【正文】 的健康為由限制進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘措施。 ?2? 溫力虎，綠色營(yíng)銷導(dǎo)論，第一版，廣東：中山大學(xué)出版社， ，第 38頁(yè)。在這種情況下，我國(guó)企業(yè)必須花大力氣開發(fā)綠色技術(shù)和綠色產(chǎn)品，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志，全面開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)，才能打破國(guó)際貿(mào)易中的綠色壁壘，擴(kuò)大出口和提高國(guó)際市場(chǎng)的占有率。而目前我國(guó)市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品相對(duì)而言比較少，在有些行業(yè)還是空白，滿足不了人們的需求。因此，開發(fā)、利用新能源（如太陽(yáng)能、風(fēng)能、核能、天然氣等）以及清潔利用煤、 石油等一次能源就成為值得我國(guó) 現(xiàn)代企業(yè)研究和利用的一個(gè)新課題和新機(jī)會(huì) 。 綠色效益機(jī)遇 與一般產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品由于其選材、生產(chǎn)和流通都采用低污染無(wú)公害方式，生產(chǎn)條件苛刻，企業(yè)在保護(hù)和改善環(huán)境方面的支出，要計(jì)入產(chǎn)品成本，因此，綠色產(chǎn)品價(jià)格一般比非綠色產(chǎn)品高出 50%～ 200%不等 ?3?。 消費(fèi)者的 “ 綠色意識(shí) ” 的覺(jué)醒， 緣于 其生活質(zhì)量的改善 、消費(fèi)層次的提高以及對(duì)生存空間和居住環(huán)境的追求。 在我國(guó)，根據(jù) 1996 年對(duì)北京和上海兩大城市的調(diào)查 ， 79%84%的消費(fèi)者希望購(gòu)買綠色產(chǎn)品。此外，綠色企業(yè)還能獲得各種有形無(wú)形的優(yōu)惠政策，也能使企業(yè)獲益。企業(yè)如能抓住這些機(jī)遇，利用綠 色政策和資金的支持，將會(huì)有一個(gè)飛躍式的發(fā)展。例如日本的許多企業(yè)把主要精力投入到凈化工業(yè)程序之中，一般以利潤(rùn)額的 10%20%投資到防止污染的設(shè)施上 ?3?。 中國(guó)最大的管理資源中心 15 極佳的印象。我國(guó)企業(yè)如能獲得產(chǎn)品無(wú)污染、安全可靠的綠色標(biāo)志，那么就能大大縮短產(chǎn)品國(guó)際化的進(jìn)程，減少產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的障礙和時(shí)間，企業(yè)就有了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的資本和實(shí) 力。通過(guò) ISO14000 認(rèn)證的海爾集團(tuán)，其產(chǎn)品不僅成為歐洲各國(guó)的暢銷品，而且在美國(guó)和一些歐洲國(guó)家建立了生產(chǎn)基地。 ?3?人類賴以生存的地球只有一個(gè)，因此實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)環(huán)境、維持生態(tài)平衡，是人類永恒的主題。 總之，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下， 我國(guó)企業(yè)要想在 競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地， 最佳的選擇就是要樹立綠色營(yíng)銷觀念，實(shí)施綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色分銷渠道、綠色促銷組合策略，推 行綠色管理，大力發(fā)展綠色營(yíng)銷！ ?1? 甘華鳴等，市場(chǎng)營(yíng)銷，第一版，北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社， ，第 371 頁(yè)。在此，我對(duì)劉老師表示衷心的感謝！ 在跨越四個(gè)年頭的學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生本人還得到了周昭雄老師、朱洪興老師、顧寶炎老師、時(shí)啟亮老 師、許勤老師、郭健全老師等各任課老師的大力幫助、指導(dǎo)，在此也深表感謝！ 。 對(duì)于本人的“綠色營(yíng)銷初探”，劉老師不僅在最初的論文方向上給予指導(dǎo)定位，并隨著論文的深入，劉老師不斷提出更正及進(jìn)一步論文研究方向的建設(shè)性意見(jiàn)，使得論文可以順利的完成。這是因?yàn)椋壕G色營(yíng)銷要求企業(yè)在保護(hù)環(huán)境、在生態(tài)系統(tǒng)可承受的范圍內(nèi) 進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這就為生態(tài)持續(xù)提供了基本保證；綠色營(yíng)銷要求節(jié)約資源、提高資源配置率，這又為經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)提供了基本條件；綠色營(yíng)銷通過(guò)給生態(tài)持續(xù)提供保證，給經(jīng)濟(jì)持續(xù)創(chuàng)造條件，最終達(dá)到社會(huì)持續(xù)的目的，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)持續(xù)、經(jīng)濟(jì)持續(xù)和社會(huì)持續(xù)的三者統(tǒng)一。 ?2? 結(jié) 論 德國(guó)的弗里茨目前，海爾集團(tuán)已發(fā)展成為我國(guó)家電行業(yè)第一大企業(yè)，在國(guó)際市場(chǎng)上也占有一席之地，其產(chǎn)品有 1/3 銷往海外。“綠色”是 21 世紀(jì)的主流色彩，綠色產(chǎn)品是 21 世紀(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)品，而綠色企業(yè)形象則是打開國(guó)內(nèi)國(guó)際綠色市場(chǎng)的金鑰匙。 ?2? 溫力虎，綠色營(yíng)銷導(dǎo)論，第一版，廣東：中山大學(xué)出版社， ，第 34頁(yè)。 一個(gè)關(guān)心環(huán)保的企業(yè)能獲得人們的好感，這有利于企業(yè)的公眾形象，并促進(jìn)其與消費(fèi)者、政府和社會(huì)其他各方面的良好的關(guān)系。近年來(lái)，我國(guó)政府也制定了一系列有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開展的措施，如頒布環(huán)保國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)行綠色標(biāo)志制度等等。 在國(guó)外這方面的成功例子已不勝枚舉。同時(shí)消費(fèi)者從社會(huì)道德和社會(huì)責(zé)任感的角度出發(fā)，自覺(jué)或不自覺(jué)地承擔(dān)起保護(hù)自身生存環(huán)境的責(zé)任。 綠色營(yíng)銷初探 —— 綠色營(yíng)銷給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 14 高于同類產(chǎn)品，但消費(fèi)者的購(gòu)買熱情依然很高。另外，目前使用的一些室內(nèi)裝飾材料、紡織品、陶瓷制品等不符合環(huán)保要求，對(duì)人類健康存在不利影響。 在我國(guó)，煤、石油是主要的一次能源，其中依靠煤提供的 能源占 70%以上 ?2?。 和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的綠色營(yíng)銷事業(yè)起步較晚，加上建國(guó)以來(lái)環(huán)境污染和破壞比較嚴(yán)重，環(huán)保事業(yè)百?gòu)U待興，這無(wú)疑給企業(yè)帶來(lái)許多“綠色”機(jī)遇。 050010001500北美 歐洲 亞太 我國(guó)綠色產(chǎn)品貿(mào)易額（單位：億美元）綠色產(chǎn)品貿(mào)易額（單位：億美元） 中國(guó)最大的管理資源中心 13 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，若不及時(shí)采取措施，我國(guó)數(shù)百個(gè)品種、 50 多億美元的出口產(chǎn)品將因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售； 40 多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對(duì)象國(guó)實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題；由于農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，我國(guó)部分糧油食品出口 受阻；紡織品出口也因染料問(wèn)題面臨退出歐盟市場(chǎng)的危險(xiǎn) ?1?。 ?3?據(jù)外電報(bào)道， 1998年 全球綠色商品貿(mào)易額為 2560 億美元 ， 而我國(guó)綠色產(chǎn)品的出口額僅為 2800 萬(wàn)美元 ，差距十分明顯，請(qǐng)見(jiàn)表 2。凡是不符合環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的物品不能進(jìn)口和出口，如珍稀野生動(dòng)植物，有害物質(zhì)含 量過(guò)高的農(nóng)副產(chǎn)品和各種飲料、食品以及污染環(huán)境的工業(yè)產(chǎn)品，已在國(guó)際上受到嚴(yán)格限制，許多產(chǎn)品被排斥于國(guó)際市場(chǎng)之外。在照片 上，被砍伐的樹木旁邊都長(zhǎng)有小樹木，并且有野兔在林中出沒(méi)。 綠色營(yíng)銷初探 —— 綠色營(yíng)銷給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 12 的有價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)的綠色形象。在綠色營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)通過(guò)良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在公眾心目中樹立良好的綠色形象。綠色產(chǎn)品作為一種新型產(chǎn)品，它需要新顧客及新用戶，所以利用營(yíng)業(yè)推廣 不失為一種好的促銷方式。后來(lái)，生產(chǎn)布尿布的企業(yè)加強(qiáng)了從環(huán)保角度的廣告宣傳，強(qiáng)調(diào)紙尿布用后埋在地里起碼要經(jīng)過(guò) 500 年才能分解，而布尿布用后埋在地里不用多久就會(huì)分解腐爛被植物吸收。此外，推銷人員還應(yīng)協(xié)調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)間的關(guān)系，并將綠色產(chǎn)品的有關(guān)信息反饋給企業(yè)。我國(guó)企業(yè)綠色促銷的核心，就是通過(guò)充分的綠色信息專遞，來(lái)樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。消費(fèi)者強(qiáng)烈要求商家在促銷時(shí)推行“綠色促銷”，少制造一些噪音污染，為 顧客提供一個(gè)舒心、安靜的購(gòu)物環(huán)境。在一些大賣場(chǎng)和主要商業(yè)街區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)的噪音接近 90 分貝，甚至超過(guò)地鐵進(jìn)站列車的轟鳴聲。綠色促銷有兩種理解。最后，還可以設(shè)立綠色專柜或綠色商品購(gòu)銷公司，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客。 因此，企業(yè)選擇綠色渠道時(shí)： 首先要考慮是否選用中間商。綠色渠道是否穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)能否維持其市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是十分重要的。 