【正文】 瓶做包裝的可樂，以及在易拉罐上印上弧形瓶身圖案，同時更在商場安置弧形 瓶身的冰柜，使消費者時時感受到清涼曲線的獨特。 其次可口可樂瓶體上紅色的標簽紙只占了瓶體不到 1/3 的面積，而百事可樂的藍色標簽紙卻占樂瓶體面積的 1/2。 相比之下，可口可樂公司的分銷系統(tǒng)要較百事可樂略占優(yōu)勢，這主要益于可口可樂公司完善的灌裝系統(tǒng)，通過這套系統(tǒng)，可口可樂公司在中國許多重要城市設(shè)立了生產(chǎn)線，將產(chǎn)品灌裝，就近銷售。 百事可樂過于集中化的灌裝 —— 分銷系統(tǒng)不僅提升樂成本，還帶來其他的 問題，其中之一就是服務(wù)?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范际谴蟮膹V告主，實際上，兩者的市場推廣和形象樹立也大多是通過廣告來實現(xiàn)的。也許只有可口可樂才能表現(xiàn)得如此自信從容。待立足穩(wěn)固后，百事可樂就重新進行市場定位，力圖讓消費者形成其與可口可樂的差異化形象。杰克遜、萊昂內(nèi)爾里奇、郭富城、 王菲等作為廣告代言人，且廣告內(nèi)容也充滿活力和動感。教授講解了幾件文物，但當一個女學生撿起一個帶有“ Coke ”標記的玻璃瓶時， 教授卻表現(xiàn)出茫然無知。更主要的是，在這其間，雙方在市場中的競爭不僅具有很強的觀賞性，更具有啟示性，使我們每每在暢飲著可口可樂或是百事可樂時，都能獲得口感和學識上的雙重享受。這是由于 名牌有可滿足人們的物質(zhì)需要，征服人心，讓許多人希望占有它，讓它占據(jù)廣泛的市場。名牌的造過程是由創(chuàng)品牌開始，要讓廣大消費者從市場認識企業(yè)和生產(chǎn)的產(chǎn)品的名字，使之成為“名者實之寶”“實至名歸”，需要有個較漫長時間的工作積淀和付出。為創(chuàng)牌的“持續(xù)效應(yīng)”提供有利發(fā)展環(huán)境。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球最有價值商標的排名，全是世界著名的跨國大公司，品牌的價值極高。這就是創(chuàng)知名品牌的思路，也是創(chuàng)牌要達到的價值目的，即創(chuàng)牌實際上是創(chuàng)效益。質(zhì)量就是實際上和感覺上的東西，實際上的質(zhì)量就是按計劃規(guī)定所達到的要求，或者是設(shè)計的要求。 [10] 質(zhì)量的改進是一種在不改變現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品和服務(wù)逐漸提高；而質(zhì)量突破是使用新技術(shù)、新設(shè)備、工藝和方法，使產(chǎn)品和服務(wù)有突破性的提高；質(zhì)量創(chuàng)新就是用高的質(zhì)量標準為產(chǎn)品鋪墊質(zhì)量保證的基礎(chǔ)，不斷的推出更新品種，繼承企業(yè)傳統(tǒng)的精華，吸收現(xiàn)代科技和消化現(xiàn) 代文明的成果。 同時，我們更應(yīng)該認識質(zhì)量好在創(chuàng)牌中的重要性。 質(zhì)量好，企業(yè)效益好、顧客滿意、職員也滿意，企業(yè)增加了凝聚力。具體理念上說，創(chuàng)牌還必須有“ 愚公移山”精神，執(zhí)著和永不休止追求質(zhì)量，艱苦不懈的努力。是堅持創(chuàng)牌還是放棄？選擇是重要的，這是創(chuàng)牌活動必須解決的重要一環(huán)，創(chuàng)牌中堅持不懈的努力就勝利，否則就失敗。只顧一時錢財?shù)囊螅允髽I(yè)的發(fā)展方向和持續(xù)創(chuàng)新是危險的。樹立一代人哪怕幾代人持續(xù)奮斗的恒心和不懈努力的決心，堅持把質(zhì)量放在最高決策的首位，知名品牌就一定可以創(chuàng)造出來。但近幾年，已有一些企業(yè)逐漸把價格的競爭轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的混合式競爭。