【正文】 16%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化 不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例 — TV 56% 47% 49% 51%27% 35% 29% 29%9%4%7%6%8% 16%15%12%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 52% 45%27% 37%9%4%12%14%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 46% 49% 52%59% 51%13%19%34% 29% 32% 23% 26%4%4%6%5%7%10%15%16%知識(shí)分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =512人 ) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 29 ? 技術(shù)先進(jìn)將是對(duì) TV消費(fèi)者最具吸引力的要素之一 不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較 (樣本 =512人 ) 實(shí)用型消費(fèi)者 4%9%9%42%31%20%22%最大家電企業(yè) 最大白電企業(yè) 最大 TV企業(yè) 合資獨(dú)資企業(yè) 進(jìn)口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進(jìn) 企業(yè) 8%19%15%25%18%15%時(shí)尚型消費(fèi)者 4%11%17%12%16%27%37%檔次型消費(fèi)者 1%14%14%28%17%16%技術(shù)型消費(fèi)者 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司 45% 47% 30 ? 受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素 不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例 –電視 59% 56% 53% 54%26% 27% 29% 27%5% 5% 7%6%10% 12% 12% 12%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 56% 52%25% 31%7% 5%12% 12%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識(shí)分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 31 ? 競(jìng)爭(zhēng)性分析 ?在描述那些最能影響你的收入的競(jìng)爭(zhēng)因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場(chǎng)份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長(zhǎng)，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市 場(chǎng)、和一些你認(rèn)為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社、媒體和來自金融團(tuán)體的信息，市場(chǎng)材 料網(wǎng)頁可能都是一些很好的資源去分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果可能，你可以扮演一 個(gè)潛在用戶去獲取一些信息。 LOGO 32 ? 競(jìng)爭(zhēng)者增長(zhǎng)率 % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other LOGO 33 ? 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other LOGO 34 ? 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額 Competitor by Share % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other LOGO 35 ? SWOT分析 ?去評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅是一個(gè)很有價(jià)值的形式分析，一個(gè) SWOP分析是對(duì) 完成評(píng)估非常有效。不用關(guān)心太多細(xì)節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點(diǎn)。 ?一些專家建議要先于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而考慮外部的機(jī)會(huì)和威脅，市場(chǎng)計(jì)劃在任何時(shí)候都要最好 完成 SWOT，因?yàn)槟阋粩嗤ㄟ^這個(gè)來決定你的戰(zhàn)略。目標(biāo)是用企業(yè) 在有用的機(jī)會(huì)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)去抵消或者提高一定的劣勢(shì)，并且將風(fēng)險(xiǎn)和潛在的威脅降到最低， 你的市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)該用這個(gè)存在的問題定位到一種最佳的收入來分配市場(chǎng)資源。 ?這個(gè)討論也可能包括一個(gè)評(píng)估你市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場(chǎng)的需求的，用你的價(jià)格和促銷政策或者調(diào)研和推廣活動(dòng)去提高你的產(chǎn)品。 如果這個(gè)用于分析的框架對(duì)你不實(shí)用 ， 別擔(dān)心 ， 刪掉就行了 。 ?設(shè)想一個(gè)由三層方盒子組成的金字塔 ， 它的頂端是一個(gè)方盒 ， 包含一個(gè)戰(zhàn)略 。 中間層你有盒子三個(gè)左右 ， 它們代表戰(zhàn)術(shù) 。 有一點(diǎn)象下面這種情形： 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 ?定義不一定要精粹 。 你已經(jīng)在前一段描述過你的主要戰(zhàn)略了 。 比如 ， 如果一個(gè)電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系 ， 增進(jìn)供貨 、 培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò) ， 或許還有一個(gè)預(yù)算 。 ?沒必要在一個(gè)單獨(dú)的金字塔里制定一個(gè)完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情 ， 你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)階段 ， 最為重要的是 ， 在實(shí)際花費(fèi)上和采取行動(dòng)上給予它優(yōu)先地位 。 ?作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式 ， 你可能更傾向于價(jià)值指向框架圖 。 如同上個(gè)議題所說的金字塔 ， 它根本不一定要在你的營(yíng)銷計(jì)劃里 ， 但是我們將它加在這里 ， 是因?yàn)橛行┤税l(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略 。 有一些關(guān)于以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷書籍 ， 這方面的文字既豐富又多樣 。 價(jià)值指向是用更少的價(jià)格成本提供更多的利益 。 比如一個(gè)全國(guó)性的快餐連鎖店可能供應(yīng)方便 、 可靠的價(jià)值 ， 可能價(jià)格上稍稍有點(diǎn)貴 （ 至少與其最弱的一鏈比 ） 。 一個(gè)平面設(shè)計(jì)師也許依靠溝通和廣告出售利益 ， 而不僅僅依靠他的畫圖本事 。 比如一個(gè)電腦商店的價(jià)值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù) ， 只需要靜靜地建立長(zhǎng)期關(guān)系 ， 它或許就不會(huì)有在市鎮(zhèn)做一個(gè)整頁報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)硬件品牌并承諾低價(jià)的做法 。 它或許一再地考慮怎樣處理顧客過期帳單的問題 ， 而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好的支持 。 