【正文】 系銷路 …… （接受階段） 作為推廣人員應(yīng)該怎么做？ 解決農(nóng)民的后顧之憂、提供配套物資和培訓(xùn)技術(shù)。 5年 案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程 表 11 美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種開始年度及面積百分比 ? 先驅(qū)者 、 早期采用者認識時間最短 ， 獲得創(chuàng)新信息后就有嘗試的打算；后期采用者先是觀望 ，確信有利可圖時才開始試用；落后者既不親自嘗試也不相信別人 ， 只是隨大流被動采納 。 ? 早期多數(shù)和后期多數(shù) ，隨著試種的農(nóng)民都取得了良好的增產(chǎn)增收效果，給后來者一種吸引力，在利益的驅(qū)使下主動采納創(chuàng)新。 ? 突破階段 “驅(qū)動力” “阻力” ? 緊要階段 創(chuàng)新先驅(qū)者 早期采用者 ? 跟隨階段 自我推動階段 ? 從眾階段 “后期多數(shù)” +“落后者” =從眾者 典型的創(chuàng)新擴散過程，一般要經(jīng)歷 4個階段： 創(chuàng)新先驅(qū)者對創(chuàng)新技術(shù)的渴求，克服來自社會中的各種阻力，首先使用、試驗創(chuàng)新技術(shù)，取得突破。 特點：人們都在等待創(chuàng)新的試用結(jié)果，如能取得良好的效益，就能獲得更多的認可。 鐘型曲線 ： 一定時間內(nèi) ， 采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的成員的成分比 。 ? 推廣人員一定要積極采用成熟配套的 “ 傻瓜型 ”技術(shù) ， 減少失敗的風(fēng)險；善于利用靈活多樣的推廣方法 ， 展現(xiàn)創(chuàng)新的價值和效益 ， 誘導(dǎo)潛在采用者突破 10%~20％ 。一般來說 ,人的行為是在某種動機驅(qū)使下達到某一目標的過程。 馬斯洛把人類的需要劃分為五個層次，并認為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排列。 需要的循序漸進性： 需要是人類內(nèi)在的、天生的、下意識存在的， 在低層次的需要獲得相對滿足之后，才能發(fā)展到下一個較高層次的需要。 對不同地區(qū)（一般、落后等）和不同的生產(chǎn)個體制定不同的推廣目標，滿足不同地區(qū)農(nóng)民的不同需要。 它是推動人們進行活動的內(nèi)部原動力，是激勵人們?nèi)バ袆右赃_到一定目的的 內(nèi)在原因 。 （ 2）有維持行為趨向一定目標的指向機能。 ?對預(yù)見到某一特定目標的意識程度越清晰，推動行為的力量也就越大。 （ 2）分析農(nóng)民諸多需要中最迫切的需要，引發(fā)其 優(yōu)勢動機 。所謂強化就是增強某種刺激與某種行為反應(yīng)的關(guān)系?？稍鰪娦袨榈陌l(fā)生頻率。 該理論認為，人對過去的行為結(jié)果和成因的認識對日后的行為具有決定性影響，可以通過改變?nèi)藗儗^去 行為成功與失敗原因 的認識來改變?nèi)藗內(nèi)蘸蟮男袨椤? 效價 :指某個人對他所從事的工作或所要達到的目標的效用價值的評價。 第二，同一目標對不同的人所起的激勵作用，也會有差別。 （ 2） 認真分析農(nóng)民心理，積極誘發(fā)農(nóng)民興趣 同一目標，在不同人的心目中會有不同的效價；甚至同一目標，由于內(nèi)容、形式的變化，也會產(chǎn)生不同的效價。 當(dāng)一個合理的目標確定以后，期望值的高低往往與 個人的知識、能力、意志、氣質(zhì)、經(jīng)驗等有關(guān)。 農(nóng)業(yè)是一個弱勢產(chǎn)業(yè)， 農(nóng)業(yè)的收益彈性較差，從事這個行業(yè)的農(nóng)民群體物質(zhì)資本積累較少，抗風(fēng)險能力較差， 怕風(fēng)險和求穩(wěn)心態(tài) 導(dǎo)致該群體的 創(chuàng)新意識較差 。