市場營銷學(xué)課件38592459(文件)
【正文】 的比例，由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成； ? 產(chǎn)品線： – 是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品； ? 產(chǎn)品項目： – 是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。 1/28/2023 2 山東交通職業(yè)學(xué)院 第七章 產(chǎn)品策略 1/28/2023 3 山東交通職業(yè)學(xué)院 學(xué)習(xí)目的及要求 一、掌握整體產(chǎn)品概念 二、了解產(chǎn)品組合策略 三、掌握產(chǎn)品生命周期理論各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略 1/28/2023 4 山東交通職業(yè)學(xué)院 產(chǎn)品的概念 一、產(chǎn)品概念： ? 狹義： 有一定物質(zhì)形狀和用途的物體； ? 廣義： 向市場提供的能滿足人們某種欲望與需要的任何事物。如果它想全部據(jù)為己有，其代價就是自己的生命。日子不知不覺在豐衣足食的悠閑中過去了。老鼠與米缸 在一個青黃不接的初夏，一只在農(nóng)家倉庫里覓食的老鼠意外掉進(jìn)了一口盛得半滿的米缸里。有時，老鼠也曾為是否要跳出缸去進(jìn)行過激烈的思想斗爭與痛苦的抉擇，但終究未能擺脫白花花大米的誘惑。因此，管理學(xué)家把老鼠能夠跳出缸外的高度稱之為“生命的高度”。 產(chǎn)品：市場上任何可供注意、購買、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的任何東西。 1/28/2023 9 山東交通職業(yè)學(xué)院 購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 1/28/2023 12 山東交通職業(yè)學(xué)院 二、 產(chǎn)品組合包含的變量 A B C D E F G H 寬度 線 1 線2 線 3 線 4 產(chǎn) 品 深 度 產(chǎn)品A 產(chǎn)品E 產(chǎn)品B 產(chǎn)品F 產(chǎn)品C 產(chǎn)品G 產(chǎn)品D 產(chǎn)品H 產(chǎn)品線長度 1/28/2023 13 山東交通職業(yè)學(xué)院 生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目。 1/28/2023 14 山東交通職業(yè)學(xué)院 三 .產(chǎn)品組合的策略 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。 1/28/2023 20 山東交通職業(yè)學(xué)院 （ 1）品牌忠誠度降低； （ 2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分； （ 3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。 1/28/2023 42 山東交通職業(yè)學(xué)院 – 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； – 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； – 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場； – 公司進(jìn)入新的分銷渠道； – 公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上； – 公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的另一層次價格敏感的購買者。 1/28/2023 49 山東交通職業(yè)學(xué)院 B、產(chǎn)品改進(jìn)： – 質(zhì)量改進(jìn) 注重產(chǎn)品的特性 —— 耐用性、可靠性、速度、口味； – 特點(diǎn)改進(jìn) 注重增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、添加物、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品多功能性或便利性； – 式樣改進(jìn) 注重增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求。 09:40:4909:40:4909:401/26/2023 9:40:49 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 26日星期四 上午 9時 40分 49秒 09:40: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 9時 40分 49秒 上午 9時 40分 09:40: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 09:40:4909:40:4909:40Thursday, January 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 上午 9時 40分 :40January 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 09:40:4909:40:4909:401/26/2023 9:40:49 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :40:4909:40:49January 26, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 9時 40分 49秒 上午 9時 40分 09:40: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 1月 上午 9時 40分 :40January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活
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