與用戶建立了長期的密切關(guān)系，逢年過節(jié)喜慶日子給用戶寄送賀卡，美國許多直銷店公司，我國的安利（廣州）、新時代集團??都采用這種經(jīng)營方式贏得了持續(xù)的用戶，獲取服務(wù)的質(zhì)量。由此可見，服務(wù)質(zhì)量是贏得用戶的認同的重要因素，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)牌戰(zhàn)略極為重要的組成部分。所謂正確的導(dǎo)向，以本人認為：是要有正確的創(chuàng)牌目的，樹立人們對質(zhì)量重要性的認識；創(chuàng)牌是對在產(chǎn)品、服務(wù)、和競爭等方面表現(xiàn)突出的企業(yè)公眾認可；而在創(chuàng)牌活動中，對創(chuàng)牌的審核應(yīng)是非建議性和不強調(diào)實施的方法，不統(tǒng)一技術(shù)手段和組織形式；比如規(guī)定創(chuàng)牌子多少個，由誰創(chuàng)名牌、是國營還是民營等形式或指標性的東西，應(yīng)該是不指定的，不要規(guī)定統(tǒng)一的技術(shù)手段。不然的話，在當初 WTO 的談判桌上，我國外貿(mào)易部官員對的是美國的馬鈴薯協(xié)會、軸承協(xié)會、大豆協(xié)會等其他協(xié)會的代表的滑稽場景就會再現(xiàn)。從保護創(chuàng)牌成果的角度來看，企業(yè)應(yīng)制定加強自身保護的措施，一方面是利用國家頒布的有關(guān)法律，保護企業(yè)的品牌不被侵犯；另一方面，及時做好商標注冊，在商標注冊上做好完整的防假體系，堵塞侵權(quán)者的可乘之機。創(chuàng)出民族品牌、世界名牌，是一項相當艱巨的工作，是炎黃子孫共同追求 的目標。其實，在 WTO 時代中國企業(yè)該如何與狼共舞一直是中國企業(yè)和中國企業(yè)家試圖解答的難題，就此，海爾集團張瑞敏提出了“與狼共舞”的說法。 首先我們來看看如何與國外知名品牌的競爭：在人們的印象中，外國企業(yè)實力雄厚，中國企業(yè)大多仿佛只有坐等被人家收購兼并的份兒，即使抵抗，也是處于被動狀態(tài)。 事實上，收購有時并不一定要自己的錢。 盡管中國企業(yè)收購?fù)鈬髽I(yè)的道路充滿陷阱和困難，但是從宣傳、營銷和增加自己的無形資產(chǎn)的角度，不妨一試，也完全值得一試。無 形資產(chǎn)包括品牌、技術(shù)、員工隊伍、業(yè)務(wù)模式、客戶等諸多方面，其中最大的一塊是品牌。為跨國公司進行 OEM 生產(chǎn)對中國的很多制造型的企業(yè)來說是一個非常現(xiàn)實的選擇，因為中國企業(yè)有成本的優(yōu)勢。因為無論是外國企業(yè)還是中國企業(yè)，一旦一方足夠強大到可以不需要對方的地步，這種合作不是變成一方吃掉另一方，就是情終緣絕，分手了事。 為什么中國品牌會被外國企業(yè)放棄呢？其實，往往不是跨國公司放棄了中國品牌，而是消費者和客戶放棄了它們。 我們應(yīng)該相信，我們在看到有很多不太到位的中國品牌死掉的同時，也將看到很多中國品牌隨著中國制造能力的進一步提升而不斷成長壯大起來。 [2]中國傳播營銷網(wǎng)， [3]20xx年全球品牌價值排行榜， [4]蘇亞民 ，現(xiàn)代營銷學，第四版，北京：中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社， 20xx [6]顏建軍、胡泳， 海爾中國造， 第一版， 海南：海南出版社， 20xx [8]江濤、陳昭，現(xiàn)代廣告， ， [9]21世紀經(jīng)濟報道 ，世界 500強韜略，第一版，南方日報出版社， 20xx 。 [10]中國企業(yè)報， 名牌戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略問題初探 18 謝辭 感謝導(dǎo)師鄭淑華在論文寫作的幾個月內(nèi)對資料收集、論文進度、論文內(nèi)容及修改等各個環(huán)節(jié)的幫助和指導(dǎo)。 [7]海爾企業(yè)文化中心，海爾人話海爾，第一版，青島出版社， 20xx [5] 海爾企業(yè)文化中心，海爾品牌之路，第一版，青島出版社， 20xx 上海理工大學本科畢業(yè)（設(shè)計）論文 17 參考文獻 [1]新華網(wǎng)， ， 20xx究其原因，我認為，中國很多品牌基本功不扎實，好的品牌僅僅有知名度，但是品牌內(nèi)涵卻很淺，消費者對它并沒有多少忠誠度可言，一旦有更好的選擇，他們就棄它而去，你想讓外國企業(yè)不放棄它也不可能，因為追逐利潤的資本怎么能干賠本的買賣呢！ 所以，中國企業(yè)的當務(wù)之急是加強和提升自己的品牌管理能力，把自己的品牌做扎實，而不僅僅是空有知名度。 當然，上面兩個方面是從宏觀上講的，就微觀上來說，中國企業(yè)要保證自己在合作中不被外國品牌吃 掉，當務(wù)之急是做好品牌自身的工作，提升品牌管理能力。在外國企業(yè)巨頭處于絕對優(yōu)勢地位的情況下，中國企業(yè)如果能夠做好 OEM，在相當一段時間內(nèi)完全可以生存得很好。利用無形資產(chǎn)進行合作，在國內(nèi)眾所周知的一種方式就是 OEM（定牌生產(chǎn)），即外方的品牌 +中國制造。 然后是如何與國外知名品牌合作：中國國內(nèi)品牌知名度與國外知名品牌相比，有相當大的差距，中國企業(yè)與外國企業(yè)的合作主要是進行無形資產(chǎn)方面的合作。像這樣的企業(yè)中國企業(yè)完全可以借助當?shù)?銀行的力量對它實行收購。這樣做并非 不可能，中國企業(yè)要收購像三星這樣的企業(yè)肯定不現(xiàn)實，但是要收購一些做得精、規(guī)模又相對小的外國企業(yè)卻未必不可行。但是面向全國，各個企業(yè)品牌的知名度參差不齊、質(zhì)量管理各有特點的不同企業(yè)，我們不能一概而論。有了這樣的品牌才能揚名世界，偉大的中華民族將會更富強、更燦爛輝煌。同時，國家應(yīng)建立完善商標評價機構(gòu)，借鑒國際的商標評價方法，制定科學的商標評價指標體系，對知名商標這種無形資產(chǎn)的價值進行評估和定價，使無形資產(chǎn)產(chǎn)生價值和利潤，從而喚起國民的名牌意識，樹立起我國名牌的旗幟，把知識產(chǎn)權(quán)納入法制管制中，促進民族品牌的健康成長。我們真切希望不要再創(chuàng)帶有“政治色彩”、“政出多門”（標準不一 ）的品牌，要使創(chuàng)出來的品牌為真名牌，有價值的名牌，公眾認同的名牌，世世相傳的名牌。應(yīng)該學習美國評選國家質(zhì)量獎的做法，嚴格規(guī)定評審程序和條件，由民間的科技團體組成專家評審組，考察企業(yè)質(zhì)量管理系統(tǒng)，評估企業(yè)的綜 合性、協(xié)調(diào)性以及系統(tǒng)的一致性，由診斷促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)進步。它們內(nèi)涵質(zhì)量、信譽、知名度、市場、效益等等。樹立服務(wù)無條件，顧客不用花費；服務(wù)要使顧客滿意、興高采烈；服務(wù)有準則指南，與顧客溝通通俗易懂；誠信，承諾永不落空等服務(wù)章程；體貼的服務(wù)質(zhì)量 贏得顧客滿意，也使企業(yè)得到信息，更便于改進質(zhì)量，形成良好循環(huán)，效果很顯著。所謂服務(wù)質(zhì)量，就是衡量企業(yè)向顧客提供解決問題的程序。市場競爭愈演愈烈，競爭的優(yōu)勢也悄悄地發(fā)生變化。雖創(chuàng)牌初期的效益不顯著，只要有恒心堅持創(chuàng)牌，努力拼搏，確立創(chuàng)牌的正確理念，堅信人家可以作到的自己也 能作到，而且會做得更好。有許多稍有名氣的企業(yè)不也是已關(guān)閉破產(chǎn)了，那些有創(chuàng)新意識的就幸存下來了。更甚時，可能會出現(xiàn)“創(chuàng)牌不見效，損失已不小”的晦氣，而不會吝嗇和后悔。從而，夯實企業(yè)的基礎(chǔ)，達到低成本、高質(zhì)量、高信譽、高知