【正文】 劃 目 錄 審查和控制 4 ? 1 執(zhí)行摘要 ? 雖然這部分是在年度營銷計劃的最前面，但你通常要最后才寫它。 ? 通常執(zhí)行摘要的第一段內容包括：你銷售的是產品還是服務，你的目標市場是什么，如何滿足目標需 求，段落應該是重點比較突出，計劃出銷售和費用以及單價和毛利率，包括一些新聞。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅持這種戰(zhàn)略？有哪些應對措施？ 具體行動計劃的摘要？ ?概要的內容視計劃的目標而定。 好的使命聲明會是在定義你的生意和與雇員 、 顧客 、 業(yè)主 、 合伙人及股東溝通中一個關鍵的因素 。 ?使命聲明也是一個明確確定你在那一行生意的好機會 。 一個圖書發(fā)行商從事的是知識或娛樂行業(yè) ， 或者兩者兼具 ， 而不是僅僅是制造和銷售圖書 。 一個豪華轎車實際上是以 較高的價格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價值的顧客可靠性的利益 。 三個到四個差不多了 ， 因為目標太多就沒有重點 。 ?不要使用不可測量的模糊指標 。 你可以進行消費者滿意度調查 ， 確定樣本數和你想達到的滿意度分數 ，然后進行調查以檢查成功 。 LOGO 7 ? 面臨的主要挑戰(zhàn) ?對企業(yè)的內 、 外部環(huán)境進行系統(tǒng)的分析后找出可能會使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素 （ 一般不超過三個 ） ， 你可能會采取的解決辦法 ？ LOGO 8 ? 制約業(yè)務發(fā)展的瓶頸 選擇價值 提供價值 傳播價值 顧客細分 市場細分 /重點 價值定位 產品 開發(fā) 服務開發(fā) 定價 產品 加工 分銷服務 人員推銷 銷售促進 廣告 公關 價值創(chuàng)造和傳遞的次序 最喜歡在哪 購買 ？ 供貨商的供貨質量？ 價格？服務？消費者 關心的問題？ ... 分銷商的想法？ 零售商 消費者 分銷商 企業(yè) 企業(yè)關心的焦點？ 描述整個鏈條的強度 的最薄弱的環(huán)節(jié) 面臨的主要挑戰(zhàn) LOGO 9 ? 關鍵的成功因素 ?成功的關鍵是要取決于焦點的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數量，在實踐中，列舉多于三個或者四個重點通常不是很有效的，更多重點 很少有執(zhí)行的機會。 另比如 ， 關鍵點可能是裝配的低成本 ， 或者包裝中的裝備技 術 ， 熟悉的分銷渠道是評估廠商能力的關鍵 。 ?簡要的因素包括市場承諾 、 社會感知 ， 市場飽和度 、 消費趨勢 、 經濟變化 、 競爭活動或者科技進步 ， 什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢 ？ 你可能想復習你機會和威脅的定義 。 ?由技術變化而帶來的不斷增加的政府規(guī)定。 技術因素 應該考慮技術變化的步伐、創(chuàng)新的機會、變化著的研究與開發(fā)預算。 還可以總結市場的增長和你計劃的增長點 。用這些方面來分析目標客戶群從而可以知道目前市場的機會很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過一個區(qū)域來分析另一個區(qū)域的需求。 ?市場心理 —— 市場也可以通過人的心理特點來分析。 ?市場行為 —— 我們也能通過顧客的知識、態(tài)度、習慣、和對一個產品的反映來分析。然后根據你的資源和你所掌握的知識來理解客戶的 需求。你的營銷計劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。個人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。 ?用這個理論來結解釋你服務給客戶的產品應該是什么樣的?；蛘唢埖晖ㄟ^變化口味來發(fā)展新的顧客。 你的行業(yè)和一些雜志都會提供給一些市場趨 勢給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場會有更為詳細的信息 通過上網或到圖書館得到一些免費的信息。市場的增長，停滯和收縮，這些因素都會影響到利潤的 增長和發(fā)展?jié)撛谑袌?。