種子營銷組合策略(文件)
【正文】 促銷預算占總促銷預算的比率4. 預試促銷方案面向消費者市場的促銷方案，可以通過邀請零售商和農(nóng)戶對幾種可能的優(yōu)惠方法作出評價，提出意見或建議，然后進行修訂5. 實施和控制促銷方案實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間，前置時間是指開始實施這種方案所必需的準備時間；銷售延續(xù)時間是指從開始實施到大約 95% 的產(chǎn)品采取這種優(yōu)待到達消費者手中的時間6. 評價促銷結(jié)果根據(jù)零售商的銷售量合作廣告投入等進行評價，也可通過銷售業(yè)績的變動來測定和評價促銷方案的有效性第四節(jié) 廣告策略一 . 廣告的含義廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的形式，對產(chǎn)品服務或某項行動的意見和想法的介紹廣告定義的具體含義：1. 任何形式廣告可以利用任何形式進行2. 非人員廣告促銷有別于人員推銷或促銷3. 介紹產(chǎn)品服務或某項行動的意見和想法 種子經(jīng)營中，企業(yè)或經(jīng)銷商向消費者通告種子銷售的優(yōu)惠政策，鑒別假冒種子或假冒品牌的特征的廣告，也是種子經(jīng)營廣告中十分重要的內(nèi)容4. 由明確的發(fā)起者公開支付費用必須誰做的廣告，并公開支付費用或公開承認支付費用二 . 廣告的目標和預算方法廣告的目標主要是提供信息 、 誘導購買 、 宣傳品種的特點或企業(yè)形象，企業(yè)廣告預算的方法主要有：1. 量力而行法企業(yè)根據(jù)其可調(diào)用的資金情況確定廣告預算，優(yōu)點是不會因廣告費用過大而出現(xiàn)財務危機，但企業(yè)往往達不到預期目標2. 銷售百分比法企業(yè)按照預計銷售額或利潤的一定比例決定廣告的投入或開支，此方法的關(guān)鍵是能否對銷售量或銷售額作準確的預測3. 競爭對等法 企業(yè)按照競爭者的廣告支出來確定本企業(yè)廣告費用的多少采取此方法的前提是：（ 1）企業(yè)能夠獲悉競爭者廣告預算的準確信息；（ 2）競爭者的廣告預算是富有經(jīng)驗或理性的決策，能作為本企業(yè)廣告投入的參照依據(jù)；（ 3）廣告的目的是能維持本企業(yè)的競爭和市場地位4. 目標任務法此方法的具體步驟為：（ 1）明確廣告目標；（ 2）決定為達到目標而必須執(zhí)行的工作任務（ 3）估算執(zhí)行工作任務的各種費用，其總和就是廣告預算的支出費用三 . 廣告媒體1. 各類媒體的特性 （ 1）報紙優(yōu)點是彈性大，及時，容易接受和信任，缺點是時效短，傳閱讀者少；（ 2）雜志優(yōu)點是可靠并且有名氣，時效長，傳閱讀者多，缺點是廣告前置時間長，且有些發(fā)行量無效（ 3）廣播優(yōu)點是可高頻率地播放，成本低，缺點是僅有音響效果，不如電視吸引人（ 4）電視優(yōu)點是視 、 聽結(jié)合引人注意，缺點是成本高，展露時間短，對觀眾無選擇性（ 5）車船及戶外廣告優(yōu)點是比較靈活，重復性強，成本低，競爭少，缺點是產(chǎn)品特點不能充分說明（ 6）郵寄宣傳品優(yōu)點是目標性強，可配以品種特征特性的詳細說明，缺點是成本較高（ 7）互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的特點是：① 非強迫性網(wǎng)絡廣告可以不帶任何強迫性，客戶可以自主決定是否訪問或瀏覽企業(yè)網(wǎng)站② 交互性客戶可以參與討論，也可以通過網(wǎng)絡下訂單③ 實時性網(wǎng)絡可根據(jù)需要很快地更新廣告內(nèi)容④ 廣泛性網(wǎng)絡廣告的傳播范圍，是互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的所有國家和地區(qū)的目標對象⑤ 形式多樣網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式包括動態(tài)影像 、 文字 、 聲音 、 圖像 、動畫等⑥ 易統(tǒng)計性網(wǎng)絡廣告可以較容易地統(tǒng)計出每條廣告的訪問量，以及訪問者的瀏覽時間和地理分布等⑦ 經(jīng)濟性目前網(wǎng)絡廣告相對傳統(tǒng)媒體而言具有價格優(yōu)勢2. 媒體的選擇種業(yè)選擇媒體時，需要考慮的因素：（ 1）目標顧客的媒體習慣了解當?shù)剞r(nóng)戶所具有的媒體類型及群體偏好的媒體，并且要了解他們接觸媒體的習慣時間段（ 2）產(chǎn)品特性對于種子這種特殊商品，品種的特性或種子的質(zhì)量水平，在媒體的選擇上一定要符合他們的心理特點（ 3）信息類型如果企業(yè)要做形象或品牌廣告，或只想傳達品種名 、價格優(yōu)勢 、 購買地點等可以考慮利用電視；而要推介新品種，詳細介紹其特點，則應選擇印刷型的媒體（ 4）成本從絕對數(shù)目看，電視是最昂貴的媒體，而報紙較便宜最重要的不是絕對數(shù)字的差異，而是目標對象人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對關(guān)系用相同數(shù)量目標對象的廣告成本進行不同媒體之間費用高低的比較是可行的四 . 廣告設計1. 導入期廣告設計技巧導入期的廣告應針對樂于接受新事物的顧客群廣告設計應著重宣傳和展示新品種的特異性，如果新品種價格較高，應重點宣傳高收益和高利潤，導入期的廣告應該最大限度地引起人們的注意力2. 成長期廣告設計技巧側(cè)重于宣傳自己種子的質(zhì)量和企業(yè)的信譽，樹立良好形象和地方性品牌是該時期廣告的重點3. 成熟期廣告設計技巧該時期廣告屬于提示性或維持性廣告，目的是維持現(xiàn)有的消費者群體和市場，持續(xù)的提示和感情維系是這一時期的重點，在廣告創(chuàng)意上適宜情景式，問候式的廣告，以電視為主4. 衰退期廣告設計技巧品種進入衰退期，銷售量日益下降，弱小競爭者紛紛退出市場，目標市場由大眾轉(zhuǎn)向少數(shù)的收入低和思想保守的顧客群衰退期的廣告屬加強性廣告，廣告對象是少數(shù)落伍者或保守者
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