這四種改變的難度和所需時間是不同的。 ? 態(tài)度的改變又是人們行為改變關(guān)鍵的一步。 行為的改變受態(tài)度和動機的影響，也受個人習(xí)慣的影響，同時還受環(huán)境因素的影響。 農(nóng)民個人行為改變的阻力 改變農(nóng)民個人行為的途徑 ? 增加動力的途徑 ? 減少阻力的途徑 ? 根據(jù)農(nóng)民的迫切需要選擇推廣項目，加強創(chuàng)新的宣傳刺激、增加農(nóng)民的認識。 ? 二是創(chuàng)造農(nóng)民行為改變的環(huán)境條件，建立健全各種社會服務(wù)體系，向農(nóng)民提供與采用創(chuàng)新配套的人力、財力、物質(zhì)、運輸、加工、市場銷售等方面的服務(wù)。 改變農(nóng)民群體行為的難度最大，所需時間最長 ?服從 遵守群體規(guī)章制度、服從組織安排。 群體成員的行為規(guī)律 參與性改變： 讓群體中每個成員都能了解群體進行某項活動的意圖，并使他們親自參與制定活動目標、討論活動計劃，從中獲得有關(guān)知識和信息，在參與中改變知識和態(tài)度。 適合于成熟水平較低的群體。 ①以改變農(nóng)民為中心的策略 從農(nóng)民個人著手，提高農(nóng)民受教育的程度，改善知識狀況，提高生產(chǎn)技能，為行為改變創(chuàng)造更多的積極因素；增強農(nóng)民行為改變的內(nèi)在動力。 農(nóng)民行為改變的方法 行為強制 使用權(quán)力迫使某人做某事。 提供服務(wù) 提供服務(wù)是通過服務(wù)方式幫助農(nóng)民做些工作。 推廣方法的基本類型 大眾傳播法 1 個別指導(dǎo)法 3 集體指導(dǎo)法 2 根據(jù)受眾者的多少劃分為三大類 農(nóng)業(yè)推廣人員將搜集的有關(guān)農(nóng)業(yè)信息經(jīng)過選擇、加工和整理，通過 大眾傳播媒介 傳遞給農(nóng)業(yè)推廣對象的方法。 學(xué)習(xí)某種技能 ，最好是方法示范結(jié)合面對面地傳授； 傳授新知識、新技術(shù) ，最好是大眾傳播、講座、交談等信息傳播； （ 2）不同類型地區(qū)推廣方法的選擇 ?經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（東部地區(qū)） ?經(jīng)濟發(fā)展區(qū)（中部地區(qū)） ?經(jīng)濟開發(fā)區(qū)（西部地區(qū)） （ 3）不同推廣對象 推廣方法的選擇 ? 具有一定技術(shù)和文化水平的農(nóng)民。 思考題 、 集體指導(dǎo)法和個別知道法的特點是什么 ？ ？ 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。 ? 技術(shù)文化素質(zhì)較低的農(nóng)民。 集體指導(dǎo)法的特點 指導(dǎo)范圍較大，推廣效率高 雙向交流信息，信息反饋及時 利于開展討論，達到一致意見 注重整體效應(yīng)，個人難以滿足 集體指導(dǎo)法的原則 重引導(dǎo) ,堅持自愿參加 要符合農(nóng)民需要 要適應(yīng)農(nóng)民的文化 重實際 ,照顧農(nóng)民特點 合適的時間 合適的方式 重質(zhì)量 ,注重指導(dǎo)效果 充分的準備、簡單扼要、適當(dāng)?shù)馁Y料 講解用的、給農(nóng)民回去使用的資料 集體指導(dǎo)的具體應(yīng)用 集體指導(dǎo)有小組討論、培訓(xùn)班（短期、長期、專題）、成果示范、方法示范、現(xiàn)場參觀、集會（趕科技大集）、等多種形式 . 推廣人員和個別農(nóng)民接觸和溝通，討論共同關(guān)心或感興趣的話題，并向農(nóng)民提供信息和建議的推廣方法。 1．需要理論在農(nóng)業(yè)推廣中如何應(yīng)用？ 2．動機理論對農(nóng)業(yè)推廣有何指導(dǎo)意義？ 3．改變農(nóng)民行為的基本策略和途徑有哪些？