【正文】 認(rèn)為 B是更好的花生醬 49 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠度的價(jià)值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長了 5%，同時(shí)帶來了 60%的利潤增長在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價(jià)是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤增長 85% 來自 Harrah`s賭場(chǎng)的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時(shí)每多花一美分，就等于我們的每股收益增長一美元 50 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠度的價(jià)值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤嗇 25%85% ? 公司在忠誠客戶的一生中所取得的利潤率趨于增加 51 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么忠誠的客戶更有利可圖 一 52 KOTLER MARKETNG GROUP 對(duì)品牌權(quán)益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對(duì)三星的大眾產(chǎn)品） ? 進(jìn)口商品 —— 具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力或更高的品牌認(rèn)知價(jià)值（可口可樂的低價(jià)進(jìn)入戰(zhàn)略：萬寶路） ? 斷層技術(shù)（新的無線標(biāo)準(zhǔn) —— TCDMA） ? 價(jià)格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價(jià)值） 53 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠度，品 牌權(quán)益管理中五個(gè)關(guān)鍵的工作是： ? 控制，維持，改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)引起對(duì)品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營方法“每日低價(jià)商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)） ? 保持并改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列） ? 尋找接近消費(fèi)者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識(shí)別以適應(yīng)客戶群因時(shí)間而產(chǎn)生的變化，同時(shí)避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） 54 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌管理是圍繞五個(gè)主要的動(dòng)作目標(biāo)展開的： ? 將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認(rèn)知價(jià)值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠度 ? 對(duì)忠誠客戶群采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng) 55 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌權(quán)益的測(cè)量： ? 品牌意識(shí) ? 無任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認(rèn)知價(jià)值 ? 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 品牌的知識(shí)（有關(guān)品牌形象 /個(gè)性方面） ? 品牌的市場(chǎng)份額 /客戶細(xì)分市場(chǎng)份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價(jià)格及價(jià)格舉溢價(jià) 56 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導(dǎo) ?有關(guān)品牌形象的知識(shí) 建立品牌的差異性及相關(guān)性 建立品牌意識(shí) 增加認(rèn)知價(jià)值 建立客戶忠誠 對(duì)忠誠客戶采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng) ?品牌識(shí)別 ?營銷組合 ?滿意度 ?認(rèn)知價(jià)值 ?領(lǐng)導(dǎo)地位 ?價(jià)格溢價(jià) ?分銷覆蓋程度 57 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相關(guān)性 品牌的名望包括 ? 尊重度：人們感知到它的質(zhì)量和動(dòng)量 ? 熟悉度：許多知道和了解該品牌 58 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young Rubicam “ Power Gred” 聚集在定價(jià)上：范思哲 聚集的品牌知名度的建設(shè)： Ben Jerry`s 聚集在危機(jī)管理：凡士通；樂芝 采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬? SPAM 59 KOTLER MARKETNG GROUP 中國人的品牌意識(shí) 對(duì)品牌而言，目前的中國市場(chǎng)還不是一個(gè)充分發(fā)展的市 場(chǎng)，但都市人的品牌意識(shí)都很強(qiáng)，而且這種意識(shí)還在不 斷地增強(qiáng)。 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個(gè)重新定義品牌的識(shí)別過程，這 個(gè)過程有四個(gè)步驟。 74 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達(dá)能系列推出了飯后甜點(diǎn) ? “我也是”：奶油達(dá)能 ? “填補(bǔ)”客戶細(xì)分需要：新的包裝 ——多種包裝的達(dá)能 ? 填補(bǔ)空白價(jià)格點(diǎn)： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應(yīng)給特殊的零售商或渠道：宏綦 75 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競(jìng)爭(zhēng)情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品嗎？ —— Cool Ranch Doritos。 77 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運(yùn)用到新種類的產(chǎn)品上。 ? 寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類中運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。 、但不廣為人知的詞語下劃一橫線。” ——菲利浦 . 科特勒 88 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇定價(jià)的方法 定價(jià)的方法 ? 以成本為基礎(chǔ) ? 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ) ? 以認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ) ? 以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ) 89 KOTLER MARKETNG GROUP 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) ? 公司根據(jù)成本來生產(chǎn)和營銷 ? 確定毛利潤邊際目標(biāo) ? 