某地產(chǎn)品牌提升方案(文件)
【正文】 問題點：一方面是品牌聚焦的點過于空泛缺乏價值感，另外一方面是品牌僅僅停留在表達(dá)上沒能被體驗。再加上低調(diào)的行事作風(fēng)更讓消費者難以獲取品牌的力量，進(jìn)而降低其購買意愿，信心衰減。結(jié)合本土的產(chǎn)品研發(fā)有待提高 過于懷舊和溫和，沒有給到重慶市場強烈刺激 與重慶媒體有距離，缺乏頻繁的溝通，大眾認(rèn)知渠道比較有限 中國地產(chǎn)行業(yè)先鋒，引領(lǐng)者，有社會責(zé)任感的發(fā)展商 權(quán)威有信譽，有經(jīng)驗有承諾。 貴氣但不失優(yōu)雅，有美感不失沖擊力 龍湖品牌本身一直被追捧 富態(tài)、穩(wěn)重而優(yōu)雅，區(qū)域老大，值得信賴 實力雄厚的本土開發(fā)商，一直保有良好形象。在產(chǎn)品品質(zhì)上龍湖也并不輸給萬科，而在品牌信任度上更是遙遙領(lǐng)先，在重慶龍湖可以說是萬科最強勁的對手。 好房子的標(biāo)準(zhǔn)在重慶人心里自有標(biāo)準(zhǔn)。重慶萬科品牌提升策略案 黑弧奧美重慶公司 360新興事業(yè)公司 一、背景及現(xiàn)狀 二、品牌掃描 三、品牌機(jī)會 四、品牌主張 五、概念演繹 六、 360傳播組合 提案內(nèi)容： 我們做了哪些功課： ?用了近一周的時間，組織專門團(tuán)隊，分別對重慶當(dāng)?shù)仄胀?消費者 、地產(chǎn) 業(yè)內(nèi)人士 、主流媒體的 資深記者 （共計23人）進(jìn)行了深入訪談并形成 三份調(diào)研報告 。 購買經(jīng)驗被過于低估？！ 重慶的城市文化始于碼頭，重慶人的性格耿直彪悍，面對萬科溫文爾雅的人文訴求，相信會俘獲一部分的新重慶人，但是大多數(shù)人會覺得是隔靴搔癢。同類別的產(chǎn)品，如何說服消費者以不低的價格選擇我們而不是龍湖，除了在硬件上的比拼， 我們還需要在重慶市場打造獨一無二，你有我優(yōu)的軟實力。 富人、自豪、事業(yè)有成，高層次，尋找身份標(biāo)簽 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽 龍湖 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽 金科 時尚，戶型比較創(chuàng)新，有好的產(chǎn)品質(zhì)量 五彩斑斕，視覺沖擊力強，略顯雜亂 廣告多，與媒體關(guān)系好，熱于創(chuàng)造話題 行業(yè)新晉，愛出風(fēng)頭。王石個人魅力為萬科品牌加分。 ?萬科的創(chuàng)新 DNA并沒有真正被重慶人體驗到 形象上是引領(lǐng)者創(chuàng)新者，但是產(chǎn)品和營銷上的亮點并沒有被消費者感知和體驗，創(chuàng)新并沒有全面的落地。 所以，重慶萬科品牌機(jī)會在于： 讓消費者相信，萬科可以為我創(chuàng)造更多價值。而萬科不同于龍湖、金科之處在于他的 以客戶需求為核心打造領(lǐng)先的產(chǎn)品， 而金科僅僅是學(xué)習(xí)了領(lǐng)先的建筑，龍湖是領(lǐng)先的物業(yè)。為你創(chuàng)造，簡單的四個字不僅把萬科最核心的競爭力突顯出來，更傳達(dá)出萬科對創(chuàng)新的自信，和舍我其誰的魄力。 多年來，萬科珍視和努力， 保留土地上既有的人文財富， 并從中吸取靈感，引領(lǐng)時代潮流。 今日萬科來到重慶， 始終如一，為你創(chuàng)造 細(xì)心關(guān)懷與真誠親近 是我們惟一的人際準(zhǔn)則 如果人居的現(xiàn)代化， 只是換來淡漠和冰冷， 那么它不值一提。 公關(guān)事件一： 目的： 促進(jìn)重慶地區(qū)大眾對萬科品牌價值的認(rèn)同。 操作方法： 熱點事件＋口碑推動 關(guān)鍵詞 “ 重慶萬科人 ” 熱點事件 ： “重慶萬科人回娘家”聯(lián)誼活動 活動方法 ： 利用萬客會數(shù)據(jù)庫資源及 萬科業(yè)主 論壇 開展 “重慶萬科人回娘家”征集活動，通過電話成功報名的萬科業(yè)主，可享受萬科特別為重慶籍萬科業(yè)主提供的自北京、上海、廣州、深圳等至重慶地區(qū) 的 免費機(jī)票，活動會員需參與春節(jié)期間萬科在重慶地區(qū)舉行的聯(lián)誼活動，凡是由活動會員推薦的訂購業(yè)主可享受萬科項目訂購優(yōu)惠政策。 做法 ： 1. BBS活動招募信息傳遞： ① 萬科北京、上海、廣州、深圳官網(wǎng)論壇 ② 北京、上海、廣州、深圳四地地產(chǎn)地方 /門戶萬科業(yè)主論壇 2. 活動信息 EDM/DM投放： 通過萬客會數(shù)據(jù)庫篩選符合條件的重慶籍北京 /上海 /廣州 /深圳萬科業(yè)主， 發(fā)送 EDM或 DM ，有效提升活動參與率。 核心內(nèi)容 ： 通過事件的真實資料，配合草根信息轉(zhuǎn)載、專家等言論發(fā)布，來實現(xiàn)事件在核心陣地 —— 重慶地區(qū)不斷擴(kuò)散。 在此之前，由于加入群組的均是 “ 萬科業(yè)主 ” 身份，我們將利用這一條件大量加入好友，最大限度吸引用戶進(jìn)入該群。 重點網(wǎng)絡(luò)／平面媒體新聞報道 通過媒體口吻對事件進(jìn)行評論，吸引更廣泛階層用戶關(guān)注，將事件本身“網(wǎng)絡(luò)熱點事件”的“身份”進(jìn)行定位，使更多用戶認(rèn)同“這是個很熱點的事件” ，從而反向 拉動社會輿論對本次事件的關(guān)注。而這，沒有比了解這座城市的方方面面更為有效的了。 ? 因之前項目中產(chǎn)生的重慶地區(qū)購房者對項目的認(rèn)知差異，網(wǎng)絡(luò)中仍存在相當(dāng)聲量的負(fù)面聲音。萬科人、重慶 大渝網(wǎng)、焦點、搜房、新浪、搜狐、 MSN、網(wǎng)易等新聞門戶網(wǎng)站 重慶地區(qū)重點論壇版塊：焦點 /搜房 /新浪樂居等門戶房產(chǎn)網(wǎng)站的總論壇、重慶萬科項目業(yè)主論壇、重慶論壇、天涯重慶、重慶購物狂論壇、搜狐重慶森林、重慶區(qū) 地鐵族、重慶 IT交易論壇、十八梯社區(qū)、天府論壇、重慶交友俱樂部、重慶 18:51:4918:51:4918:512/3/2023 6:51:49 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 3日星期五 下午 6時 51分 49秒 18:51: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 6時 51分 49秒 下午 6時 51分 18:51: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 18:51:4918:51:4918:51Friday, February 3, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 下午 6
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