生命陽光企業(yè)文化及品牌手冊(文件)
【正文】 OOD FOOD， GOOD LIFE 亨氏 營養(yǎng)（輔食）專家 寶寶 健康 ，媽媽開心 澳優(yōu) ? 澳大利亞權(quán)威品牌 ?免疫營養(yǎng) ，酷似母乳 ?活性免疫球蛋白 對生命陽光的啟示 ?以銳利定位切入市場 ?比“營養(yǎng)”和“健康”要更加精準(zhǔn) ?比具體品類要更加寬泛和強(qiáng)大 ?精準(zhǔn)的產(chǎn)品價值定義 ?基于牛初乳的價值定義及延伸 ?精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定義與洞察 ?基于高檔嬰幼兒市場 ?中國嬰幼兒媽媽 生命陽光的機(jī)會 主要國際強(qiáng)勢品牌把定位的方向都聚焦在“益智”的方向上 功能利益點(diǎn)趨于同質(zhì)化 重要的差異點(diǎn)放在“功能包裝”和“支持點(diǎn)包裝”上 ? “體質(zhì)”的利益區(qū)相對來說顯得競爭較弱，目前還沒有被誰占據(jù)，因此，生命陽光的勝出機(jī)會在于在品牌層面占據(jù)“體質(zhì)”的價值平臺。 ? 他形象健康，充滿活力，富于愛心。 其它類別的延伸則采用獨(dú)立品牌 新西蘭生命陽光 來自新西蘭的嬰幼兒乳品專家 牛初乳 新西蘭生命陽光 妙酷牛初乳 乳鈣 新西蘭生命陽光 骨健樂乳鈣 配方奶粉 新西蘭生命陽光 XX配方奶粉 產(chǎn)品延伸 A B C 其他系列 金奇仕 魚肝油 DANNY BABY 益生菌 乳品品牌價值傳播體系的一致性 新西蘭生命陽光 來自新西蘭的嬰幼兒乳品專家 好體質(zhì)，贏未來 牛初乳 妙酷 乳鈣 骨健樂 配方奶粉 XX 產(chǎn)品功能平臺：體質(zhì) 形象價值：高價值、高專業(yè)感、高品質(zhì)、非常新西蘭的 產(chǎn)品溝通： …… …… …… 形象定位： 品牌主張： 訴求保持一致性 是同一價值的豐富演繹 ? 精細(xì)化溝通 嬰幼兒營養(yǎng)品購買系統(tǒng)與精細(xì)化溝通機(jī)會點(diǎn) 線上廣告 醫(yī)生推薦 朋友口碑 DM信息 網(wǎng)絡(luò)訂購 網(wǎng)絡(luò)查詢 ?媽媽班交流 ?專家講座 產(chǎn)品 使用體驗(yàn) 售后 服務(wù)體驗(yàn) ?商超 ?專賣店 ?送貨 ?電視 ?育兒雜志 ?網(wǎng)絡(luò)育兒頻道 ?兒科醫(yī)生 ?營養(yǎng)專家 ?產(chǎn)嬰室 ?媽媽班 ?同事親友口傳 ?網(wǎng)絡(luò)論壇日志 ?DM廣告 ?軟文 ?直銷信息 終端尋找 電話詢問 ?CALLC ?數(shù)據(jù)庫 ?電話露出 ?網(wǎng)絡(luò)廣告 ?企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及推廣 ?網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖培育 ?折扣券 ?育兒手冊 終端購買 電話訂購 ?POP ?促銷 ?人促 ?內(nèi)包裝及物料 ?利益及用法 ?800 ?數(shù)據(jù)庫 ?忠誠顧客計劃 生命陽光品牌精細(xì)化溝通要點(diǎn) 所有層面的溝通遵循核心價值體系及品牌形象定位的原則 以“代言新西蘭高級乳品業(yè)”來突顯生命陽光自身的品牌地位 以“體質(zhì)專家”來建立生命陽光品牌與其它品牌的差異點(diǎn) 以“國際化大品牌”來樹立自己的形象與個性 建立品牌形象塑造與產(chǎn)品推促的分界線，達(dá)到各司其職，互不干擾 – 講品牌就不談或盡量少談銷售，以建立消費(fèi)者心目中的高級感 – 產(chǎn)品推促以技術(shù)、促銷為重要溝通點(diǎn)，不必強(qiáng)化品牌 – 終端常規(guī)性促銷要點(diǎn)： ? 價值設(shè)計與“好體質(zhì)，贏未來”的價值定位保持一致 ? 減少無創(chuàng)新突破的促銷設(shè)計，投入到品牌傳播中，增加廣告拉力 避開強(qiáng)勢品牌熱區(qū)進(jìn)行品牌傳播 – 集中優(yōu)勢
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