某地產(chǎn)品牌提升方案(存儲(chǔ)版)
【正文】 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 18:51:4918:51:4918:51Friday, February 3, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 3日星期五 下午 6時(shí) 51分 49秒 18:51: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。大渝網(wǎng)、焦點(diǎn)、搜房、新浪、搜狐、 MSN、網(wǎng)易等新聞門戶網(wǎng)站 重慶地區(qū)重點(diǎn)論壇版塊：焦點(diǎn) /搜房 /新浪樂居等門戶房產(chǎn)網(wǎng)站的總論壇、重慶萬(wàn)科項(xiàng)目業(yè)主論壇、重慶論壇、天涯重慶、重慶購(gòu)物狂論壇、搜狐重慶森林、重慶區(qū) 地鐵族、重慶 IT交易論壇、十八梯社區(qū)、天府論壇、重慶交友俱樂部、重慶 ? 因之前項(xiàng)目中產(chǎn)生的重慶地區(qū)購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知差異，網(wǎng)絡(luò)中仍存在相當(dāng)聲量的負(fù)面聲音。 重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)／平面媒體新聞報(bào)道 通過媒體口吻對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論，吸引更廣泛階層用戶關(guān)注，將事件本身“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件”的“身份”進(jìn)行定位，使更多用戶認(rèn)同“這是個(gè)很熱點(diǎn)的事件” ，從而反向 拉動(dòng)社會(huì)輿論對(duì)本次事件的關(guān)注。 核心內(nèi)容 ： 通過事件的真實(shí)資料，配合草根信息轉(zhuǎn)載、專家等言論發(fā)布，來實(shí)現(xiàn)事件在核心陣地 —— 重慶地區(qū)不斷擴(kuò)散。 操作方法： 熱點(diǎn)事件＋口碑推動(dòng) 關(guān)鍵詞 “ 重慶萬(wàn)科人 ” 熱點(diǎn)事件 ： “重慶萬(wàn)科人回娘家”聯(lián)誼活動(dòng) 活動(dòng)方法 ： 利用萬(wàn)客會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)資源及 萬(wàn)科業(yè)主 論壇 開展 “重慶萬(wàn)科人回娘家”征集活動(dòng)，通過電話成功報(bào)名的萬(wàn)科業(yè)主，可享受萬(wàn)科特別為重慶籍萬(wàn)科業(yè)主提供的自北京、上海、廣州、深圳等至重慶地區(qū) 的 免費(fèi)機(jī)票，活動(dòng)會(huì)員需參與春節(jié)期間萬(wàn)科在重慶地區(qū)舉行的聯(lián)誼活動(dòng)，凡是由活動(dòng)會(huì)員推薦的訂購(gòu)業(yè)主可享受萬(wàn)科項(xiàng)目訂購(gòu)優(yōu)惠政策。 今日萬(wàn)科來到重慶， 始終如一，為你創(chuàng)造 細(xì)心關(guān)懷與真誠(chéng)親近 是我們惟一的人際準(zhǔn)則 如果人居的現(xiàn)代化， 只是換來淡漠和冰冷， 那么它不值一提。為你創(chuàng)造，簡(jiǎn)單的四個(gè)字不僅把萬(wàn)科最核心的競(jìng)爭(zhēng)力突顯出來，更傳達(dá)出萬(wàn)科對(duì)創(chuàng)新的自信，和舍我其誰(shuí)的魄力。 所以，重慶萬(wàn)科品牌機(jī)會(huì)在于： 讓消費(fèi)者相信，萬(wàn)科可以為我創(chuàng)造更多價(jià)值。王石個(gè)人魅力為萬(wàn)科品牌加分。同類別的產(chǎn)品，如何說服消費(fèi)者以不低的價(jià)格選擇我們而不是龍湖，除了在硬件上的比拼， 我們還需要在重慶市場(chǎng)打造獨(dú)一無二，你有我優(yōu)的軟實(shí)力。重慶萬(wàn)科品牌提升策略案 黑弧奧美重慶公司 360新興事業(yè)公司 一、背景及現(xiàn)狀 二、品牌掃描 三、品牌機(jī)會(huì) 四、品牌主張 五、概念演繹 六、 360傳播組合 提案內(nèi)容： 我們做了哪些功課： ?