如果市? 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過和你的競爭對手去奪取很少的市場 份額。 ?當然這些信息也有可能會變化，競爭對手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的 信息，競爭信息可能被局限在那種競爭對手私下獲得的情形中。 ?SWOT分析可以幫助你詳細的了解公司內部的優(yōu)勢和劣勢，和組織外部的機會和威脅，這 些市場的最基本的環(huán)境。 LOGO 36 ? 存在的問題 ?現在我們將提出 SWOTA分析的四個范圍一起去表達市場計劃中存在的問題。 LOGO 37 ? LOGO 營銷戰(zhàn)略 38 ? 營銷戰(zhàn)略 ?首先一句話是提請注意的：這個議題是用來幫助你思索戰(zhàn)略 ， 而不是使你做營銷計劃更困 難 。 戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域 。 營銷戰(zhàn)略是主要焦點 ， 集中在具體的目標市場 、 產品機會 、 定位陳述 、 或一些其他重要或基本的元素上 。 在這個電腦店的例子里 ， 支撐戰(zhàn)略 的計劃可能是更新郵件 、 研討會 、 安裝服務 、 網絡培訓和其他什么 ， 每一個計劃都專門設 立 。 在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復嘗試 ， 問自己你的里程碑式計劃是否符合你的戰(zhàn)略重點 。 顯然 ， 這毫無疑問是個快速處理法 。 這個定義鼓勵你從真正提供利益出發(fā) ， 去廣泛地思考這些概念性的詞條 ， 而不是其確切含義 。 ?一旦定義了你的價值指向 ， 然后按照 1） 你做得有多好； 2） 你實現承諾有多好；看看你的營銷計劃 。 就象金字塔 ， 框架圖幫助你將計劃邏輯化地綜合為整個計劃 。 ?使命陳述也是明確定義你所進入的經營領域的好機會 ， 它對于理解成功的關鍵非常重要 。 同理可推導出輪胎公司可以向有安全意識的顧客 （ 尤其是為人父母們 ） 出售公路安 全的利益 ， 質優(yōu)而價高；豪華汽車公司實際上可以向有階級意識的顧客出售特權的利益 ， 位尊而價高 ， 或向有價值感的顧客出售可靠性的利益 ， 經久耐用而價高 。 財政目標可以是 1999年投資回報增加 10%， 或銷售額增加 10%， 或邊際收益增長 5%， 或毛利增長 10%。 ?記住要使你的目標具體并可以衡量 。 ?銷售是容易跟蹤和衡量的 。 當它們還不太明朗的時候 ， 這一點尤其正確 。 解釋你的業(yè)務為什么集 中在這些具體的目標市場群體中 。 一些快餐店把主要顧客定位于有不超過 16歲年齡孩子的 家庭 。 注：此圖的主要目的是通過 1999年－ 2023年的各細分項目所占公司整體銷售 份額的比例，以此來對比 2023年的各細分項目的銷售預測。 簡單事例引導思考： 為 （ 目標市場描述 ） 誰 （ 目標市場需求 ） ， （ 本產品 ） （ 怎樣滿足需求 ） 。管理咨詢是一個個 人的辦公業(yè)務，但是你和大的計算機生產廠商有很好的關系，他會讓你為他提供服務。 LOGO 54 ? 競爭策略 高市場份額的企業(yè)在營銷和研發(fā)上同比例費用，其絕對數比競爭者高。 ?處理這個總結性的議題的最好辦法 ， 就是注意你的營銷組合的要點 。 LOGO 59 ? 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關系 目標顧客 與團購 直接營銷 分銷渠道 產品 服務 價格 公司 供給組合 促銷組合 營銷組合 — 供給組合與促銷組合 LOGO 60 ? 產品策略 ?每一個公司在描述他的產品的時候，包括產品是什么？成本是怎樣的？那種消費者容易購 買？為什么是這樣的？對于每一種產品而言，顧客需要什么？ ?去考慮消費者需求和利益一致是一個很好的辦法，當你定義你提供的產品的時候，這樣做 要比從你所銷售的產品這樣一個你的角度來考慮問題要好得多。 ?當你羅列并描述你的產品的時候，你可能偶然產生一些好的計劃，由此產生新的想法。通常，市場計劃不是 為了公司以外的人而寫的，所以你不需要像寫銷售手冊一樣的描述，公司內部的人已經知 道你們的產品是什么。 比如你的價值指向將通常包括 與相關定價的暗示 。 ? 