908品牌管理-波士頓－品牌管理研究(文件)
【正文】 解客戶 品牌定位 – 品牌的品牌形象 品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段 ? 他們是誰(shuí)？ ? 他們?cè)谧鍪裁矗? ? 他們想怎么樣 ? 他們需要什么？ ? 他們重視什么？ 深入了解客戶行為并對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求 價(jià)值定位 ? 功能性 ? 情感性 確定期望的品牌形象 廣告 促銷 銷售 產(chǎn)品特性 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面 服務(wù) … 確定基本的市場(chǎng)行為 目的 細(xì)分品牌設(shè)計(jì) 品牌管理的重點(diǎn)是如何針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理 洗發(fā)護(hù)發(fā) 個(gè)人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品 洗發(fā)護(hù)發(fā) 個(gè)人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 白色家電 其它家電 冰 箱 洗 衣 機(jī) 彩 電 廚 衛(wèi) 橫向管理 /不同業(yè)務(wù)群 縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品 品牌管理重點(diǎn) 徹底細(xì)分型 區(qū)別對(duì)待型 完全一致型 品牌的縱向管理 使 用品牌組合來(lái)保證在細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)性 高級(jí)飯店的品牌組合示意圖 客戶需求 細(xì)分市場(chǎng) Caesar’ /凱撒 Westin/維斯汀 Sheraton W Hotels Four Points 商業(yè) 度假 /娛樂(lè) 奢華 時(shí)尚 高檔 價(jià)值 The Luxury Collection 在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌 ? 什么是最適合一個(gè)組合整體的，而不僅是對(duì)一個(gè)單獨(dú)的品牌 ? 獲得最大的總銷量和利潤(rùn) 品牌之間的區(qū)別不僅僅是價(jià)格和客戶類型的區(qū)別 ? 建立針對(duì)不同客戶群的明確定位 ? 利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn) /尊重歷史 ? 用品牌組合來(lái)覆蓋市場(chǎng)中的不同客戶群 最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)合 ? 沒(méi)有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來(lái)管理品牌組合的 ? 調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供“答案” ? 任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案 品牌組合管理 品牌縱向管理 ? 單一的品牌不大可能在多種消費(fèi)類群中實(shí)現(xiàn)最大的潛力 ? 在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地作出妥協(xié) ? 脫離組
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