自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂筆記(文件)
【正文】 服務(wù)的所有權(quán)。一， 渠道系統(tǒng)的新發(fā)展傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：指由各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷系統(tǒng)。（二） 分銷渠道策略影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。一，渠道沖突的類型和成因：類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。物流的任務(wù)：包括原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行。促銷的方式也稱促銷工具、促銷手段，促銷分為兩大類：人員推銷和非人員推銷。影響促銷組合策略的因素：1． 產(chǎn)品類型主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。2，培養(yǎng)熱情。拉式策略：指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。 在成熟期：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持住已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。6．廣告效果的測(cè)定：溝通效果、促銷效果、銷售效果。第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織（一）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一，企業(yè)計(jì)劃的演變：無計(jì)劃階段、年度計(jì)劃階段、長(zhǎng)期計(jì)劃階段、戰(zhàn)略計(jì)劃階段。市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果：效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情。3． 市場(chǎng)型組織 當(dāng)企業(yè)擁有單一的產(chǎn)品大類，面對(duì)各種不同偏好的消費(fèi)群體時(shí)，建立市場(chǎng)型是可行的。市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題及其原因：計(jì)劃脫離實(shí)際、長(zhǎng)短期目標(biāo)相矛盾、因循舊的惰性、缺乏具體方案。4，開發(fā)人力資源。第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制（一）市場(chǎng)營(yíng)銷道德觀營(yíng)銷道德：是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷新概念（一）客戶關(guān)系管理一，CRM：顧客關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的接觸管理，即專門懼整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷效益，到20世紀(jì)90年代初中期，接觸管理逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的顧客服務(wù)。交叉銷售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用效果最為明顯。4． 為本企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)和維持顧客關(guān)系提供數(shù)據(jù)支持。（四）整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播一，整合營(yíng)銷：是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念，分析方法，是對(duì)抽象的共性的營(yíng)銷具體化。二，整合營(yíng)銷傳播：指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。3，進(jìn)行品牌定位。7，建立責(zé)任評(píng)估。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：信息溝通雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性、信息反饋的及時(shí)性。理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義：1，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)站建設(shè)注意事項(xiàng)：快捷的信息提供、加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣與宣傳、提商網(wǎng)站的質(zhì)量與專業(yè)性、把方便留給訪問者。3，建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上。關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過程：關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)、關(guān)系營(yíng)銷的資源配置、關(guān)系營(yíng)銷的效率提升。整合營(yíng)銷傳播的效果：傳播工具整合化、傳播效果最優(yōu)化、交易費(fèi)用最低化。5，相信承諾利益點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播過程8個(gè)步驟：1，準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)。 4C：消費(fèi)者、成本、便利、溝通。綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)：營(yíng)銷觀念的升華、營(yíng)銷目標(biāo)的差異、營(yíng)銷手段的不同。2． 為本企業(yè)開展富有成效的市場(chǎng)調(diào)研。（二）交叉銷售的含義交叉銷售：指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)的新興營(yíng)銷方式。影響企業(yè)道德觀的因素：個(gè)人道德觀（尤其是高層）、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系、報(bào)酬制度。二，市場(chǎng)營(yíng)銷控制：指管理者檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致并采取的行動(dòng)。2，建立組織結(jié)構(gòu)。一，結(jié)構(gòu)性組織：金字塔型（較常見的）、矩陣形。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型市場(chǎng)營(yíng)銷可分為專業(yè)化和結(jié)構(gòu)性組織兩種。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組織與部門市場(chǎng)營(yíng)銷組織：指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。8．宣傳是指發(fā)起者無需花錢。5，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：個(gè)人化服務(wù)、互動(dòng)、虛擬現(xiàn)實(shí)界面、用戶構(gòu)成。4．在介紹期：廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)產(chǎn)品。2．推式與拉式策略推式策略：指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上。產(chǎn)業(yè)用品主要促銷依次為：人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告、宣傳。信息溝通的主體是賣方和買方，賣方是信息的發(fā)送者，買方是信息的接收者。物流的目標(biāo)：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。二， 渠道沖突管理：渠道戰(zhàn)略計(jì)劃、渠道成員的選擇、明確渠道成員的權(quán)力分配、建立有效的成員交流溝通、合理使用渠道權(quán)力。分銷渠道的管理：選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、生產(chǎn)者的勢(shì)力。整合渠道系統(tǒng)：指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)。分銷渠道的類型：零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道。企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)：同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)必須隨之降價(jià)、市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)：維持價(jià)格不變、降價(jià)、提價(jià)。（四）價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策企業(yè)降低價(jià)格原因：1，生產(chǎn)力過剩；2，強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者壓力下，占有率降低；3，企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低。產(chǎn)品成本 企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價(jià)格市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（二）定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法（最受歡迎）、目標(biāo)定價(jià)法。 % % 34％ 34％ 18％ 三，新產(chǎn)呂擴(kuò)散過程管理企業(yè)擴(kuò)散管理目標(biāo)：導(dǎo)入期銷售額快速起飛、成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)、 成熟期產(chǎn)品滲透最大化、盡可能維持一定水平的銷售額意見領(lǐng)袖的作用：告知他人產(chǎn)品信息、提供建議以減低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、向購(gòu)買者提供積極的反饋或決策。八個(gè)階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。2． 成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的子市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)策略。1． 包裝包括三個(gè)部分：首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝。（二）品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌：就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自已的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)等組成。深度：指企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)止有多少個(gè)品種。 2，按購(gòu)物習(xí)慣：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品。市場(chǎng)定位方法：初次定
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