【正文】 劃 目 錄 審查和控制 4 ? 1 執(zhí)行摘要 ? 雖然這部分是在年度營銷計(jì)劃的最前面，但你通常要最后才寫它。 ? 通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，你的目標(biāo)市場是什么，如何滿足目標(biāo)需 求，段落應(yīng)該是重點(diǎn)比較突出，計(jì)劃出銷售和費(fèi)用以及單價(jià)和毛利率，包括一些新聞。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對(duì)措施？ 具體行動(dòng)計(jì)劃的摘要？ ?概要的內(nèi)容視計(jì)劃的目標(biāo)而定。 好的使命聲明會(huì)是在定義你的生意和與雇員 、 顧客 、 業(yè)主 、 合伙人及股東溝通中一個(gè)關(guān)鍵的因素 。 ?使命聲明也是一個(gè)明確確定你在那一行生意的好機(jī)會(huì) 。 一個(gè)圖書發(fā)行商從事的是知識(shí)或娛樂行業(yè) ， 或者兩者兼具 ， 而不是僅僅是制造和銷售圖書 。 一個(gè)豪華轎車實(shí)際上是以 較高的價(jià)格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價(jià)值的顧客可靠性的利益 。 三個(gè)到四個(gè)差不多了 ， 因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒有重點(diǎn) 。 ?不要使用不可測量的模糊指標(biāo) 。 你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查 ， 確定樣本數(shù)和你想達(dá)到的滿意度分?jǐn)?shù) ，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功 。 LOGO 7 ? 面臨的主要挑戰(zhàn) ?對(duì)企業(yè)的內(nèi) 、 外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素 （ 一般不超過三個(gè) ） ， 你可能會(huì)采取的解決辦法 ？ LOGO 8 ? 制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 顧客細(xì)分 市場細(xì)分 /重點(diǎn) 價(jià)值定位 產(chǎn)品 開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品 加工 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序 最喜歡在哪 購買 ？ 供貨商的供貨質(zhì)量？ 價(jià)格？服務(wù)？消費(fèi)者 關(guān)心的問題？ ... 分銷商的想法？ 零售商 消費(fèi)者 分銷商 企業(yè) 企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？ 描述整個(gè)鏈條的強(qiáng)度 的最薄弱的環(huán)節(jié) 面臨的主要挑戰(zhàn) LOGO 9 ? 關(guān)鍵的成功因素 ?成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個(gè)或者四個(gè)重點(diǎn)通常不是很有效的，更多重點(diǎn) 很少有執(zhí)行的機(jī)會(huì)。 另比如 ， 關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低成本 ， 或者包裝中的裝備技 術(shù) ， 熟悉的分銷渠道是評(píng)估廠商能力的關(guān)鍵 。 ?簡要的因素包括市場承諾 、 社會(huì)感知 ， 市場飽和度 、 消費(fèi)趨勢 、 經(jīng)濟(jì)變化 、 競爭活動(dòng)或者科技進(jìn)步 ， 什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢 ？ 你可能想復(fù)習(xí)你機(jī)會(huì)和威脅的定義 。 ?由技術(shù)變化而帶來的不斷增加的政府規(guī)定。 技術(shù)因素 應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)、變化著的研究與開發(fā)預(yù)算。 還可以總結(jié)市場的增長和你計(jì)劃的增長點(diǎn) 。用這些方面來分析目標(biāo)客戶群從而可以知道目前市場的機(jī)會(huì)很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過一個(gè)區(qū)域來分析另一個(gè)區(qū)域的需求。 ?市場心理 —— 市場也可以通過人的心理特點(diǎn)來分析。 ?市場行為 —— 我們也能通過顧客的知識(shí)、態(tài)度、習(xí)慣、和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的反映來分析。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識(shí)來理解客戶的 需求。你的營銷計(jì)劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。個(gè)人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。 ?用這個(gè)理論來結(jié)解釋你服務(wù)給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的?；蛘唢埖晖ㄟ^變化口味來發(fā)展新的顧客。 你的行業(yè)和一些雜志都會(huì)提供給一些市場趨 勢給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場會(huì)有更為詳細(xì)的信息 通過上網(wǎng)或到圖書館得到一些免費(fèi)的信息。市場的增長，停滯和收縮，這些因素都會(huì)影響到利潤的 增長和發(fā)展?jié)撛谑袌?。如果市? 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過和你的競爭對(duì)手去奪取很少的市場 份額。 ?