【正文】 27 內(nèi)部 資料源 營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 信息采集 信息分析 營銷決策 營銷實施 外部 資料源 營銷 數(shù)據(jù)庫 營銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤 顧客 反映 營銷 決策層 反饋 28 財務(wù)報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費者協(xié)會等 進行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗判斷和預(yù)測的專業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營銷分 析模型 信息處 理專家 29 市場調(diào)研過程 提出任務(wù) 確定問題 確定標(biāo)的 選擇方法 實施 調(diào)查 匯總分析 整理報告 追蹤調(diào)查 30 確定問題 ? 確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容； ? 確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面； ? 確定數(shù)據(jù)應(yīng)達到的精確程度。 49 中國 消費升級的周期性變化 50 進行市場細(xì)分 為什么要細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場？ ? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； ? 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； ? 市場需求的差異性（可行條件）。 54 目標(biāo)市場經(jīng)營策略 無差異營銷策略 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 55 差異性營銷策略 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子市場 1 子市場 2 子市場 3 56 集中營銷策略 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3 57 實行市場定位 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。 ? 派生需求 —— 尋求由主體消費引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費。 68 品牌類型： ? 無品牌 ； 家族品牌； ? 個別品牌； 特許品牌； ? 制造商品牌； 中間商品牌。 73 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 74 產(chǎn)品開發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 80 市場布局的主要方針 ： ? 基本方針： 廣泛布局 重點布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進 跳躍式 81 布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購買力； 購物便利性； 交通條件； 競爭狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。 …. 是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費的一系列相互依存的組織。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。 89 渠道扁平化的原因 ? 市場競爭日益激烈； ? 價格下降導(dǎo)致利潤空間縮?。? ? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高； ? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。 95 渠道的沖突與管理 ? 渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。 101 選擇渠道成員的評價因素 ? 經(jīng)商經(jīng)驗（資歷）； ? 專業(yè)化程度； ? 所控制的市場網(wǎng)絡(luò)； ? 分銷業(yè)績和盈利能力； ? 財務(wù)償付能力； ? 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽。 109 ? QR的效果 商品種類 應(yīng)用 QR的企業(yè) QR的效果 休閑褲 零售商： Walmart 服裝生產(chǎn)商： Semiloe 面料生產(chǎn)商： Milliken 銷售額：增加 31% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 30% 襯衫 零售商： 服裝生產(chǎn)商： Oxford 面料生產(chǎn)商：Burlinton 銷售額：增加 59% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 90% 需求預(yù)測誤差：減少 50% 110 第七講 顧客關(guān)系管理 111 顧客關(guān)系理論 ? 起源于 20世紀(jì) 60年代歐洲服務(wù)營銷學(xué)派 ? 發(fā)展大體可為三個時期： 顧客關(guān) 系導(dǎo)向 顧客關(guān) 系網(wǎng)絡(luò) 顧客關(guān) 系資產(chǎn) 112 顧客價值理論 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 顧客總價值 顧客總成本 顧客 讓渡價值 113 顧客滿意 顧客的滿意感來自同其“期望收獲”的比較； 不同的需要和購買動機是“期望”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 A。 期望 * E。 117 ? 保留顧客 ：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的 5倍以上。 119 潛力基礎(chǔ)營銷 ? 顧客的價值是有差異的； ? 期望滿足每一位顧客是不正確的； ? 應(yīng)當(dāng)抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。 促銷策略組合 人員推銷 廣告宣傳 營業(yè)推廣 公共宣傳 124 促銷的基本手段是傳播 傳播原理： 125 符號的基本要求： ? 能準(zhǔn)確反映思想； ? 能被對方感知； ? 雙方的理解一致。 127 ? 營業(yè)推廣 ：企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。 129