品牌策劃的方法及流程教材(文件)
【正文】 改進品牌構(gòu)建的措施建議 ?品牌推廣的方法 ?品牌推廣的渠道 /載體 ?品牌推廣的內(nèi)容 ?品牌體系中的層次結(jié)構(gòu) ?企業(yè)各層次結(jié)構(gòu)的品名 /標識的關(guān)系 ?企業(yè)各層次品牌屬性 /要素定義，品牌組合 品牌評估 /反饋 品牌管理體系結(jié)構(gòu) 品牌戰(zhàn)略 要解決的問題 ?企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系 ?主副品牌還是完全獨立，或只突出產(chǎn)品品牌 ?產(chǎn)品是按業(yè)務(wù)使用不同品牌還是使用同一品牌 ?各品牌的屬性構(gòu)成 ?各品牌之間如何實現(xiàn)有效的品牌協(xié)同 ?如何有效整合并購品牌 第三層面建立可行方案 建立層次清晰的品牌管理體系 時間（年） 第二層面建立新興的業(yè)務(wù) 利潤 第一層面核心業(yè)務(wù)的擴張與防守 步驟 衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標定位 根據(jù)評估結(jié)果，適時調(diào)整執(zhí)行方案以及新的品牌定位是否提升了其市場地位 根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱，形成品牌資產(chǎn)，制定具體的品牌管理方案 根據(jù)品牌管理方案制定相應(yīng)的營銷組合策略 執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌價值定位 執(zhí)行品牌管理方案，保證品牌資產(chǎn)順延與持續(xù) 研究并分析客戶差異性 結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標的基本方針 品牌未來價值定位目標客戶群 達成目標 管控要點 價值定位 客戶研究與分析 形成方案 現(xiàn)有客戶差異性區(qū)間大小，是否存在多品牌機會以及品牌延伸機會 研究當前客戶對品牌實際價值感受，以及相對競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位 執(zhí)行管理 跟蹤與維護 形成品牌資產(chǎn)，制定品牌管理方案和營銷組合策略 細化并有效執(zhí)行方案 評估定位與方案并有效維護 品牌戰(zhàn)略形成步驟 行動組合 未來情景 價值 1 + 2 + 3 + 4 + 穩(wěn)妥舉措 提煉企業(yè)品牌的階段性核心內(nèi)涵 戰(zhàn)略態(tài)度 保存實力 適應(yīng)未來 塑造未來 多方下注的行動 大賭一把的做法 企業(yè)品牌 +產(chǎn)業(yè)品牌 +新品牌 產(chǎn)品品牌先推，成熟了再納入企業(yè)品牌中 集中于企業(yè)強勢品牌投資 企業(yè)品牌 +多產(chǎn)業(yè)品牌 +產(chǎn)品品牌 參與價格戰(zhàn)少做品牌宣傳 不同層級產(chǎn)業(yè)分產(chǎn)業(yè)平臺宣傳品牌 僅對企業(yè)現(xiàn)有金牛產(chǎn)業(yè)做品牌投資 高 高 低 低 產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品的市場份額 產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品的市場增長率 成熟競爭者 絕對領(lǐng)導(dǎo)者 跟隨者 新興競爭者 行業(yè)地位 對品牌的要求 絕對領(lǐng)導(dǎo)者 成熟競爭者 新興競爭者 跟隨者 堅持品牌推廣，鞏固行業(yè)地位，給行業(yè)其他競爭者造成壁壘 加大品牌推廣，鞏固行業(yè)地位，給行業(yè)其他競爭者造成壁壘，促進市場增長 加速品牌推廣，爭取行業(yè)地位，快速占有市場份額 無需品牌推廣，降低各種成本，快速滲透市場，瓜分市場份額 不同業(yè)務(wù)所處的行業(yè)地位 高 低 高 高 高 低 低 低 市場份額 市場份額 產(chǎn)業(yè)增長率 產(chǎn)業(yè)增長率 金牛 金牛 明星 明星 瘦狗 問題 瘦狗 問題 業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 對品牌規(guī)劃的影響 ?金牛產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展不好，企業(yè)即將縮減或放棄 ?明星、問題產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展好，企業(yè)計劃培養(yǎng)或大力發(fā)展 ?明星、問題產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展不好，公司計劃擱置或放棄 逐步減少品牌建設(shè)；減少投入 逐步加強品牌建設(shè)；逐步加大投入 減少或根本不投入品牌建設(shè) 分析企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中各項業(yè)務(wù)的格局 建立溝通對象 整合的品牌推廣渠道和促銷手段 明確屬性構(gòu)成 企業(yè)品牌 ?是什么？ ?做什么？ ?價值觀、經(jīng)營哲學是什么？ ?最大的優(yōu)勢或能力是什么？
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