1品牌管理演示文稿(文件)
【正文】 展戰(zhàn)略 （ 2）品牌形象戰(zhàn)略 （ 3）品牌延伸戰(zhàn)略 （ 4）品牌再活性戰(zhàn)略 （ 5）品牌撤退戰(zhàn)略 品牌實(shí)施的五個(gè)主要步驟： 第一是評價(jià)品牌的目前狀況會未來前景。 （ 3）財(cái)務(wù)利益 ：因減少購買某產(chǎn)品的擁有成本而獲得的利益。 （又稱工具性利益） 是指形成心理社會利益過程中的具體利益，它像工具一樣幫助消費(fèi)者達(dá)成他們的心理社會利益。 （二）產(chǎn)品屬性間的關(guān)系分析 內(nèi)在屬性影響消費(fèi)者對表現(xiàn)屬性和抽象屬性的認(rèn)識 例如：汽車的重量和形狀影響汽車每公里耗油量；因?yàn)榱柚拒囉姓嫫ぷ?、動力座位、動力窗戶和帶有胡桃味的修飾整齊的真皮車廂，凌志車的主人會推測他們的車是豪華型的。 如：由產(chǎn)品的品牌、包裝、服務(wù)、價(jià)格所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品屬性。 如：“餓了吃青草，饞了找蟲吃”的天然牧場放養(yǎng)過程，使“綠鳥雞”具有“健康、營養(yǎng)”的綠色產(chǎn)品屬性。 ? （ 1）從產(chǎn)品的物質(zhì)構(gòu)成分析產(chǎn)品的屬性。 （ 2）通過品牌的獨(dú)特定位，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。 （ 2）通過品牌名稱與獨(dú)特的圖案、標(biāo)記、符號組 合來體現(xiàn)歸屬。 三、品牌與商標(biāo) 的關(guān)系 （一）商標(biāo)的概念 商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的的標(biāo)志。 第三節(jié) 品牌的基本概念 產(chǎn)品 重點(diǎn)理解： 品牌 名牌 關(guān)系？ 商標(biāo) 一般了解： 品牌概念的演進(jìn) 品牌的分類 一、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 （一）品牌與產(chǎn)品的 區(qū)別 產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中； 產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個(gè)營銷組合環(huán)節(jié)； 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播； 任何產(chǎn)品都有生命周期，強(qiáng)勢品牌可常青。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。 ? 原因如下： ? 人口的增長和城市化的趨勢令人們對包裝好的商品的需求大增； ? 成批生產(chǎn)的方式以及大大改善的基礎(chǔ)設(shè)施（如鐵路），使商品由本地可以銷售到更遠(yuǎn)的地方； ? 商店、雜貨店數(shù)量的增多，確保了人們可以買到更多的品牌商品。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。 到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。許多品牌在 18301870年間的 工業(yè)革命 時(shí)代誕生了。 ? 以下列舉 60個(gè)早期品牌及創(chuàng)立時(shí)間： 德國平價(jià)服裝連鎖巨頭 川寧英國皇室御用茶 英國杜林標(biāo)力嬌酒 沁心濃哥倫比亞咖啡 碳酸飲料 山地文雪利半干酒 英國百齡壇威士忌 1706年 Twining 1745年 Drambuie 1753年 Douwe Egberts 17
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