【正文】 須能支持公司的總利潤和邊際利潤目標(biāo)。 Kodak) 4. Win through innovation (3M) 5. Win through copying the innovator (Avis。 5. 通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能 ）。 7. 通過對(duì)利基市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得 勝（箭牌口香糖 ）。 Lexus luxury for less money than a Mercedes Benz) 14. Win through channel leadership and innovation (Kraft。 13. 通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪 — 以平實(shí)價(jià)格購買知名品牌；凌志轎車 — 豪華，而且 比奔馳車便宜）。 ? 可以通過以下途徑將不滿意顧客轉(zhuǎn)為滿意顧客： – 盡快做出反應(yīng) – 道歉 – 找出解決問題的方法 – 提供適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償 – 盡快落實(shí) ? 如果盡快得到妥善解決，該顧客從您這里重復(fù)購買的機(jī)會(huì)會(huì)增加六倍。 由于服務(wù)不好，導(dǎo)致每年的運(yùn)輸量減少 5% 來自每個(gè)客戶的收入會(huì)減少 $40,000 每個(gè)客戶的利潤貢獻(xiàn)會(huì)減少10% 每年會(huì)損失 12,800,000 美元的利潤 由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷售下降的成本 數(shù)據(jù)提供：菲利普 42 Estimates of Customer Lifetime Value SAS :20 yea r bu sin esstraveler,$4 80 ,0 00Ca dil lac :30 yea rs,$3 32 ,0 00Ma rlb oro :30 yea r s m ok er,$2 5,000Do m ino ’s Pi zz a :20 yea r eater,$4 ,000Ritz Hot el :20 yea rs,$1 44 ,0 00Coc a Cola :50 yea r dr ink er,$1 1,000ATT :30 yea r user,$7 2,00043 評(píng)估客戶的終生價(jià)值 北歐航空公司： 每位商務(wù)旅行者 20年的價(jià)值， 48萬美元 多米諾比薩餅： 每位客戶 20年的價(jià)值， 4萬美元 可口可樂： 每位客戶 50年的價(jià)值， 卡迪拉克： 每位客戶 30年的價(jià)值， 萬美元 里茨酒店： 每位客戶 20年的價(jià)值， 萬美元 ATT： 每位客戶 30年的價(jià)值， 美元 萬寶路： 每個(gè)煙民 30年的價(jià)值， 美元 44 Keeping a Marketing Scorecard Marketing culture is also supported by the pany’s systems and methods of selfevaluation... ? Most panies keep a financial scorecard to track their market success ? Marketing panies are turning to evaluation based on success in attracting and retaining customers 45 做好營銷記分卡 營銷文化的建設(shè)也有賴于公司的自我評(píng)估系統(tǒng)及方法 …… ? 為跟蹤記錄公司的營銷業(yè)績，多數(shù)公司都備 有財(cái)務(wù)記分卡 ? 營銷導(dǎo)向型公司正轉(zhuǎn)向基于“能否成功獲得 并留住客戶”的績效考核標(biāo)準(zhǔn) 46 Performance ($ Million) Base Year 1 2 3 4 5 Sales Revenue Cost of Goods Sold Gross Contribution Manufacturing Overhead Marketing and Sales Research and Development Administrative Overhead Net Profit Return on Sales (%) Assets Assets (% of Sales) Return on Assets (%) $ 254 135 $ 293 152 $ 318 167 $ 387 201 $ 431 224 $ 454 236 $ 119 48 18 22 15 $ 141 58 23 23 15 $ 151 63 24 23 15 $ 186 82 26 25 16 $ 207 90 27 24 16 $ 218 95 28 24 16 $ 16 $ 22 $ 26 $ 37 $ 50 $ 55 $ 160 56 $ 162 55 $ 167 53 $ 194 50 $ 205 48 $ 206 45 Figure Comm Tech’s FiveYear Performance Source : Roger J. Best, MarketBased Management (Prentice Hall, 1997) Financial Scorecard 47 業(yè)績 (百萬美元 ) 基 年 1 2 3 4 5 銷售收入 銷售成本 毛利潤 制造費(fèi)用 銷售費(fèi)用 研發(fā)費(fèi)用 管理費(fèi)用 凈利潤 凈利潤率 (%) 資產(chǎn) 資產(chǎn)銷售率 (%) 資產(chǎn)收益率 (%) $ 254 135 $ 293 152 $ 318 167 $ 387 201 $ 431 224 $ 454 236 $ 119 48 18 22 15 $ 141 58 23 23 15 $ 151 63 24 23 15 $ 186 82 26 25 16 $ 207 90 27 24 16 $ 218 95 28 24 16 $ 16 $ 22 $ 26 $ 37 $ 50 $ 55 $ 160 56 $ 162 55 $ 167 53 $ 194 50 $ 205 48 $ 206 45 Figure Comm Tech’s FiveYear Performance Source : Roger J. Best, MarketBased Management (Prentice Hall, 1997) 財(cái)務(wù)記分卡 48 MarketBased Performance Base Year 1 2 3 4 5 Market Growth (Units) Comm Tech Sales Growth Market Share % % % % % % % % % % % % % % % % % % Customer Retention New Customers Dissatisfied Customers % % % % % % % % % % % % % % % % % % Relative Product Quality Relative Service Quality Relative New Product Sales +19 + 0 + 8 +20 +0 +8 +17 2 +7 +12 3 +5 +9 5 +1 +7 8 4 Figure Comm Tech’s FiveYear Market Based Performance Source : Roger J. Best, MarketBased Management (Prentice Hall, 1997) Marketing Scorecard 49 市場(chǎng)業(yè)績 基 年 1 2 3 4 5 市場(chǎng)增長 (單位 ) 銷售增長 市場(chǎng)占有率 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 老客戶 新客戶 不滿意客戶 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 相對(duì)新產(chǎn)品銷售 +19 + 0 + 8 +20 +0 +8 +17 2 +7 +12 3 +5 +9 5 +1 +7 8 4 Figure Comm Tech’s FiveYear Market Based Performance Source : Roger J. Best, MarketBased Management (Prentice Hall, 1997) 營銷記分卡 50 What is Brand Equity? ? The willingness of the customer to incur additional costs in order to own your product – Price – Inconvenience ? Brands with good equity also have higher brand loyalty, which has a measurable impact on the bottom line 51 何謂品牌權(quán)益？ ? 顧客愿意為擁有您的產(chǎn)品所支付的額外成 本的程度。 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如使轉(zhuǎn)向其它銀行的顧客比率下降 5%， 可使自身利潤增 長 85%。 ? 顧客 損失率每降低 5%， 可使利潤增加 25%85%。 travelling families ? Lexus: valueconscious luxury shopper ? Michelin: high ine safety shopper Market Driven Companies Target Customer Segments 59 ? Harrah: 頻繁的賭徒 ? 麥當(dāng)勞 : 家庭；旅行中的家庭 ? 凌志：有價(jià)值意識(shí)的奢侈品購買者 ? 米其林：高收入的、追求安全的購買者 市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)關(guān)注顧客細(xì)分市場(chǎng) 60 From Frank Stern, GM of WhirlpoolDaffodil, Shanghai: ? Growth opportunities from new markets slowing ? More consumer research, more focus on loyalty, more focus on customer share of budget ? 5 keys to petitiveness: ? Creativity ? Quality ? Operations cost ? Knowledge of the customer ? Brand awareness and image Consumer Research is Central to Being Market Driven Whirlpool 61 來自 Frank Stern, 惠爾普總經(jīng)理 Daffodil, 上海： ? 在新市場(chǎng)上成長的機(jī)會(huì)正在減少 ? 更多的消費(fèi)者研究、更加專注于“顧客忠誠度”和“所 占消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)算的份額“ ? 競(jìng)爭 5要素： ? 創(chuàng)造性 ? 質(zhì)量 ? 運(yùn)營成本 ? 顧客的知