6第六講顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值(文件)
【正文】 市場(chǎng)，并分別為它們?cè)O(shè)計(jì)不同的提供物 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng)選擇戰(zhàn) 略 ?目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售 額、利潤(rùn)和更強(qiáng)的定位 ?成本較高 ?壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ? 集中營(yíng)銷(xiāo)指瞄準(zhǔn)大市場(chǎng)中的一小部分 – 公司資源有限 – 市場(chǎng)知識(shí) – 效率更高、效果更好 – 風(fēng)險(xiǎn)較高 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng)選擇戰(zhàn) 略 ? 微觀營(yíng)銷(xiāo)指為迎合特定個(gè)人或特定區(qū)域的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略 – 當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo) – 個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)（量身定做） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng)選擇戰(zhàn) 略 ? 當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)指根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀{(diào)整品牌和促銷(xiāo)策略 – 城市 – 街區(qū) – 商店 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng)選擇戰(zhàn) 略 ? 個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)指根據(jù)特定顧客的需要和偏好調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略 – 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) – 大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo) – 單人市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng)選擇戰(zhàn) 略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇取決于 —— – 公司資源 – 產(chǎn)品的差異性 – 產(chǎn)品生命周期階段 – 市場(chǎng)的差異性 – 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 選擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 使顧客的特定需求受益 ? 對(duì)易受傷害的細(xì)分市場(chǎng)的擔(dān)心 – 未成年人 ? 早熟 – Victoria’s Secret ? 酒精 – 英國(guó) ? 香煙 ? 網(wǎng)癮 具有社會(huì) 責(zé) 仸的目 標(biāo) 市 場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ?9歲女童批麥當(dāng)勞 CEO 要求公司停止欺騙兒童 ? 當(dāng)?shù)貢r(shí)間（ 2023年 5月 23日）在美國(guó)麥當(dāng)勞公司舉行的股東大會(huì)上， 9歲的 Hanna Robinson向公司總裁 Don Thompson發(fā)問(wèn)，其問(wèn)題使這位高管陷入窘境 具有社會(huì) 責(zé) 仸的目 標(biāo) 市 場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo) ?碧波花園是位于廣州郊區(qū)的一個(gè)占地超過(guò)60萬(wàn)平方米大型別墅區(qū)，每幢價(jià)格從 60萬(wàn)至 200多萬(wàn)不等 ?電視廣告片 、報(bào)紙、電臺(tái)、傳單、海報(bào)、大眾娛樂(lè)活動(dòng) ?巨大的人潮、繁忙的接待 ?結(jié)果呢？ ?成交不足 10套 ?特定目標(biāo)群：大型企業(yè)中層上以管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、外資企業(yè)高級(jí)白領(lǐng) ?選取最有影響力的一家日?qǐng)?bào)、財(cái)經(jīng)報(bào)紙及一家香港電視臺(tái) ?獲得高端客戶(hù)資料，直郵、邀請(qǐng)信、手機(jī)短訊 ?音樂(lè)視聽(tīng)鑒賞會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、房地產(chǎn)投資前景講座 ? 產(chǎn)品定位是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方式 —— 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置 – 認(rèn)知 – 印象 – 情感 差異化和定位 ? 價(jià)值主張 —— 如何為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造差異化的價(jià)值，以及希望在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)什么位置 ? 確定賴(lài)以建立定位的一套差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 制定總體的定位戰(zhàn)略 ? 制定定位陳述 選擇 差異化和定位 戰(zhàn) 略 差異化和定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)向消費(fèi)者提供更大的價(jià)值而獲得的強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，它既可以通過(guò)低價(jià)格的方式，也可以通過(guò)在高價(jià)時(shí)提供更多利益的方式獲取 確定可能的價(jià) 值
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