如何制訂媒介計(jì)劃書(shū)(文件)
【正文】 媒體執(zhí)行方案評(píng)比與建議7Media Research影響媒體計(jì)劃的因素媒體計(jì)劃行銷計(jì)劃消費(fèi)者廣告與創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)狀況媒體環(huán)境行銷環(huán)境8Media Research因素之一：行銷環(huán)境意義： 評(píng)估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對(duì)象是否設(shè)定正確與否。因素之二：行銷計(jì)劃11Media Research因素之三：媒體環(huán)境 存在于市場(chǎng)的所有媒體類別及載具，都有其一定的功能和價(jià)值，作為媒體人員應(yīng)深入地了解當(dāng)?shù)孛襟w市場(chǎng)。如：每星期到健身院一次 對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的心理層面及生活形態(tài)了解愈清楚，愈能給媒介選擇或有創(chuàng)意的購(gòu)買很大啟示。 一月 21一月 21Monday, January 25, 2023? 雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。 一月 21一月 2123:35:5323:35:53January 25, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。 2023/1/25 23:35:5323:35:5325 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 一月 2123:35:5323:35Jan2125Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 一月 21一月 21Monday, January 25, 2023? 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話 。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 2023/1/25 23:35:5323:35:5325 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 25 一月 202311:35:53 下午 23:35:53一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 一月 2123:35:5323:35Jan2125Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 2023/1/25 23:35:5323:35:5325 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 一月 21一月 2123:35:5323:35:53January 25, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 21一月 21Monday, January 25, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 。 一月 2123:35:5323:35Jan2125Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。例： 2025 24% 26% 108 20% 832535 39% 39% 106 40% 103 3545 16% 27% 169 34% 212 45+ 20% 8% 4 6% 3 % / = 100 % 31Media Research品類發(fā)展指數(shù)（）例： 2025 24% 22% 98 40% 1612535 39% 39% 100 35% 90 3545 16% 35% 219 15% 94 45+ 20% 4% 20 10% 50產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù)是對(duì)某一類別的銷售，對(duì)特定的消費(fèi)者，根據(jù)人口比例。15Media Research因素之六：廣告與創(chuàng)意Ⅰ 、行銷目的；Ⅱ 、廣告扮演的角色；Ⅲ 、品牌定義：既存品牌的現(xiàn)有個(gè)性及希望塑造的品牌個(gè)性；Ⅳ 、目標(biāo)消費(fèi)群；Ⅴ 、競(jìng)爭(zhēng)；Ⅵ 、 A點(diǎn)；Ⅶ 、 B點(diǎn)；Ⅷ 、按鈕；Ⅸ 、支持點(diǎn) 。Ⅰ 、背景資訊分析 市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)者 品牌狀況Ⅱ 、行銷目標(biāo)Ⅲ 、行銷策略 商品策略 價(jià)格策略 鋪貨策略 促銷策略Ⅳ 、行銷費(fèi)用? 促銷活動(dòng)費(fèi)用? 廣告費(fèi)用? 調(diào)研費(fèi)用10Media Research行銷計(jì)劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括：? 媒體運(yùn)用的目標(biāo)是擴(kuò)大即有市場(chǎng)，亦或拓展新市場(chǎng)；? 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌和企圖對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成什么目的；? 核心消費(fèi)者的定義與可能的潛在消費(fèi)族群；? 期望廣告解決或達(dá)成的行銷問(wèn)題，行銷的長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)；? 行銷活動(dòng)的規(guī)劃，包括新商品上市、活動(dòng)、新包裝等。Media Research總收視點(diǎn)（ )媒體傳送量的計(jì)量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達(dá)率乘以平均接觸頻率Media Research到達(dá)率（ )有機(jī)會(huì)視 /聽(tīng)廣告一次或以上的人口百分比（不包括重疊部分）Media Research平均接觸頻率 ()暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù)Media Research第一次廣告 第二次廣告收視率 60% 40%合計(jì)11210Media Research總收視點(diǎn)為 100=到達(dá)率 80平均接觸頻率 Media Research如何運(yùn)用評(píng)估電視媒體的價(jià)錢差距每收視點(diǎn)成本 =總費(fèi)用 /收視點(diǎn)計(jì)算到達(dá)率 /接觸頻率評(píng)估電視播出的累積量Media ResearchA節(jié)目A節(jié)目廣告單價(jià) 1000總?cè)丝?電視普及率 A節(jié)目收視率A節(jié)目A節(jié)目廣告單價(jià)A節(jié)目收視率千人成本 :對(duì)不同的各節(jié)目 ,廣告每接觸 1000人所需花費(fèi)的金額收視點(diǎn)成本 :對(duì)不同節(jié)目 ,每購(gòu)買一個(gè)收視率 (點(diǎn) )所花費(fèi)的金額Media Research印刷媒體的概念發(fā)行量閱讀率 ():在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?。?jì)算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝诨蚣彝?shù)。 市場(chǎng)規(guī)模 品牌占有率 產(chǎn)品生命周期 / ……9Media Research因素之二：行銷計(jì)劃意義： 找到原點(diǎn)配合行銷。Ⅰ 、電視媒體： 電視機(jī)普及率； 有線電視普及率； 當(dāng)?shù)仉娨曨l道數(shù)，接受廣告的商
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