LOGO 40 ? XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為 XX公司的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心 XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 1 2 3 對(duì) XX公司的意義 營(yíng)銷戰(zhàn)略 LOGO 41 ? 使命 ?簡(jiǎn)要地將使命陳述出來有助于突出你的計(jì)劃 。 好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以 及員工 、 賣主 、 顧客和業(yè)主 、 合伙人 、 或股東之間溝通的關(guān)鍵元素 。 例如 ， 許多專家都說鐵路業(yè)在 20世紀(jì) 30到 60年代不景氣 ， 是因?yàn)闃I(yè)主們認(rèn)為進(jìn)入了鐵路運(yùn) 輸業(yè)就是真正地進(jìn)入了客運(yùn)和貨運(yùn)的業(yè)務(wù) ， 而事實(shí)上 ， 來自公路運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)是那么地 嚴(yán)酷 。 價(jià)值指向概括了你將貢獻(xiàn)出什么樣的利益 ， 貢獻(xiàn)給誰 ， 以及相關(guān) 價(jià)格 。 LOGO 42 ? 營(yíng)銷目標(biāo) ?用這個(gè)議題來陳設(shè)具體的市場(chǎng)目標(biāo) 。 ?財(cái)政目標(biāo)非常不同于目標(biāo) ， 它通常比較容易衡量 。 ?在所有這些案例中 ， 達(dá)成目標(biāo)是可以衡量的 。 總是要證實(shí)你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的 。 發(fā)展你的計(jì)劃 ， 去實(shí)現(xiàn)它而不僅僅去讀它 。 計(jì)劃比實(shí)踐的能力分析是其 基礎(chǔ) 。 市場(chǎng)份額就難一點(diǎn) ， 因?yàn)樗渴袌?chǎng)調(diào)查 。 可是也要記得 ， 在發(fā)展你的目標(biāo)時(shí) ， 最好是加進(jìn)每項(xiàng)目標(biāo)的衡量體系 。 LOGO 43 ? 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是指把廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)共同的特征，以最低的成本了解最大的銷售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個(gè)市場(chǎng)的選擇過程。 LOGO 44 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ?在這個(gè)議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細(xì)分市場(chǎng)和選定目標(biāo)市場(chǎng)背后的戰(zhàn)略 。 是什么使你對(duì)這些群體比對(duì)你已經(jīng)劃出去的其他群體更 感興趣 ？ 指明那些特征很重要 ？ ?對(duì)某些業(yè)務(wù)來說這比其他因素都重要 。 一家會(huì)計(jì)師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類型 以發(fā)揮事物所在這一方面的特長(zhǎng) 。 平面設(shè)計(jì)公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè) 。 LOGO 45 ? XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議 品牌 1 品牌 2 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級(jí)知識(shí)分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個(gè)年齡 ? 公務(wù)員，普通職員 /工人，普通技術(shù)人員 品牌內(nèi)涵 ? 技術(shù) ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識(shí) ? 個(gè)性 ? 物有所值 核心消費(fèi)群 ? 樸實(shí) ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實(shí)用 /實(shí)在 ? 質(zhì)量 ? 平民百姓 目標(biāo)市場(chǎng) LOGO 46 ? 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1999 2023 2023 2023 2023 目標(biāo)市場(chǎng) 1 目標(biāo)市場(chǎng) 2 其它 r 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) LOGO 47 ? 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) —— 銷售額 10000 10400 10816 11249 1169920230 20600 21218 21855 225113000 3180 3371 3573 37872 , 0 4 0 2 , 0 8 1 2 , 1 2 3 2 , 1 6 50 0 0 0 02 , 0 0 00%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2023 2023 2023 2023X1 X2X3 X4Other以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。 LOGO 48 ? 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%目標(biāo)市場(chǎng)1 目標(biāo)市場(chǎng)2 其它 目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率 LOGO 49 ? 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) —— 增長(zhǎng)率 4%3%6%2%0%0%1%2%3%4%5%6%7%X1 X2 X3 X4 Other目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率 以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。 定位陳述應(yīng)包括一個(gè)著重于最為重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 ， 最重要的市場(chǎng)需求 ， 你怎樣滿足這一需求 ， 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為哪些 ， 以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 。 不同于 （ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ） 它 （ 最重要的優(yōu)越特性 ） 例如 ， 1994年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的定位陳述為 “ 為那些開創(chuàng)新公司的商人們 ， 在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙人 ， 創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是快速簡(jiǎn)易地生產(chǎn)專業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的軟件 。 LOGO 51 ? 價(jià)格分區(qū) 特殊產(chǎn)品 區(qū)域性產(chǎn)品 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 主導(dǎo)產(chǎn)品 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 特點(diǎn) ? 注重銷量 ? 國(guó)際化 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 競(jìng)爭(zhēng)性品牌 ? 針對(duì)大型城 定位 LOGO 52 ? 定位 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局 高檔 中檔 低檔 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì) 高檔 中檔 低檔 合資品牌 其它低檔品牌 a 合資品牌 LOGO 53 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略 ?討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對(duì)手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機(jī)票，或者 定位于學(xué)生的品位，