【正文】 促銷投入，緩慢占領市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。 六、市場細分與目標市場選擇 ? 為什么要進行市場細分 ? 資源有限 .供求關系 .競爭狀況 ? 用戶狀況 ? 消費者的分化與差異性 ? 目標客戶得到極大的滿足 ? 在局部戰(zhàn)場 /地區(qū)形成優(yōu)勢 六、市場細分與目標市場選擇 市場細分、目標化和定位的步驟 確定細分市場的依據 選擇目標細分市場 為每個細分市場制定營銷組合戰(zhàn)略 為每個細分市場定位 市場細分 評估每個細分市場的吸引力 市場目標 市場定位 六、市場細分與目標市場選擇 三種可替代的市場覆蓋戰(zhàn)略 A、 無差異性市場營銷 B、 差異性市場營銷 企業(yè)市場營銷組合 市場 企業(yè)市場營銷組合 1 企業(yè)市場營銷組合 2 企業(yè)市場營銷組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 六、市場細分與目標市場選擇 ? 三種可替代的市場覆蓋戰(zhàn)略 ? C、 集中性的市場營銷 企業(yè)市場 營銷組合 細分市場 1 細分市場 3 細分市場 2 六、市場細分與目標市場選擇 ? 如何進行市場預測和分析 方法：主要應用基于市場細分的量化式分析。 四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和 市場營銷過程 戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟 企業(yè)整體層次 業(yè)務單位，產品和市場層次 確定企 業(yè)任務 確定企 業(yè)目標 設計業(yè) 務組合 計劃、市場 營銷和其他功能戰(zhàn)略 四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和 市場營銷過程 識別公司前幾年經營所處的商業(yè)環(huán)境的主要因素 依據公司在后兩年的性質和職能來描述公司的任務 解釋會影響公司任務的內部和外部力量 識別將指導公司未來發(fā)展的基本驅動力量 制定一組長期目標，用來指明未來想成為什么樣的公司 列出行動計劃大綱，用來規(guī)劃長期目標融入整個公司所需的后勤，財務和人員因素 競爭定位 營銷戰(zhàn)略制訂的內容 市場定位 領域 → 地域 → 消費者 企業(yè) （ corporation） 產品 （ product） 四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和 市場營銷過程 市場營銷過程及影響因素 人口 —經濟環(huán)境 技術 —自然環(huán)境 政治 —法律環(huán)境 社會 —文化環(huán)境 市場營銷分析 產品 渠道 價格 促銷 市場營 銷執(zhí)行 目標 消費者 應商 供應商 公眾 競爭者 中間商 市場 營銷 計劃 市場 營銷 控制 四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和 市場營銷過程 （ 1）目標消費者的選擇過程 應商 市場細分 目標市場 選擇 市場定位 四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和 市場營銷過程 （ 2）設計市場營銷組合 ? 定義：是指企業(yè)為了在目標市場制造它想要的反應而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術營銷手段，也稱 4P。 2 、公司先決定顧客需要，然后每考慮如何制造與運送產品以滿足顧客之種種需要。為滿足顧客需要和組織目標， ? 市場營銷基礎知識專題培訓 一、市場營銷的規(guī)范定義 與通俗定義 市場營銷的規(guī)范定義： 個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。規(guī)劃和實施理念、商品和勞務的設計、定價、促銷、分銷， ? 3 、管理是基于利潤影響 4 、行銷計劃是長期導向之結果亦即基于新產品，明日之市場及未來成長。 ? 4P： 產品（ Product） 價格（ Price） 渠道（ Place） 促銷（ Promotion） 四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和 市場營銷過程 （ 3）市場營銷組合的四個 Ps 應商 產品 渠道 促銷 價格 目標顧客 預期定位 四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和 市場營銷過程 （ 4）管理市場營銷活動 分析、計劃、實施、控制之間的關系 分 析 計劃制定 戰(zhàn)略計劃 制定市場 營銷計劃 控制 衡量成果 評估成果 采取正確 的行動 執(zhí)行 五、消費者行為分析 消費者購買行為 是指最終消費者的購買行為 —為個人消費而購買商品和服務的個人與家庭。是對確 定的目標市場進行量化分析，即把各種相關信息和原始材料用數字表達出來，對那些難以量化的主觀信息、模糊信息也必須通過統計的辦法進行量化。 八、價格 —體現價值體系 八、價格 —體現價值體系 案例分析 “ 凌志 ”“ 挑戰(zhàn) ”“ 奔馳 ” “ 凌志 ” “ 奔馳 ” 聰明的用戶 地位的象征 “ 奔馳 ” 應當降價還是提價？ 同樣的性能 一半的價格 八、價格 —體現價值體系 價格政策分析參考工具 1市場競爭的互動性分析參考工具 本企業(yè)打算做什么？ 如果本企業(yè)成功了其他企業(yè)會如何反應？ 哪些企業(yè)會首先后應，他們?yōu)槭裁从信d趣 哪些企業(yè)會在第一批企業(yè)反應之后產生興趣？ 八、價格 —體現價值體系 2過河拆橋分析參考工具 能拆橋，用什么方式 不能拆橋，其他選擇 能長期 保護自己 能暫時 保護自己 八、價格 —體現價值體系 3避免價格戰(zhàn)的參考工具 需要考慮的方面 簡單說明 我們選擇的市場是否是主流市場？ 本企業(yè)能否成為壟斷競爭者當中的一員？ 本企業(yè)有什么樣的實力進入壟斷競爭？ 誰是本企業(yè)最可怕的競爭對手？ 本