將價(jià)格定到一定的高度以獲取一定的毛利潤 成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法只是底線目標(biāo)不同 :回收與成本相關(guān)或回收與投資相關(guān) 90 KOTLER MARKETNG GROUP 基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià) ? 先預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià) ? 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)而調(diào)整價(jià)格、產(chǎn)品和價(jià)值 ? 非常被動(dòng)地回應(yīng) 91 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么要在價(jià)值在基礎(chǔ)上定價(jià) ? 獲得為客戶創(chuàng)造價(jià)值所應(yīng)得的全部?jī)r(jià)格。 98 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場(chǎng)的定價(jià) 商業(yè)市場(chǎng)的定價(jià)是建立在經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)的基礎(chǔ)上，并從價(jià)值議程式著手。總的來講，產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷量的關(guān)系是下列情況之一： ? 互相依賴的（像凱洛格的谷類食品） ? 獨(dú)立的（像凱洛格的 Rice Krispies 和 Rice Krispies Treats） 如果各產(chǎn)品的銷量是獨(dú)立的，適合采用獨(dú)立的最佳定價(jià)的方法。而價(jià)格是建立在比較的基礎(chǔ)上： ? 每個(gè)績(jī)效單位對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值 ? 制造商在每個(gè)績(jī)效單位上的成本 112 KOTLER MARKETNG GROUP 給汽車產(chǎn)品線定價(jià) 雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人。斯沃琪） 116 KOTLER MARKETNG GROUP 價(jià)格的感知度 對(duì)未注冊(cè)產(chǎn)品、個(gè)人品牌、“好戰(zhàn)品牌”有創(chuàng)意的回應(yīng) ? 采用“每日低價(jià)”的作法，取代戰(zhàn)術(shù)促銷活動(dòng)。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤中心。 Dorado黃油 3個(gè)層次的價(jià)格變動(dòng)帶來的影響如下： ? 高出 % ? 高出 Mavesa5% ? 高出 % 每個(gè)品牌產(chǎn)品銷售量的變化為： ? Dorado+%。 122 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線分類 ? 按價(jià)格分類：給客戶購買產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由 —— Proctor Silex提供高級(jí)的電熨斗，比第二級(jí)的產(chǎn)品多 5元錢，它的特色差異是公司在高級(jí)熨斗上多裝了一個(gè)價(jià)值一美元的“指示燈” —— Kingsdowne在美國開創(chuàng)了新的高價(jià)床墊市場(chǎng)，而其高價(jià)是以科學(xué)的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的，這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認(rèn)為最理想的床墊。 124 KOTLER MARKETNG GROUP 受控便利性的定價(jià) ? 區(qū)域和渠道價(jià)格 ? 對(duì)可能付更高價(jià)錢的消費(fèi)者，應(yīng)避免向其提供較低價(jià)格的商品（歐洲的 Railpass只能在美國買得到） ? 對(duì)“不方便”的定價(jià) ? 同日折扣（戲院）和高價(jià)票（航線） 125 KOTLER MARKETNG GROUP 發(fā)現(xiàn)新的價(jià)格：小紅燈 Proctor Silex針對(duì)那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶，在其高檔的電熨斗上附加了一個(gè)表示“預(yù)備好”的小紅燈。（要貴 20%） 123 KOTLER MARKETNG GROUP 控制可得性的定價(jià)法 控制可得性是通過目標(biāo)信息和目標(biāo)渠道來實(shí)現(xiàn)的。Mavesa+.02% ? %； Mavesa+% 121 KOTLER MARKETNG GROUP 定價(jià)用戶化 價(jià)格應(yīng)根據(jù)客戶及其購買情況制定 ? 產(chǎn)品線的分類：增加產(chǎn)品線以使消費(fèi)者能處行挑選價(jià)格合適的產(chǎn)品。目前 Dorado的價(jià)格要比 Mavesa高出 %。公司為中等階層的母親提供的則是“ Mavesa”牌的黃油。 另一種細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號(hào)的人。 106 KOTLER MARKETNG GROUP 給散裝蘋果定價(jià) 在一次試銷研究中發(fā)現(xiàn)： ? 一般典型蘋果的價(jià)格降低了 ? 特級(jí)蘋果的價(jià)格升高了 ? 年有品種的蘋果的平均價(jià)格都降低了 ? 毛利潤增長了 % ? 為什么會(huì)這樣？ ——增加了一般典型蘋果的交易次數(shù) ——增加了交易的品種，防止了各品種銷量的下降 107 KOTLER MARKETNG GROUP 相互依賴的產(chǎn)品線 ? 較強(qiáng)的互補(bǔ)產(chǎn)品：寶麗來相機(jī)和寶麗來相紙 ? 較弱的互補(bǔ)產(chǎn)品：百事和 Frito Lay ? 替代品：奔 II或奔 Ⅲ 的 IBM PC機(jī) ? 完全替代品：呼機(jī)還是手機(jī)？ ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的相似： ? 環(huán)境 /時(shí)機(jī)：書寫用紙和文具用品；超大型超市出售的汽油 ? 形象：大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車 108 KOTLER MARKETNG GROUP 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 最佳產(chǎn)品線價(jià)格通常要低于獨(dú)立產(chǎn)品的價(jià)格（寶麗來相機(jī)和膠卷） ? 最佳價(jià)格應(yīng)隨著相互依賴性的大小而降低（相機(jī)的定價(jià)必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤為基礎(chǔ)） ? 當(dāng)依賴產(chǎn)品的利潤增加時(shí)，理想價(jià)格應(yīng)降低 109 KOTLER MARKETNG GROUP 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 以消費(fèi)者市場(chǎng)同質(zhì)性為基礎(chǔ)的互補(bǔ)產(chǎn)品： ? 理相價(jià)格比較低 ——為給客戶提供便利，大型超市中有廉價(jià)的汽油出售，這樣，客戶在這里的消費(fèi)更多；但這一塊并不是超市的邊際利潤中心的所在 ? 價(jià)格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位 ? 甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次，購買帕薩特的消費(fèi)者 ? 某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品（它們差蝰蛇車 5個(gè)檔次） 110 KOTLER MARKETNG GROUP 相似和替代品的定價(jià) 只有當(dāng)某種產(chǎn)品提供與另處一種產(chǎn)品相同的利益或功能時(shí)，該產(chǎn)品稱為替代品 對(duì)那些相似卻又非替代品的產(chǎn)品，消費(fèi)者期待它們的價(jià)格一致。 * 設(shè)備租金：平均每臺(tái)閑置的設(shè)備價(jià)值是 500美元一小 時(shí)?？铺乩铡稜I