價格不永遠是戰(zhàn)略 ， 也不永遠處于你的控制之中 ， 至少在緊接著的短時期內 。 在任何情況下 ， 如果這些都與你的計劃有關 ， 那么這是一個在價格上需 要解釋和提供細節(jié)的議題 。 ?戰(zhàn)略性地考慮問題 。 本地商店可以強調它的服務口碑 。 ?描述這個工作過程是怎么樣，簡單地說就是優(yōu)勢、成本、局限或者其他相關的因素。 既然是概要 ， 就應概括出一些主要的指標 ， 如：銷售量預計會從目前的多少增長到期末的多少 ？ 費用大約是多少 ？ 占了銷售額的百分之多少 ？ 相當一部分部分客戶也許只會瀏覽一份報告的要點和一些相關圖表的概況 ， 但也有一些客戶可能會把詳細的內容甚至每一個數字都鉆研的很透徹 。 這就需要你先要了解這個公司或某項業(yè)務相應的固定成本是多少 ？ 每生產一件商品的變動成本是多少 ？ 商品單價 ？ 一般來講 ， 固定資產投入越少 ， 風險越?。? 保本點越低 ， 風險越小 。 對于一個新開辦的公司做 最初的投資預算時 ， 利潤平衡點分析更能顯現出其價值所在 ， 因為它能對一項潛在的業(yè)務 機會變成現實的過程進行透視 。 預期的增長率 ？ 銷量和金額的增長分別是多少 ? 為什么你認為銷售會在這種水平 ? 為什么會下降或增長 ? 銷售主要驅動力是什么 ? 它是如何與市場分析 、 主要目標市場的細分 、 你的銷售和市場策略聯系起來的 ？ 你做出的銷售預測客觀可信嗎 ？ 為什么 ? 會有什么樣的風險 ？ 什么樣的事件會對預測產生副面的影響 ? 哪一類事情的發(fā)生你認為有利于銷售預測的實現 ? LOGO 74 ? 4. 2銷售預測 銷售預測方法： 根據經營負責人意見推測法 是依據銷售經理的經驗與知覺，通過一個人或所有參與者的平均意見求出銷售預測 值的方法。 根據推銷員意見推測法 讓每個參與預測的推銷員對下年度的銷售最高值、最可能值、最低值分別進行預測， 算出一個概率值，然后再根據不同人員的概率值求出平均銷售預測值。 趨勢變動分析法 移動平均法 循環(huán)變動分析法 LOGO 75 ? 銷量分解 影響銷售的變量是一些假設的可能會產生影響的因素 , 通常包括管理者 , 地區(qū) , 市場 , 渠道 , 產品 , 戰(zhàn)略與策略等 , 你在計劃中列出這些變量并可以根據情況的變化隨時修改 。 市場指數法； 是以各地區(qū)的市場因素為基礎來計算的，一般包括常駐人口、工資收入、地區(qū)零售 額等與地區(qū)銷售相關的因素。 是否是針對不同的市場容量和市場潛力來分配的營銷費用 ? 你的費用分配與營銷任務的分配是如何匹配起來的 ? 你的費用分配與享受的優(yōu)先政策是如何匹配起來的 ? 你的優(yōu)先政策與銷售伙伴對任務的分解是如何匹配起來的 ? LOGO 80 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 渠道 1 渠道 2 渠道預測 渠道 3 LOGO 81 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 細分 1 細分 2 細分市場月銷售任務分解 其它 LOGO 82 ? 分地區(qū)對銷量的分解 按地區(qū)對營銷目標進行分解 （ 其它同上 ） LOGO 83 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 區(qū)域 1 區(qū)域 2 區(qū)域月銷售任務分解 區(qū)域 3 LOGO 84 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 姓名 1 姓名 2 銷售經理月銷售任務分解 姓米 3 LOGO 85 ? 費用預測 總預算是多少 ? 你建議營銷費用增長多少或減少多少 ? 如何實現 ？ 為什么 ? 營銷費用的大部分花在哪些方面 ?怎么花 ？ 為什么你選擇這種方式來分配營銷費用 ? 營銷預算占了整體銷售額的多少 ? 為什么是這個比率 ？ 這種比率與同行業(yè)相比是高還是低 ， 處在一種什么樣的水平 ？ 符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎 ? 方案當中哪種情況費用最高 ？ 與銷量和銷售金額相比費用最高的是否費用率也最高 ？ 為什么 ？ 方案當中哪種情況費用最低 ？ 與銷量和銷售金額相比費用最低的是否費用率也最低 ？ 為什么 ？