【正文】 網(wǎng)絡(luò)，或許還有一個預算。v沒必要在一個單獨的金字塔里制定一個完整的營銷戰(zhàn)略。如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情，你應(yīng)當能夠跟蹤該戰(zhàn)略進入戰(zhàn)術(shù)階段，最為重要的是，在實際花費上和采取行動上給予它優(yōu)先地位。v作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式，你可能更傾向于價值指向框架圖。如同上個議題所說的金字塔，它根本不一定要在你的營銷計劃里，但是我們將它加在這里，是因為有些人發(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略。有一些關(guān)于以價值為基礎(chǔ)的營銷書籍，這方面的文字既豐富又多樣。這個定框架圖開始于將你的經(jīng)營貢獻定義成價值指向。比如一個全國性的快餐連鎖店可能供應(yīng)方便、可靠的價值，可能價格上稍稍有點貴（至少與其最弱的一鏈比）。一個平面設(shè)計師也許依靠溝通和廣告出售利益，而不僅僅依靠他的畫圖本事。比如一個電腦商店的價值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù)，只需要靜靜地建立長期關(guān)系，它或許就不會有在如一個電腦商店的價值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù)，只需要靜靜地建立長期關(guān)系，它或許就不會有在市鎮(zhèn)做一個整頁報紙廣告強調(diào)硬件品牌并承諾低價的做法。它或許一再地考慮怎樣處理顧客過期帳單的問題，而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好的支持。LOGOXX戰(zhàn)略應(yīng)該成為 XX公司的長期營銷戰(zhàn)略的核心XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢123對 XX公司的意義 營銷戰(zhàn)略 LOGO 使命v簡要地將使命陳述出來有助于突出你的計劃。好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以 及員工、賣主、顧客和業(yè)主、合伙人、或股東之間溝通的關(guān)鍵元素。 例如，許多專家都說鐵路業(yè)在例如，許多專家都說鐵路業(yè)在 20世紀世紀 30到到 60年代不景氣，是因為業(yè)主們認為進入了鐵路運年代不景氣，是因為業(yè)主們認為進入了鐵路運 輸業(yè)就是真正地進入了客運和貨運的業(yè)務(wù)，而事實上，來自公路運輸?shù)母偁幵?jīng)是那么地輸業(yè)就是真正地進入了客運和貨運的業(yè)務(wù)，而事實上，來自公路運輸?shù)母偁幵?jīng)是那么地 嚴酷。價值指向概括了你將貢獻出什么樣的利益，貢獻給誰，以及相關(guān) 價格。LOGO 營銷目標v用這個議題來陳設(shè)具體的市場目標。v財政目標非常不同于目標，它通常比較容易衡量。在你發(fā)展目標時，將評估衡量裝在腦海里?？偸且C實你的目標是具體的和可以衡量的。發(fā)展你的計劃，去實現(xiàn)它而不僅僅去讀它?；A(chǔ)。市場份額就難一點，因為它要靠市場調(diào)查。當它們還不太明朗的時候，這一點尤其正確。 在細分市場時，確認可能成為主要對象（ Primary Target）的最終購買者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對象（ Second Target） —— 例如人數(shù)雖少，但消費量很高或獲利非常豐厚的市場 ,其他潛在次要對象，有影響者及中間商市場等。是什么使你對這些群體比對你已經(jīng)劃出去的其他群體更中在這些具體的目標市場群體中。一家會計師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類型引高收入階層的顧客，而不是其他階層。平面設(shè)計公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè)。決不因循固有的公式。LOGO 定位用這個議題來陳述你的市場定位。簡單事例引導思考：簡單事例引導思考：為（目標市場描述）誰（目標市場需求），（本產(chǎn)品）（怎樣滿足需求）。不同于（名稱省略）拼拼湊湊，填寫空格的模板，經(jīng)營計劃能利用真正的洞察力，制定出真正的經(jīng)營計劃。