09為顧客創(chuàng)造價(jià)值(文件)
【正文】 消磨時(shí)間，覺得時(shí)間過得很快 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 48 McDonald’s QSVC ? Quality，代表品質(zhì) – 漢堡包質(zhì)優(yōu)味美、營(yíng)養(yǎng)全面。 品 牌 資 產(chǎn) 忠誠(chéng)度： 品牌忠誠(chéng) 消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買 ？ 知名度： 品牌 識(shí)別 消費(fèi)者是否能回憶與認(rèn)識(shí)該品牌 ？ 知曉度： 知覺品質(zhì) 消費(fèi)者對(duì)該品牌的質(zhì)量有何認(rèn)知 ？ 美譽(yù)度： 品牌聯(lián)想 消費(fèi)者是否從該品牌產(chǎn)生正面感覺 、 認(rèn)知與態(tài)度等 ？ 其它專屬品牌資產(chǎn) 是否有商標(biāo) 、 專利等有利品牌的內(nèi)外部資產(chǎn) ？ 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 33 4 品牌決策 ? 歸屬?zèng)Q策 – 制造商品牌 ? manufacturer brand ? 全國(guó) 品牌（ Public Brand） – 中間商品牌 ? distributor brand ? 私有 品牌（ Private Brand） ? 有 /無決策 – OEM Original Equipment Manufacturing – OBM Original Brand Manufacturing 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 34 產(chǎn)品組合的品牌決策 優(yōu)點(diǎn) 定義 缺點(diǎn) 家族 品牌 ?單一家族品牌 ?產(chǎn)品線家族品牌 ?營(yíng)銷成本較低 ?品牌聲譽(yù)易共享 易受其它產(chǎn)品 負(fù)面效應(yīng)影響 個(gè)別 品牌 旗下的產(chǎn)品各有 特定的品牌名稱 ?各品牌不互相影響 ?以多種定位掌握各 類消費(fèi)者 ?經(jīng)營(yíng)成本高 ?形象 、 知名度 不能共享 混合 品牌 結(jié)合公司名稱 以及個(gè)別品牌 ?擁有多種定位 ?品牌聲譽(yù)又有某種 程度的共享 ?經(jīng)營(yíng)成本高 ?仍會(huì)受其它產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 35 品牌命名與設(shè)計(jì) ? 配合目標(biāo)市場(chǎng)的特性 – 銀發(fā)族的養(yǎng)身食品若叫 “ 乖乖 ” ，適當(dāng)？ ? 能暗示產(chǎn)品的特性、質(zhì)量或利益 ? 好念好記、溜口醒目 – “ 瀉立停 ” 、 “ 可口可樂 ” 是同時(shí)符合上述兩項(xiàng)原則 ? 避免不當(dāng)諧音 – Typhoon聽起來像臺(tái)風(fēng)？字面像電話公司？ ? 道德與合法 – 日本太陽(yáng)旗、拉登 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 36 09 為顧客創(chuàng)造價(jià)值－產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品 – 產(chǎn)品的內(nèi)涵與分類 – 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 – 包裝、品質(zhì)與保證 ? 品牌 – 含義與資產(chǎn) – 決策：歸屬、組合、命名 ? 服務(wù) – 服務(wù)的內(nèi)涵與特性 – 服務(wù)系統(tǒng)與質(zhì)量管理 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 37 1 服務(wù)的含義與類型 ? 服務(wù)的本質(zhì) – 不是通過獲得或處理天然資源、材料與零組件 – 而是透過某種行為、活動(dòng)或程序，為消費(fèi)者的健康、安全、知識(shí)、情緒、外貌、財(cái)產(chǎn)等增值 ? 產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系 – 實(shí)體產(chǎn)品附屬的服務(wù) ? 售前、中、后服務(wù)、服務(wù)是各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來源 – 產(chǎn)品－服務(wù)并重 ? 基于設(shè)備的服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、鐵路、航空 – 服務(wù)為主體 ? 基于人的服務(wù)：教育、理發(fā) – 實(shí)體產(chǎn)品是服務(wù)的載體？ 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 38 2 服務(wù)特性：無形性 ? 無形性 (intangibility) – 服務(wù)并非固定實(shí)體，不能擺設(shè)在架上供人觀賞、觸摸、試用 ? 造成的問題 – 消費(fèi)者：不確定感、不易信賴服務(wù)業(yè)者 – 營(yíng)銷人員：難以傳達(dá)服務(wù)特色與利益、訂價(jià)缺乏有力的依據(jù)、得面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑 ? 克服問題 – Physical Environment/有形展示 – 精心設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)所或?qū)嶓w產(chǎn)品 – 使用具體的服務(wù)象征（圖像、圖案） – 如酒店、銀行的辦工場(chǎng)所 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 39 不可分割性 ? 不可分割性 (inseparability) – 生產(chǎn)與消費(fèi)難以分割，業(yè)者在生產(chǎn)服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者也在使用或消費(fèi)這些服務(wù) ? 造成的問題 – 消費(fèi)者必須有足夠的信息、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間、精力等來參與服務(wù)，如機(jī)場(chǎng)坐飛機(jī)（辦理手續(xù)） – 消費(fèi)者參與整個(gè)服務(wù)過程中，過程中有許多因素會(huì)影響消費(fèi)者的心理與行為，如服務(wù)態(tài)度 ? 克服問題 – 協(xié)助消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者了解正確的服務(wù)流程與恰當(dāng)?shù)男袨槟Ｊ剑鐧C(jī)場(chǎng)導(dǎo)航 – 管理所有服務(wù)過程中會(huì)影響消費(fèi)者反應(yīng)的因素（如實(shí)體環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)程序） – 如 Wal－ Mart的三米微笑、露四顆牙 2023/1/30 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馮小亮 40 易變性 ? 易變性 (variability) – 服務(wù)結(jié)果多樣化、質(zhì)量不穩(wěn)定（因服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員及顧客所引起） ? 造成的問題 – 消費(fèi)者難以維持對(duì)服務(wù)業(yè)者的信心 – 面對(duì) “ 一粒老鼠屎壞了一鍋粥 ” 效應(yīng) ? 克服問題 – 選用、訓(xùn)練、管理與獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)人員 – 將部份服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化或自動(dòng)化 – 如 McDonald的服務(wù)流程化 2023/1/30
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