【正文】 四、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計 ?《一》、品牌命名 ?1，品牌命名的原則 ?2，品牌命名的策略 ?《二》、品牌標(biāo)志設(shè)計 ?品牌標(biāo)志設(shè)計的原則 ?品牌標(biāo)志的設(shè)計方法 1 品牌命名的原則 ?（ 1）．易讀、易記原則。名稱應(yīng)具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。如 “喜之郎 ”、 “自由鳥 ”、 “經(jīng)理人 ”、 “步步高 ”等。這是指品牌名稱要有氣魄，起點高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以振撼感 。類似還有 “捷達 ”轎車、 “潔銀 ”牙膏、 “美爾雅 ”服裝等。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。 1 品牌命名的原則 ? （ 5）．適應(yīng)市場環(huán)境原則。其次，要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍以內(nèi)。幸運的是，該企業(yè)運用了“南京 ”的諧音 “藍鯨 ”，將 “小南京 ”該為 “小藍鯨 ”，加上一定程度的宣傳，使消費者較快認(rèn)可的新品牌名稱。產(chǎn)品定位策略是讓品牌名稱引發(fā)起消費者對產(chǎn)品特征、利益、使用場合、檔次（價格）和其所屬類別的有利聯(lián)想。前者的優(yōu)點是名稱充滿個性，商標(biāo)的保護力強，缺點是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點很明顯，即商標(biāo)的保護力很弱，有時可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標(biāo)注冊和保護。我國的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運用。 NIKE在中國翻譯成 “耐克 ”而不是 “奈姬 ”、 “娜基 ”之類，就在于它顯示了一個清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意 “勝利女神 ”不謀而合。前后歷時大半年時間，終于選定 Acer這個名字。 《二》、品牌標(biāo)志設(shè)計 ?品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分，也可以說它是品牌圖形記號。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠度。所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以品牌名稱的縮寫或代號。以圖形或圖案作為標(biāo)志設(shè)計的元素，都是采用象征寓意的手法，進行高度藝術(shù)化的概括提煉，形成具有象征性的形象。 ?使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。經(jīng)銷商使用自身品牌也會帶來諸多利益，比如因進貨數(shù)量較大則其進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高的利潤。 《三》、品牌名稱決策 ? 1．個別品牌名稱。 ? 2．對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用 GE作為品牌名稱。 ? 4．個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。例如海爾集團就推出了 “探路者 ”彩電、 “大力神 ”冷柜、 “大王子 ”、 “小王子 ”和 “小小神童 ”洗衣機。產(chǎn)品線擴展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。 （ 2）品牌推廣成本較大 新品牌策略 ?為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略稱為新品牌策略。 合作品牌策略 ? 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機使用的是 “摩托羅拉掌中寶 ”， 掌中寶也是公司注冊的一個商標(biāo)。收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場的消費者人數(shù)；消費者的平均購買率；在同一細分市場競爭者的數(shù)量和實力，以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。 《六》 品牌延伸策略 ?品牌延伸（ Brand Extensions），是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。 。 品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種，調(diào)查結(jié)果表明，主要購買者是老年人，他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。 ? 合作品牌的形式有多種。例如，春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌 “春蘭豹 ”。 2．多品牌策略 ?在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略 . ?優(yōu)勢：（ 1）培植市場的需要。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進，如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等等。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。對于那些享有高聲譽的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風(fēng)險，使企業(yè)的整個聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，應(yīng)多使用制造商品牌，無力經(jīng)營自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。 ? 使用經(jīng)銷商品牌對于經(jīng)銷商會帶來一些問題。例如美國雷諾茲公司推出的世界名牌 “駱駝 ”香煙，其標(biāo)志采用一只傲視俗世的駱駝駐足沙海；蘋果電腦公司采用彩色蘋果圖案；雀巢公司使用 “兩只小鳥依偎在巢旁 ”的圖案，形象鮮明生動。這方面成功的設(shè)計有紅旗轎車的 “紅旗 ”標(biāo)志、冰川牌羽絨服的 “冰川 ”圖案、李寧體育用品的 “L”標(biāo)志、麥當(dāng)勞的 “M”標(biāo)志、施樂的 “X”標(biāo)志等。 ? （ 1）．文字和名稱的轉(zhuǎn)化。 ?品牌標(biāo)志是一種 “視覺語言 ”。它的優(yōu)點在于：蘊含意義（ Ace有優(yōu)秀、杰出的含義），富有聯(lián)想（源于拉丁文的 Acer代表鮮明、活潑、敏銳、有洞察力），有助于在出版資料中排名靠前，易讀易記。世界著名的宏基（ Acer）電腦在 1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫 Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，卻被一家美國計算機廠指控宏基侵犯該公司商標(biāo)權(quán)。在品牌命名上，首先要考慮如何使品牌名稱適合當(dāng)?shù)?。?lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護力（識別和顯著性），又能暗示消費者適當(dāng)?shù)男畔?。品牌名稱有兩種最基礎(chǔ)的作用：識別產(chǎn)品或服務(wù)及傳播信息。這項策略根據(jù)目標(biāo)市場的特征（包括人口統(tǒng)計、心理和行為等）進行命名，在具體做法上是讓品牌名稱發(fā)揮暗示作用，暗示產(chǎn)品消費對象或迎合目標(biāo)對象所處的特定文化背景和心理需要。例如，武漢的一家餐飲企業(yè)最初取名為 “小南京 ”，在短短的幾年內(nèi)該企業(yè)迅速成為武漢乃至湖北的知名餐飲品牌。 ? （ 6）．受法律保護原則。品牌標(biāo)志物是指品牌中無法用語言表達但可被識別的部分，當(dāng)品牌名稱與標(biāo)識物相得益彰、相映生輝時，品牌的整體效果會更加突出。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知或偏好。品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱。 ?第三，新穎。名字單純、簡潔明快，易于傳播。這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個人，賦予其與目標(biāo)消費群十分相似的個性。七喜飲料的廣告語“七喜非可樂”，我國亞都公司恒溫?fù)Q氣機的訴求點“我不是空調(diào)”等，在不同程度上加強了自己在消費者心目中的形象。 《二》、品牌的具體定位策略 ? （ 5）．競爭者定位策略。 ? （ 4）．使用者定位策略。如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。 三 、品牌定位 ?《一》、品牌定位的涵義 ?《二》、品牌的具體定位策略 《一》、品牌定位的涵義 ?品牌定位，是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。 二、品牌的特征及種類 品牌的種類 ?1．制造商品牌和中間商品牌 ?2．區(qū)域品牌，國內(nèi)品牌，國際品牌 ?！巴薰眲t象征著一種幸福、安康，一種希望。 二、品牌的特征及種類 品牌的特征 ?第一．品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。在我國，國務(wù)院工商行政管理部門商標(biāo)局主管全國商標(biāo)注冊和管理工作，商標(biāo)一經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)即為注冊商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護。所以品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營不當(dāng)就會失