【正文】 27 內(nèi)部 資料源 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 信息采集 信息分析 營(yíng)銷(xiāo)決策 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施 外部 資料源 營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷(xiāo)分析模型 信息處理專(zhuān)家 信息輸出 銷(xiāo)售 利潤(rùn) 顧客 反映 營(yíng)銷(xiāo) 決策層 反饋 28 財(cái)務(wù)報(bào)告、銷(xiāo)售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫(kù)存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計(jì)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專(zhuān)業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專(zhuān)業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營(yíng)銷(xiāo)分 析模型 信息處 理專(zhuān)家 29 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 提出任務(wù) 確定問(wèn)題 確定標(biāo)的 選擇方法 實(shí)施 調(diào)查 匯總分析 整理報(bào)告 追蹤調(diào)查 30 確定問(wèn)題 ? 確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容； ? 確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面； ? 確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。 49 中國(guó) 消費(fèi)升級(jí)的周期性變化 50 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 為什么要細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ ? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； ? 市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。 54 目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 55 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 A 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 B 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 C 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 56 集中營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 B 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 57 實(shí)行市場(chǎng)定位 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。 ? 派生需求 —— 尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。 68 品牌類(lèi)型： ? 無(wú)品牌 ； 家族品牌； ? 個(gè)別品牌； 特許品牌； ? 制造商品牌； 中間商品牌。 73 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場(chǎng) 分析 產(chǎn)品 試制 市場(chǎng) 試銷(xiāo) 批量 上市 74 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 80 市場(chǎng)布局的主要方針 ： ? 基本方針： 廣泛布局 重點(diǎn)布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進(jìn) 跳躍式 81 布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購(gòu)買(mǎi)力； 購(gòu)物便利性； 交通條件； 競(jìng)爭(zhēng)狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢(shì)。 …. 是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。 89 渠道扁平化的原因 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈； ? 價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮?。? ? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來(lái)越高； ? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。 95 渠道的沖突與管理 ? 渠道沖突的類(lèi)型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷(xiāo)售企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 101 選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素 ? 經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）； ? 專(zhuān)業(yè)化程度； ? 所控制的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)； ? 分銷(xiāo)業(yè)績(jī)和盈利能力； ? 財(cái)務(wù)償付能力； ? 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。 109 ? QR的效果 商品種類(lèi) 應(yīng)用 QR的企業(yè) QR的效果 休閑褲 零售商： Walmart 服裝生產(chǎn)商： Semiloe 面料生產(chǎn)商： Milliken 銷(xiāo)售額：增加 31% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 30% 襯衫 零售商： 服裝生產(chǎn)商： Oxford 面料生產(chǎn)商：Burlinton 銷(xiāo)售額：增加 59% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 90% 需求預(yù)測(cè)誤差：減少 50% 110 第七講 顧客關(guān)系管理 111 顧客關(guān)系理論 ? 起源于 20世紀(jì) 60年代歐洲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派 ? 發(fā)展大體可為三個(gè)時(shí)期： 顧客關(guān) 系導(dǎo)向 顧客關(guān) 系網(wǎng)絡(luò) 顧客關(guān) 系資產(chǎn) 112 顧客價(jià)值理論 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 顧客總價(jià)值 顧客總成本 顧客 讓渡價(jià)值 113 顧客滿意 顧客的滿意感來(lái)自同其“期望收獲”的比較； 不同的需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是“期望”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 A。 期望 * E。 117 ? 保留顧客 ：持續(xù)銷(xiāo)售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的 5倍以上。 119 潛力基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo) ? 顧客的價(jià)值是有差異的； ? 期望滿足每一位顧客是不正確的； ? 應(yīng)當(dāng)抓住最有價(jià)值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。 促銷(xiāo)策略組合 人員推銷(xiāo) 廣告宣傳 營(yíng)業(yè)推廣 公共宣傳 124 促銷(xiāo)的基本手段是傳播 傳播原理： 125 符號(hào)的基本要求： ? 能準(zhǔn)確反映思想； ? 能被對(duì)方感知； ? 雙方的理解一致。 127 ? 營(yíng)業(yè)推廣 ：企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。 129