深度營銷系列-模式介紹與操作實(shí)務(wù)-程紹珊1(文件)
【正文】 包裝、質(zhì)量以及銷售情況上的差異，為竄貨提供了契機(jī)。價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略第 9 頁HJ促銷策略及計(jì)劃q 配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益）q 主要促銷手段：? 對(duì)經(jīng)銷商的（合作廣告、銷售競賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等）? 對(duì)終端的（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等）? 對(duì)用戶的（獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等）第 10 頁HJ制定渠道策略渠道合理規(guī)劃– 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）– 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）– 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）– 動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡? 有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）? 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低）? 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度）? 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、市場環(huán)境等）第 11 頁HJ經(jīng)銷商的調(diào)查? 基本情況（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲(chǔ)配送能力等）? 經(jīng)營狀況（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）?市場區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等） ?經(jīng)營策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價(jià)格、銷售方式等）第 12 頁HJ經(jīng)銷商選擇分析 從市場競爭和渠道分工角度，確定主要考慮的因素：信譽(yù)、實(shí)力、規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)、配送能力和經(jīng)營水平等，并排序 進(jìn)行初步篩選，一般選擇三、四家備選，根據(jù)談判進(jìn)程決定最終目標(biāo) 如難以取舍，可采用評(píng)分的方法： A、對(duì)每項(xiàng)因素，按其關(guān)鍵程度賦予權(quán)重系數(shù) B、采用比較的方法，按所選因素分別給每個(gè)經(jīng)銷商逐個(gè)打分 C、每項(xiàng)得分乘以其權(quán)重?cái)?shù)值為最終得分，合計(jì)為該經(jīng)銷商的綜合評(píng)分第 13 頁HJ經(jīng)銷商評(píng)價(jià)的方法 （示例）管理能力倉儲(chǔ)配送規(guī)模聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)資源合計(jì)經(jīng)銷商 A因素權(quán)重 得分550% 410% 220% 410% 320% 經(jīng)銷商 B443442得分?jǐn)?shù)據(jù)是簡單和抽象的， “定性的直覺 ”可能更為可靠第 14 頁HJ經(jīng)銷商的管理和維護(hù)?加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度?積極合作，引導(dǎo)參與市場運(yùn)作?了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難?建立檔案 ，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）?有效激勵(lì)和綜合支持?維護(hù)市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系?及時(shí)處理意外突發(fā)事件第 15 頁HJ經(jīng)銷商的掌控一、 遠(yuǎn)景掌控：二、 品牌掌控三、 服務(wù)掌控四、 終端掌控：五、 利益掌控：遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 程紹珊第 2 頁HJ目 錄? 建立全新的營銷觀– 深度營銷理念與模式介紹? 實(shí)現(xiàn)有組織努力– 營銷組織與控制實(shí)務(wù)? 精耕細(xì)作才能扎根市場– 經(jīng)銷商管理與區(qū)域市場維護(hù)? 掌控終端才能有效出貨– 終端管理務(wù)實(shí)第 3 頁HJ經(jīng)銷商管理與市場維護(hù)? 區(qū)域市場規(guī)劃與渠道設(shè)計(jì)? 經(jīng)銷商調(diào)查與選擇? 經(jīng)銷商的服務(wù)與掌控? 區(qū)域市場規(guī)范與維護(hù)第 4 頁HJ方案制定流程制定進(jìn)入戰(zhàn)略編制營銷計(jì)劃制定市場策略確定定價(jià)方案確定投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道方案確定促銷方案選擇細(xì)分市場
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