當(dāng)然這些信息也有可能會(huì)變化，競爭對(duì)手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的 信息，競爭信息可能被局限在那種競爭對(duì)手私下獲得的情形中。 ?SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，和組織外部的機(jī)會(huì)和威脅，這 些市場的最基本的環(huán)境。 LOGO 36 ? 存在的問題 ?現(xiàn)在我們將提出 SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場計(jì)劃中存在的問題。 LOGO 37 ? LOGO 營銷戰(zhàn)略 38 ? 營銷戰(zhàn)略 ?首先一句話是提請注意的：這個(gè)議題是用來幫助你思索戰(zhàn)略 ， 而不是使你做營銷計(jì)劃更困 難 。 戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域 。 營銷戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn) ， 集中在具體的目標(biāo)市場 、 產(chǎn)品機(jī)會(huì) 、 定位陳述 、 或一些其他重要或基本的元素上 。 在這個(gè)電腦店的例子里 ， 支撐戰(zhàn)略 的計(jì)劃可能是更新郵件 、 研討會(huì) 、 安裝服務(wù) 、 網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么 ， 每一個(gè)計(jì)劃都專門設(shè) 立 。 在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試 ， 問自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn) 。 顯然 ， 這毫無疑問是個(gè)快速處理法 。 這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā) ， 去廣泛地思考這些概念性的詞條 ， 而不是其確切含義 。 ?一旦定義了你的價(jià)值指向 ， 然后按照 1） 你做得有多好； 2） 你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營銷計(jì)劃 。 就象金字塔 ， 框架圖幫助你將計(jì)劃邏輯化地綜合為整個(gè)計(jì)劃 。 ?使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營領(lǐng)域的好機(jī)會(huì) ， 它對(duì)于理解成功的關(guān)鍵非常重要 。 同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識(shí)的顧客 （ 尤其是為人父母們 ） 出售公路安 全的利益 ， 質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車公司實(shí)際上可以向有階級(jí)意識(shí)的顧客出售特權(quán)的利益 ， 位尊而價(jià)高 ， 或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益 ， 經(jīng)久耐用而價(jià)高 。 財(cái)政目標(biāo)可以是 1999年投資回報(bào)增加 10%， 或銷售額增加 10%， 或邊際收益增長 5%， 或毛利增長 10%。 ?記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量 。 ?銷售是容易跟蹤和衡量的 。 當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候 ， 這一點(diǎn)尤其正確 。 解釋你的業(yè)務(wù)為什么集 中在這些具體的目標(biāo)市場群體中 。 一些快餐店把主要顧客定位于有不超過 16歲年齡孩子的 家庭 。 注：此圖的主要目的是通過 1999年－ 2023年的各細(xì)分項(xiàng)目所占公司整體銷售 份額的比例，以此來對(duì)比 2023年的各細(xì)分項(xiàng)目的銷售預(yù)測。 簡單事例引導(dǎo)思考： 為 （ 目標(biāo)市場描述 ） 誰 （ 目標(biāo)市場需求 ） ， （ 本產(chǎn)品 ） （ 怎樣滿足需求 ） 。管理咨詢是一個(gè)個(gè) 人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商有很好的關(guān)系，他會(huì)讓你為他提供服務(wù)。 LOGO 54 ? 競爭策略 高市場份額的企業(yè)在營銷和研發(fā)上同比例費(fèi)用，其絕對(duì)數(shù)比競爭者高。 ?處理這個(gè)總結(jié)性的議題的最好辦法 ， 就是注意你的營銷組合的要點(diǎn) 。 LOGO 59 ? 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 目標(biāo)顧客 與團(tuán)購 直接營銷 分銷渠道 產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格 公司 供給組合 促銷組合 營銷組合 — 供給組合與促銷組合 LOGO 60 ? 產(chǎn)品策略 ?每一個(gè)公司在描述他的產(chǎn)品的時(shí)候，包括產(chǎn)品是什么？成本是怎樣的？那種消費(fèi)者容易購 買？為什么是這樣的？對(duì)于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？ ?去考慮消費(fèi)者需求和利益一致是一個(gè)很好的辦法，當(dāng)你定義你提供的產(chǎn)品的時(shí)候，這樣做 要比從你所銷售的產(chǎn)品這樣一個(gè)你的角度來考慮問題要好得多。 ?當(dāng)你羅列并描述你的產(chǎn)品的時(shí)候，你可能偶然產(chǎn)生一些好的計(jì)劃，由此產(chǎn)生新的想法。通常，市場計(jì)劃不是 為了公司以外的人而寫的，所以你不需要像寫銷售手冊一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知 道你們的產(chǎn)品是什么。 比如你的價(jià)值指向?qū)⑼ǔ０? 與相關(guān)定價(jià)的暗示 。 ? 價(jià)格不永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略 ， 也不永遠(yuǎn)處于你的控制之中 ， 至少在緊接著的短時(shí)期內(nèi) 。 