管理咨詢是一個個 人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計算機生產(chǎn)廠商有很好的關(guān)系，他會讓你為他提供服務(wù)。v這個話題仍然是整個行業(yè)的問題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶選擇你所提供的服務(wù)？例如在餐飲行業(yè)這個話題仍然是整個行業(yè)的問題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶選擇你所提供的服務(wù)？例如在餐飲行業(yè)，競爭對手可能依靠在一部分市場的聲譽、位置和停車場地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的，競爭對手可能依靠在一部分市場的聲譽、位置和停車場地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的傳播，因為廣告不能完全被收到。LOGO 競爭策略高市場份額的企業(yè)在營高市場份額的企業(yè)在營銷和研發(fā)上同比例費用銷和研發(fā)上同比例費用，其絕對數(shù)比競爭者，其絕對數(shù)比競爭者高。產(chǎn)品組合是你 產(chǎn)品計劃的合并項，包括你的產(chǎn)品定位、定價、分銷渠道、廣告和促銷、服務(wù)、發(fā)貨以及產(chǎn)品計劃的合并項，包括你的產(chǎn)品定位、定價、分銷渠道、廣告和促銷、服務(wù)、發(fā)貨以及 其他因素。v處理這個總結(jié)性的議題的最好辦法，就是注意你的營銷組合的要點。比如假使你是價格領(lǐng)軍者，或者你將自己定位為優(yōu)質(zhì)高價的供 貨商？或者你積極推進品牌形象和知名度？強調(diào)使你與眾不同之處，某些并不明顯的地方，貨商？或者你積極推進品牌形象和知名度？強調(diào)使你與眾不同之處，某些并不明顯的地方， 某些可能某個人物吃驚的地方。LOGO銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系目標顧客與團購直接營銷分銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價格公司供給組合促銷組合 營銷組合 —供給組合與促銷組合 LOGO 產(chǎn)品策略v每一個公司在描述他的產(chǎn)品的時候，包括產(chǎn)品是什么？成本是怎樣的？那種消費者容易購每一個公司在描述他的產(chǎn)品的時候，包括產(chǎn)品是什么？成本是怎樣的？那種消費者容易購 買？為什么是這樣的？對于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？買？為什么是這樣的？對于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？v去考慮消費者需求和利益一致是一個很好的辦法，當你定義你提供的產(chǎn)品的時候，這樣做去考慮消費者需求和利益一致是一個很好的辦法，當你定義你提供的產(chǎn)品的時候，這樣做 要比從你所銷售的產(chǎn)品這樣一個你的角度來考慮問題要好得多。一個加油站在提供運輸銷售， 一個便利店可能銷售的是服務(wù)和便利性，再一些情況下是價格。v當你羅列并描述你的產(chǎn)品的時候，你可能偶然產(chǎn)生一些好的計劃，由此產(chǎn)生新的想法。新的消費者。通常，市場計劃不是 為了公司以外的人而寫的，所以你不需要像寫銷售手冊一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知為了公司以外的人而寫的，所以你不需要像寫銷售手冊一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知 道你們的產(chǎn)品是什么。用你的判斷力去確保和計劃的一致性，記住如果你有不同的產(chǎn)品 線和好多細節(jié)，你總是應(yīng)該在這個主題的下面再建立新的主題來描述更多的細節(jié)。比如你的價值指向?qū)⑼ǔ０? 與相關(guān)定價的暗示。v 通?？梢缘玫絻r格清單以及附加的背景材料，至少在正在經(jīng)營的公司里可以。v 價格不永遠是戰(zhàn)略，也不永遠處于你的控制之中，至少在緊接著的短時期內(nèi)。在一些工業(yè) 領(lǐng)域里，價格完全由市場領(lǐng)軍者決定，以至于其他競爭對手只能跟價。在任何情況下，如果這些都與你的計劃有關(guān)，那么這是一個在價格上需 要解釋和提供細節(jié)的議題。將促銷想得更寬泛一點，而不僅僅局限于推銷。v戰(zhàn)略性地考慮問題。在你描述市場趨勢和目標市場細分時，你是否看出在促 銷戰(zhàn)略上有什么改進方式？