它既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，又關(guān)系到綠色營(yíng)銷的成本。而對(duì)于一些針對(duì)高消費(fèi)階層消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品，如綠色建材、綠色家電、綠色汽車、綠色保健用品、綠色化妝品等，有一些消費(fèi)者愿意多花錢“買健康 ”、 “買時(shí)尚” 、“買自 尊”，可以在成本核算的基礎(chǔ)上適當(dāng)提高價(jià)格，在滿足這部分消費(fèi)者的心理需求的同時(shí)，獲取高額利潤(rùn)。在我國(guó)，由于消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過(guò)大， 在大中城市市場(chǎng)價(jià)格可略高些。 ?2? 楊堅(jiān)紅、易開剛，綠色營(yíng)銷，第一版，北京：中國(guó)物資出版社， ，第 189 頁(yè)。綠色產(chǎn)品價(jià)格要高于非綠色產(chǎn)品價(jià)格，因此這對(duì)企業(yè)如何實(shí)施價(jià)格策略提出 了挑戰(zhàn)。 ?2?企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”，使人們?cè)诮佑|到該 產(chǎn)品 時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到蔥郁的植被、茂密的森林、誘人的花草、優(yōu)美的環(huán)境和生態(tài)的平衡。（ 2）清潔的產(chǎn)品。通用汽車公司的雙人座電力轎車一次充電可以行駛 110160 公里。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要綜合考慮各種因素，如材料的選擇、產(chǎn)品制造、品牌、功能、包裝、回收、節(jié)能、無(wú)污染、安全等。 首先，綠色營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品策略的挑戰(zhàn)。?2?要生產(chǎn)出清潔的綠色產(chǎn)品必須采用清潔生產(chǎn)方式，這不僅需要觀念的突破，更需要較大的資金投入和技術(shù)改造，這對(duì)大多數(shù)企業(yè)尤其是虧損企業(yè)來(lái)說(shuō)困難重重，但若仍沿用舊的 ?1? 劉小清 ，論我國(guó)開創(chuàng)綠色營(yíng)銷事業(yè)的必要性，未來(lái)與發(fā)展， ， available at (last visited on 6 March 20xx) ?2? 劉小清 ，論我國(guó)開創(chuàng)綠色營(yíng)銷事業(yè)的必要性，未來(lái)與發(fā)展， ， available at (last visited on 6 March 20xx) 中國(guó)最大的管理資源中心 9 生產(chǎn)方式，必將導(dǎo)致一方面企業(yè)進(jìn)一步污染環(huán)境，另一方面企業(yè)生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品將逐漸失去市場(chǎng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。我國(guó)企業(yè)走的是粗放型增長(zhǎng)之路，技術(shù)落后，投入高，產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)產(chǎn)生大量廢水、廢氣和廢渣，對(duì)環(huán)境造成極大污染。 而企業(yè)的市場(chǎng)行為歸根結(jié)底要受政策的宏觀調(diào)控影響和國(guó)家法律法規(guī)的限制，因此我國(guó)企業(yè)只有及時(shí)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，樹立綠色營(yíng)銷觀念，才有可能成為 21 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的勝利者。另外， 《中國(guó) 21 世紀(jì)議程》作為中國(guó) 21 世紀(jì)推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的國(guó)家政策和行動(dòng)方案，其核心是以經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)、人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展為目的，在保證經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的前提下，實(shí)現(xiàn)資源的綜合和持續(xù)利用，不斷改善環(huán)境質(zhì)量。 ?3? 李建華， 中國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究 ， available at (last visited 5 March 20xx) ?4? 溫力虎，綠色營(yíng)銷導(dǎo)論，第一版，廣東：中山大學(xué)出版社， ，第 15頁(yè)。 1997年我國(guó)第一部《綠色營(yíng)銷》專著的問(wèn)世，標(biāo)志著我國(guó)綠色營(yíng)銷理論的初步形成 ?4?。 ?1? 表 1：我國(guó)綠色食品從 1990 年到 1993 年的增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì) ?2? 統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 1990 年 1993 年 年均增長(zhǎng)率 生產(chǎn)規(guī)模 萬(wàn)噸 萬(wàn)噸 132% 原料作物面積 萬(wàn)畝 萬(wàn)畝 120% 除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。 1994 年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則。1992 年 11 月，我國(guó)代表參加了在香港舉行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì)，充分接觸到國(guó)際性的