市場營銷組合策略(1)(文件)
【正文】 浦照明的另一個計劃是從明年開始和經銷商聯(lián)網，實現(xiàn)與經銷商的另一個數(shù)據(jù)對接。 ? 飛利浦照明花重金請來了國際知名咨詢公司普華永道， 為經銷商做公司內部流程改造； ? 同時請國內有友軟件為經銷商設計內部流程軟件。如， 1998年，一個石英燈，飛利浦的價格是 27元，國內品牌的一般價只有 10元，而國內有一個產品始一出山，居然報價 3元。 價格制定 ? 定價策略 ? 撇脂 ? 滲透 ? 新產品定價影響要素 ? 市場規(guī)模 ? 市場了解產品的程度 ? 顧客對價格的敏感度 ? 競爭者的實力 ? 成本結構：固定成本、變動成本的比重 價格調整策略 ——降價 ? 降價策略 多發(fā)生于成長、成熟期 目的 ： 刺激需求 競爭獲得更大的市場份額 生產能力過剩，產品供過于求 開拓新市場 考慮中間商的要求 清空庫存 壟斷市場 風險： 低質量誤區(qū) 市場占有率誤區(qū) 損害品牌形象 獲得競爭優(yōu)勢的誤區(qū) 降價是企業(yè)不得已而為之的一種競爭手段，如果企業(yè)別無它法可采用，否則不要采用 價格調整策略 ——提價 ? 原因 ： 產品成本增加、減少成本壓力 通貨膨脹 產品供不應求（低營銷） 利用顧客心理創(chuàng)造優(yōu)質效應 競爭對手提價 時機選擇 產品在市場上處于優(yōu)勢地位 季節(jié)性商品的銷售旺季 競爭對手提價 調價方法 延緩報價 價格自動調節(jié)條款 減少折扣 分別處理產品和服務的價目 對競爭價格變動的反映 分析 ? 競爭者的目的 ? 對本企業(yè)的影響 ? 同行其他企業(yè)的反映 反映 ? 同質產品市場的降價，跟進 ? 同質產品市場的提價，視具體情況而定 ? 異質產品市場降價 ? 市場領先者對價格進攻的反映 維持原價 提高認知質量 降價 提高價格同時改進質量 推出廉價品反擊 價格戰(zhàn)中的技巧 ? 非價格反應 ? 公開你的戰(zhàn)略意圖和競爭能力 ? 公開自己的成本優(yōu)勢 ? 強調質量而淡化價格 RitzCarlton 酒店采取迂回戰(zhàn)術，避免價格大戰(zhàn) ? 擴大同盟軍 ? 提醒消費者當心低價帶來的風險 RitzCarlton 酒店避免價格大戰(zhàn) ? 1997年東南亞金融危機，許多豪華酒店降價 ? RitzCarlton用音樂、香檳、折價卷和房間模型迎接剛下飛機的客人 ? 老總將自己的手機號公布在報刊雜志上 ? 酒店“技術管家”向客人提供 24小時有關便攜電腦與其他電子設備的使用服務 ? 住滿 5天客人可以得到一對繡花枕頭 ? 1999年吉隆坡麗嘉飯店的入住率從 1998年 50%上升到 60%，毛利 18% 選擇性價格反擊 ? 復合價格策略 雙重定價：將服務費分為固定費用和可變費用 批量折扣 限時折扣 捆綁銷售 調整部分價格 運用競爭品牌 渠道策略 ? 渠道類型的選擇 ? 渠道管理 渠道的類型 ? 直接銷售渠道：企業(yè)自建銷售網絡 ? 間接銷售渠道：依靠中間商 ? 直接營銷：電話、郵購、互聯(lián)網 渠道選擇 ? 消費者 ? 產品特性 ? 中間商特征 ? 企業(yè)特性 ? 競爭者渠道 ? 環(huán)境因素 ? 法律 渠道管理 ? 選擇渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? 評價渠道成員 制造商和中間商的責任和義務 ? 資金：購貨、回款 ? 價格 ? 售后服務 ? 促銷 ? 運輸、庫存 ? 終端 案例：寶潔的無逢營銷渠道 ? 無逢營銷渠道 ： 為提高
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