四、供方侃價(jià)實(shí)力供應(yīng)方可能通過提價(jià)或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來向某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。③ 該產(chǎn)業(yè)并非供方集團(tuán)的主要客戶。第五，現(xiàn)有競爭對(duì)手間爭奪的激烈程度現(xiàn)有競爭通常以價(jià)格、廣告、提高對(duì)顧客的服務(wù)水平等來爭奪市場。③ 高固定成本或高庫存成本。４．外部因素評(píng)價(jià)矩陣（external factor evaluation (EFE) matrix）通過外部因素分析后，確定影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，這些因素包括機(jī)會(huì)和威脅。 （三）企業(yè)內(nèi)部分析：企業(yè)內(nèi)部分析就是通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)方面的分析，確定企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如果回答是Yes，則意味著該領(lǐng)域存在著潛在的優(yōu)勢(shì)。 （9） 第二，給每個(gè)因素以權(quán)重。 ㈣ 戰(zhàn)略分析與選擇確定企業(yè)的長期目標(biāo)（longterm objectives）（1）長期目標(biāo)是企業(yè)通過實(shí)施特定戰(zhàn)略而希望達(dá)到的結(jié)果。 常用的戰(zhàn)略分析技術(shù)有：SWOT 矩陣、SPACE 矩陣、BCG 矩陣、IE 矩陣等。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場機(jī)會(huì)，但企業(yè)的劣勢(shì)卻妨礙著這種機(jī)會(huì)的利用。第二、ＳＰＡＣＥ矩陣：SPACE 矩陣是用四象限來表明進(jìn)取、保守、防御和競爭這四種戰(zhàn)略中哪種最適合特定的企業(yè)。而對(duì)構(gòu)成ＥＳ和ＣＡ軸的各變量給予從－１（最好）到－６（最差）的評(píng)分值。標(biāo)出Ｘ、Ｙ數(shù)值的交點(diǎn)。因此，企業(yè)可以采取進(jìn)取型的發(fā)展戰(zhàn)略，如：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、后向一體化、前向一體化、橫向一體化、混合式多角化經(jīng)營、集中式多角化經(jīng)營等。這時(shí)，企業(yè)可采取的競爭性戰(zhàn)略如：后向一體化、前向一體化、橫向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。相對(duì)市場份額（Relative market share position ) 為企業(yè)的某