在任何情況下 ， 如果這些都與你的計(jì)劃有關(guān) ， 那么這是一個(gè)在價(jià)格上需 要解釋和提供細(xì)節(jié)的議題 。 ?戰(zhàn)略性地考慮問題 。 本地商店可以強(qiáng)調(diào)它的服務(wù)口碑 。 ?描述這個(gè)工作過程是怎么樣，簡單地說就是優(yōu)勢、成本、局限或者其他相關(guān)的因素。 既然是概要 ， 就應(yīng)概括出一些主要的指標(biāo) ， 如：銷售量預(yù)計(jì)會(huì)從目前的多少增長到期末的多少 ？ 費(fèi)用大約是多少 ？ 占了銷售額的百分之多少 ？ 相當(dāng)一部分部分客戶也許只會(huì)瀏覽一份報(bào)告的要點(diǎn)和一些相關(guān)圖表的概況 ， 但也有一些客戶可能會(huì)把詳細(xì)的內(nèi)容甚至每一個(gè)數(shù)字都鉆研的很透徹 。 這就需要你先要了解這個(gè)公司或某項(xiàng)業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定成本是多少 ？ 每生產(chǎn)一件商品的變動(dòng)成本是多少 ？ 商品單價(jià) ？ 一般來講 ， 固定資產(chǎn)投入越少 ， 風(fēng)險(xiǎn)越小； 保本點(diǎn)越低 ， 風(fēng)險(xiǎn)越小 。 對(duì)于一個(gè)新開辦的公司做 最初的投資預(yù)算時(shí) ， 利潤平衡點(diǎn)分析更能顯現(xiàn)出其價(jià)值所在 ， 因?yàn)樗軐?duì)一項(xiàng)潛在的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的過程進(jìn)行透視 。 預(yù)期的增長率 ？ 銷量和金額的增長分別是多少 ? 為什么你認(rèn)為銷售會(huì)在這種水平 ? 為什么會(huì)下降或增長 ? 銷售主要驅(qū)動(dòng)力是什么 ? 它是如何與市場分析 、 主要目標(biāo)市場的細(xì)分 、 你的銷售和市場策略聯(lián)系起來的 ？ 你做出的銷售預(yù)測客觀可信嗎 ？ 為什么 ? 會(huì)有什么樣的風(fēng)險(xiǎn) ？ 什么樣的事件會(huì)對(duì)預(yù)測產(chǎn)生副面的影響 ? 哪一類事情的發(fā)生你認(rèn)為有利于銷售預(yù)測的實(shí)現(xiàn) ? LOGO 74 ? 4. 2銷售預(yù)測 銷售預(yù)測方法： 根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見推測法 是依據(jù)銷售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)與知覺，通過一個(gè)人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測 值的方法。 根據(jù)推銷員意見推測法 讓每個(gè)參與預(yù)測的推銷員對(duì)下年度的銷售最高值、最可能值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測， 算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均銷售預(yù)測值。 趨勢變動(dòng)分析法 移動(dòng)平均法 循環(huán)變動(dòng)分析法 LOGO 75 ? 銷量分解 影響銷售的變量是一些假設(shè)的可能會(huì)產(chǎn)生影響的因素 , 通常包括管理者 , 地區(qū) , 市場 , 渠道 , 產(chǎn)品 , 戰(zhàn)略與策略等 , 你在計(jì)劃中列出這些變量并可以根據(jù)情況的變化隨時(shí)修改 。 市場指數(shù)法； 是以各地區(qū)的市場因素為基礎(chǔ)來計(jì)算的，一般包括常駐人口、工資收入、地區(qū)零售 額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。 是否是針對(duì)不同的市場容量和市場潛力來分配的營銷費(fèi)用 ? 你的費(fèi)用分配與營銷任務(wù)的分配是如何匹配起來的 ? 你的費(fèi)用分配與享受的優(yōu)先政策是如何匹配起來的 ? 你的優(yōu)先政策與銷售伙伴對(duì)任務(wù)的分解是如何匹配起來的 ? LOGO 80 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 渠道 1 渠道 2 渠道預(yù)測 渠道 3 LOGO 81 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 細(xì)分 1 細(xì)分 2 細(xì)分市場月銷售任務(wù)分解 其它 LOGO 82 ? 分地區(qū)對(duì)銷量的分解 按地區(qū)對(duì)營銷目標(biāo)進(jìn)行分解 （ 其它同上 ） LOGO 83 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 區(qū)域 1 區(qū)域 2 區(qū)域月銷售任務(wù)分解 區(qū)域 3 LOGO 84 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 姓名 1 姓名 2 銷售經(jīng)理月銷售任務(wù)分解 姓米 3 LOGO 85 ? 費(fèi)用預(yù)測 總預(yù)算是多少 ? 你建議營銷費(fèi)用增長多少或減少多少 ? 如何實(shí)現(xiàn) ？ 為什么 ? 營銷費(fèi)用的大部分花在哪些方面 ?怎么花 ？ 為什么你選擇這種方式來分配營銷費(fèi)用 ? 營銷預(yù)算占了整體銷售額的多少 ? 為什么是這個(gè)比率 ？ 這種比率與同行業(yè)相比是高還是低 ， 處在一種什么樣的水平 ？ 符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎 ? 方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最高 ？ 與銷量和銷售金額相比費(fèi)用最高的是否費(fèi)用率也最高 ？ 為什么 ？ 方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最低 ？ 與銷量和銷售金額相比費(fèi)用最低的是否費(fèi)用率也最低 ？ 為什么 ？