慧聰-三鹿乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略建議(文件)
【正文】 我們想去哪里？ ? 市場目標： 長期目標： 進軍世界乳品先進行列 近期目標： 進一步穩(wěn)固奶粉市場第一的地位 , 在其 它領域迅速趕上和超過同類競爭對手 . ? 廣告目標 : 樹立三鹿乳業(yè)長期的品牌形象 , 加強品牌與消費者之間的情感溝通 提高三鹿乳業(yè)的品牌價值 . 18 我們?nèi)绾稳ィ? 傳播策略 “一杯牛奶強壯一個民族” 通過對消費者的教育來培育市場 , 擴大市場 , 從而達到整個銷售產(chǎn)值的提高 ? 答案是否定的 : 消費者飲食習慣的改變是長期而艱巨的 , 而此項工程的開展肯定應是國家行為 , 起碼也應是行業(yè)協(xié)會組織 “為他人做嫁衣裳” 19 傳播策略 強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) 營養(yǎng) , 天然 , 安全 ? 此路也基本不可行 : 消費者對于三鹿與伊利和完達山之間的認識根本不同之處在于奶源和產(chǎn)地 , 而在這方面三鹿是不具備優(yōu)勢的 . 作為三鹿乳業(yè)的品牌形象工程 , 它所要承載的任務不僅是要達到整個企業(yè)形象的提升 , 更重要的是要為三鹿麾下所有的產(chǎn)品系列提供核心的“保護“和發(fā)展的平臺 . 20 傳播策略 我們的建議 “三鹿乳業(yè) , 與你一道共同面對生活“ 消費者的心理狀態(tài) 三鹿乳業(yè) 我忙于工作 /家庭 , 孩子 , 丈夫和老人 我盡管收入不高 , 但真的很累 但是我愛我的家人 , 所以我買奶粉來 表達我的情感 你的一切我們都了解 。 三鹿對于消費者的價值 : 理性方面 品質(zhì)優(yōu)良 /質(zhì)量可靠 /多種產(chǎn)品的選擇 感性方面 全面的認同和理解 。 ? 優(yōu)勢：來自各地經(jīng)銷商的寶貴的一手市場資料，將是我們今后制定各項銷售政策、促銷計劃的重要參考。 4，你的促銷經(jīng)驗、理貨技巧。 2，來自一線人員的一手市場資料，有助于今后市場銷售、促銷、鋪貨、理貨的改善。 27 活動內(nèi)容 ? 免費在全國性報刊上發(fā)表您的作品，讓更多的人回應您的心得 ? 經(jīng)評選，條件合適的你還有機會參與三鹿乳業(yè)企業(yè)形象廣告片的拍攝，親自演繹自己的情感經(jīng)歷 ? 來稿經(jīng)評選，均有機會獲得下列獎項和證書 特等獎 2名 稿酬 5000元 （個人所得稅自理） 一等獎 5名 稿酬 3000元 （個人所得稅自理） 二等獎 10名 稿酬 1000元 （個人所得稅自理） 鼓勵獎若干名 獲贈三鹿乳業(yè)禮盒一份 28
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