銷戰(zhàn)略上有什么改進方式？LOGO 服務(wù)策略 v這個議題為那些把服務(wù)作為營銷組合的一個重要部分的提供產(chǎn)品型公司而設(shè)。酒店更是在不同程度上聚焦服務(wù)的典型。v服務(wù)在你的營銷組合上的重要性如何？它與營銷組合的其他組成部分如何相得益彰？服務(wù)在你的營銷組合上的重要性如何？它與營銷組合的其他組成部分如何相得益彰？LOGO 渠道策略 v你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶？你是通過直銷還是分銷渠道？如何將你的產(chǎn)品提供給你你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶？你是通過直銷還是分銷渠道？如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶。v描述這個工作過程是怎么樣，簡單地說就是優(yōu)勢、成本、局限或者其他相關(guān)的因素。記住，戰(zhàn)略是焦點，因此要注意揚長避短。 既然是概要，就應(yīng)概括出一些主要的指標，如：銷售量預計會從目前的多少增長到期末既然是概要，就應(yīng)概括出一些主要的指標，如：銷售量預計會從目前的多少增長到期末的多少？費用大約是多少？占了銷售額的百分之多少？相當一部分部分客戶也許只會瀏覽一的多少？費用大約是多少？占了銷售額的百分之多少？相當一部分部分客戶也許只會瀏覽一份報告的要點和一些相關(guān)圖表的概況，但也有一些客戶可能會把詳細的內(nèi)容甚至每一個數(shù)字份報告的要點和一些相關(guān)圖表的概況，但也有一些客戶可能會把詳細的內(nèi)容甚至每一個數(shù)字都鉆研的很透徹。解釋你潛在的一些設(shè)想 .正常情況下應(yīng)正常情況下應(yīng) 當先展示圖表后展示說明性的文字。這就需要你先要了解這個公司或某項業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定成本是多少？ 每生產(chǎn)一件商品的變動成本是多少？商品單價？一般來講，固定資產(chǎn)投入越少，風險越??；每生產(chǎn)一件商品的變動成本是多少？商品單價？一般來講，固定資產(chǎn)投入越少，風險越??； 保本點越低，風險越小。v你可以做進一步的以市場為導向的利潤平衡點的分析，通過分析固定成本的主要組成部分，你可以做進一步的以市場為導向的利潤平衡點的分析，通過分析固定成本的主要組成部分， 如企業(yè)的長期投資或長期的固定資產(chǎn)的投入，然后對某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的單位變動成本如企業(yè)的長期投資或長期的固定資產(chǎn)的投入，然后對某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的單位變動成本 和單價進行分析。對于一個新開辦的公司做 最初的投資預算時，利潤平衡點分析更能顯現(xiàn)出其價值所在，因為它能對一項潛在的業(yè)務(wù)最初的投資預算時，利潤平衡點分析更能顯現(xiàn)出其價值所在，因為它能對一項潛在的業(yè)務(wù) 機會變成現(xiàn)實的過程進行透視。 v 做利潤平衡點分析時我們會有一些假設(shè)，在做完分析后應(yīng)當以圖表的形式對這地假設(shè)進行做利潤平衡點分析時我們會有一些假設(shè)，在做完分析后應(yīng)當以圖表的形式對這地假設(shè)進行 解釋說明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入與使用的？你是否運用理論性和教條的會計方法解釋說明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入與使用的？你是否運用理論性和教條的會計方法 來對相關(guān)業(yè)務(wù)下定義？還是說按正常資產(chǎn)運營的規(guī)律更加實際的聯(lián)系市場與企業(yè)的情況來來對相關(guān)業(yè)務(wù)下定義？還是說按正常資產(chǎn)運營的規(guī)律更加實際的聯(lián)系市場與企業(yè)的情況來 進行定義和分析？你是如何確定每個產(chǎn)品的平均單價和可變成本的進行定義和分析？你是如何確定每個產(chǎn)品的平均單價和可變成本的 ? v 在這部分我們還可以談到另外一些假設(shè)：面對一家新開辦的企業(yè)你應(yīng)當將保本點和銷售預在這部分我們還可以談到另外一些假設(shè)：面對一家新開辦的企業(yè)你應(yīng)當將保本點和銷售預 期進行對比，期進行對比， 你是如何確定保本點的最小銷售數(shù)量的？