市場營銷組合策略(1)-文庫吧在線文庫
【正文】 h 21, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 21日星期二 下午 9時 27分 1秒 21:27: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 9時 27分 :27March 21, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 摘自 21世紀經(jīng)濟報道 2023， 10， 8， 12版 促銷 ——溝通 ? 廣告 ? 銷售促進 ? 人員推銷 ? 公共關系 促銷的過程 ? 選定目標受眾 ? 確定宣傳的目的和期望的結(jié)果 ? 設計促銷內(nèi)容 ? 選擇傳媒 ? 制定預算 ? 管理執(zhí)行 ? 監(jiān)測評估 促銷組合 ? 多兵種同時作戰(zhàn) ? 考慮的因素 ? 產(chǎn)品種類 ? 產(chǎn)品的生命周期 ? 促銷預算 ? 競爭環(huán)境 中國企業(yè)的廣告現(xiàn)象 ? 標王現(xiàn)象 ? 哈藥現(xiàn)象 ? 雕牌現(xiàn)象 ? 曇花一現(xiàn) ? 間斷性的爆發(fā) ? 腦白金廣告的章法 案例：星巴克咖啡 ? 1971年星巴克咖啡公司是位于西雅圖的一家咖啡連鎖店 ? 1987年，擁有 11家分店，銷售額 130萬 ? 1993年，增加到 280家，銷售額 ? 公司特點 ? 嚴格的質(zhì)量控制，以生長在高維度的優(yōu)質(zhì)咖啡豆為原料，采用歐洲式慢速加工工序進行烘烤，在每個環(huán)節(jié)上都與空氣隔離 ? 培養(yǎng)消費者適應新的口味，迎合一些消費者的深層次需求 ? 充分利用咖啡店，使之成為星巴克品牌及其他消費品的銷售渠道 行業(yè)分析 ? 1962年，美國 75％的人飲用咖啡，日人均消費 ? 30年后， ％的人飲用咖啡，日人均消費 ? 行業(yè)零售量： 1986年的 74億美元下降到 1992年的 68億美元，美式咖啡的比重從 1983的 10％增加到 1993年的 20％ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。另一個重要改革是飛利浦照明馬上會把自己的部分銷售物流外包給寶供去做，寶供遍及全國的電腦網(wǎng)絡將同時把飛利浦照明和經(jīng)銷商聯(lián)系在一起。寶潔在各銷售區(qū)域雇傭當?shù)厝俗鳛榇黉N員（非正式員工），定期拜訪零售商（每月一次），向零售商宣傳產(chǎn)品特點，傳授促銷技巧、 POP陳列技巧，同時向?qū)殱嵎答伿袌鲂畔? 寶潔與其經(jīng)銷商間的職能分工 ? 主要職能 寶潔 經(jīng)銷商 說明 ? 業(yè)務計劃 75% 25% 寶潔的銷售經(jīng)理直接進駐各地 的批發(fā)商，由他們負制定銷售 計劃、目標并評估其業(yè)績 ? 庫存管理 75% 25% 寶潔投資建立了庫存管理系統(tǒng) ? 倉儲提供 0% 100% 產(chǎn)品和促銷品全在經(jīng)銷商倉庫 ? 零售覆蓋 25% 75% 由經(jīng)銷商拓展并管理二級批發(fā)與零售 ? 實體分配 0% 100% 經(jīng)銷商實力雄厚，有倉庫、有運輸能力 ? 信用支持 0 100% 對二級批發(fā)商和零售商的信用 均由經(jīng)銷商提供 ? 促銷設計 100% 0 全部由寶潔公司設計 ? 促銷執(zhí)行 25% 75% 只提供指導，經(jīng)銷商自己運作 案例 ：改造中的博弈：飛利浦照明 VS經(jīng)銷商 ? 1992 年，飛利浦照明進入中國， 飛利浦產(chǎn)品的價格幾乎是國內(nèi)產(chǎn)品的十倍，且需現(xiàn)金交易，當時飛利浦希望有50%以上的快速增長率，不能選擇保守的經(jīng)銷商和沒有資金的經(jīng)銷商。 5% 早期多數(shù)：
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