用了近一周的時(shí)間，組織專門團(tuán)隊(duì)，分別對(duì)重慶當(dāng)?shù)仄胀?消費(fèi)者 、地產(chǎn) 業(yè)內(nèi)人士 、主流媒體的 資深記者 （共計(jì)23人）進(jìn)行了深入訪談并形成 三份調(diào)研報(bào)告 。在產(chǎn)品品質(zhì)上龍湖也并不輸給萬(wàn)科，而在品牌信任度上更是遙遙領(lǐng)先，在重慶龍湖可以說是萬(wàn)科最強(qiáng)勁的對(duì)手。結(jié)合本土的產(chǎn)品研發(fā)有待提高 過于懷舊和溫和，沒有給到重慶市場(chǎng)強(qiáng)烈刺激 與重慶媒體有距離，缺乏頻繁的溝通，大眾認(rèn)知渠道比較有限 中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)先鋒，引領(lǐng)者，有社會(huì)責(zé)任感的發(fā)展商 權(quán)威有信譽(yù)，有經(jīng)驗(yàn)有承諾。 萬(wàn)科品牌價(jià)值表現(xiàn)的三個(gè)方面： ?有創(chuàng)見的 （ ↓） ?有文化內(nèi)涵的 （ ↑） ?關(guān)懷體貼的 （ ↑） 問題點(diǎn)：一方面是品牌聚焦的點(diǎn)過于空泛缺乏價(jià)值感，另外一方面是品牌僅僅停留在表達(dá)上沒能被體驗(yàn)。簡(jiǎn)潔有力的口號(hào)，使消費(fèi)者 對(duì)萬(wàn)科品牌的理解更加聚焦，便于識(shí)別和記憶； 多年來，我們以建筑贊美生命， 無論普通員工，還是管理人員， 都積極調(diào)動(dòng)每個(gè)人的創(chuàng)造力， 建造更實(shí)用的建筑與舒適的家。 對(duì)重慶人的洞察： 于是我們想到了： 通過萬(wàn)客會(huì)資源，在春節(jié)前組織國(guó)內(nèi)四大城市（北京、上海、深圳、廣州）萬(wàn)科業(yè)主組團(tuán)重慶回訪。 活動(dòng)詳情如下： …… 預(yù)熱期： 第二階段：事件擴(kuò)散 一石激起千層浪 目的： 迅速在重慶地區(qū)核心傳播陣地拋出事件點(diǎn)并不斷持續(xù)炒作，借助事件熱度吸引重慶地區(qū)公眾對(duì)事件的關(guān)注。 傳播手段 ： 1. 話題 、新聞 傳播 2. 博客營(yíng)銷 3. SNS群組傳播 傳播高潮： 重慶地區(qū)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體推薦位置 重慶地區(qū)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體各分級(jí)頁(yè)面推薦位置 重慶地區(qū)大型社區(qū)焦點(diǎn)位置推薦 重慶地區(qū)新聞媒體重點(diǎn)位置推薦 重慶地區(qū)重點(diǎn)新聞?lì)悺⒍际蓄?、生活類平面媒體版面報(bào)道 媒體全面引爆： 全面覆蓋重慶地區(qū)網(wǎng)民最經(jīng)常接觸的新聞媒體曝光事件，采用各種不同角度話題，大量轉(zhuǎn)載，快速形成輿論氛圍，最大程度覆蓋重慶地區(qū)公眾關(guān)注力度。 熱點(diǎn)事件炒作思路： 從品牌和產(chǎn)品角度設(shè)置主新聞稿 ： ? 告知活動(dòng)信息，通過傳播強(qiáng)化活動(dòng)品牌形象 ? 介紹活動(dòng)背景，適當(dāng)帶出樓盤信息 事件報(bào)道 形成亮點(diǎn) ? 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排對(duì)發(fā)言高管（或特邀嘉賓）進(jìn)行 媒體專訪 ? 傳播用戶體驗(yàn)，帶動(dòng)公眾的群體關(guān)注 人物專訪 觀點(diǎn)集粹 重慶生活態(tài)度話題 ? 重點(diǎn)突出重慶生活態(tài)度的不同，呼喚重慶人本身的族群認(rèn)同感，帶動(dòng)用戶的群體關(guān)注 ? 通過活動(dòng)進(jìn)程的持續(xù)曝光和跟蹤報(bào)道形象化展示“重慶生活態(tài)度” 話題制造 深度綜述 重慶生活白皮書 營(yíng)銷角度話題 : ? 品牌營(yíng)銷：從品牌的角度描述“重慶生活態(tài)度”品牌與“重慶萬(wàn)科”品牌之間的銜接 ?區(qū)域文化營(yíng)銷：利用區(qū)域文化的區(qū)隔感進(jìn)行營(yíng)銷 行業(yè)評(píng)論 營(yíng)銷案例 多重角度話題組合傳播
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