對一家處在成長期的企業(yè)，利潤平。 它的難點在于需要根據(jù)市場狀況來估算不同價位時某一項它的難點在于需要根據(jù)市場狀況來估算不同價位時某一項 業(yè)務(wù)可能的銷量，有時甚至對每一類產(chǎn)品或產(chǎn)品線都要估算。例如，企業(yè)投資 10萬元購買了生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可證，生產(chǎn)設(shè)備萬元購買了生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可證，生產(chǎn)設(shè)備 和廠房年折舊和廠房年折舊 20萬元，單位產(chǎn)品的變動成本為萬元，單位產(chǎn)品的變動成本為 1元，那么不同的定價方案下相應(yīng)的銷售量應(yīng)元，那么不同的定價方案下相應(yīng)的銷售量應(yīng) 當達到多少企業(yè)才能保本？當達到多少企業(yè)才能保本？LOGO 4. 1 利潤平衡點（保本點）分析（續(xù)）v 傳統(tǒng)的對剛開辦的公司比已處于平穩(wěn)發(fā)展中的公司更有用，因為它能對產(chǎn)品的不同定位下傳統(tǒng)的對剛開辦的公司比已處于平穩(wěn)發(fā)展中的公司更有用，因為它能對產(chǎn)品的不同定位下 的盈利能力進行映射的盈利能力進行映射 , 同時能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn)。 v在一份報告中進行利潤平衡點的分析是非常有價值的，當然，根據(jù)情況你也可以將這部分在一份報告中進行利潤平衡點的分析是非常有價值的，當然，根據(jù)情況你也可以將這部分 忽略過去，不做分析。 v利潤平衡點的分析主要用來權(quán)衡風險以及可能的解決方案，并通過對固定成本和可變成本利潤平衡點的分析主要用來權(quán)衡風險以及可能的解決方案，并通過對固定成本和可變成本 進行分析找到保本點。LOGO 利潤平衡點（保本點）分析v在這部分你要用這個主題來解釋利潤平衡點的圖表。LOGO北大荒米業(yè)（集團北大荒米業(yè)（集團））批發(fā)商（一批）批發(fā)商（一批）中轉(zhuǎn)商（二批）中轉(zhuǎn)商（二批）零售商（傳統(tǒng)）零售商（傳統(tǒng)） 零售商（現(xiàn)代）零售商（現(xiàn)代）團購團購將將商商品品推推向向消消費費者者將將消消費費者者拉拉向向商商品品消除物理上的距離消除認知和心理上的距離農(nóng)貿(mào)市場、居農(nóng)貿(mào)市場、居民區(qū)商店、糧民區(qū)商店、糧油店、便利商油店、便利商店、超級市場店、超級市場消費者消費者提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提高終端的提高終端的分銷效率分銷效率圍繞終端與社區(qū)對消費者進行立體、互動的傳播消費者隨處買得到消費者想買、買、再買、只買北大荒的大米 產(chǎn)品向消費者的傳遞 —“推 ”“ 拉 ” 策略的結(jié)合 LOGOLOGO財務(wù)計劃 財務(wù)計劃 此部分是本章其它部分的概要，這一章包括費用預算、銷售預測和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科此部分是本章其它部分的概要，這一章包括費用預算、銷售預測和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科目明細，目明細， 正常情況下這部分大多數(shù)的內(nèi)容會用圖表來表達，并有相應(yīng)的文字說明。v你是否正關(guān)注分銷的具體區(qū)域，或分銷的手段？你是否有一些想要強調(diào)的具體優(yōu)勢？是否你是否正關(guān)注分銷的具體區(qū)域，或分銷的手段？你是否有一些想要強調(diào)的具體優(yōu)勢？是否 在分銷計劃上有一些獨特的東西，使你的競爭對手無法效仿？在分銷計劃上有一些獨特的東西，使你的競爭對手無法效仿？v如果這與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，那么解釋你的分銷戰(zhàn)略。 例如，你可能是通過面對面的店面銷售，也可能通過網(wǎng)上直銷，你可以立即的完成客戶的例如，你可能是通過面對面的店面銷售，也可能通過網(wǎng)上直銷，你可以立即的完成客戶的 要求通過互動的信息。本地商店可以強調(diào)它的服務(wù)口碑。比如， IBM 就是一個傳統(tǒng)型的將服務(wù)作為營銷組合的一個重要部分的公司，戴爾電腦，還有很多競爭就是一個傳統(tǒng)型的將服務(wù)作為營銷組合的一