【正文】 式銷售方式 —— 就是應(yīng)戰(zhàn)或應(yīng)景式進(jìn)行項(xiàng)目推廣，這樣的效果并不太好，要么推廣難度大、要么成本高、要么項(xiàng)目走動(dòng)差等，根據(jù)以往的推廣經(jīng)驗(yàn)，本次針對(duì)水星樓購(gòu)物中心各基本特點(diǎn)， 我們建議 采用主動(dòng)銷售策略 —— 由項(xiàng)目方制造出種種讓人（消費(fèi)者）參與、親近、認(rèn)同的觀點(diǎn)來介入、接受 中國(guó)最大管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 51 頁(yè) 項(xiàng)目。 水星樓之文化篇： 水星樓 —— 常德市的歷史文化名片 （文章標(biāo)題）（報(bào)廣主題） 文章的重點(diǎn)以三大名樓的歷史沿革為主線，以抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中常德會(huì)戰(zhàn)的水星樓戰(zhàn)役為魂，全面 中國(guó)最大管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 51 頁(yè) 展示水星樓的抗戰(zhàn)精神。 三、推廣策略的表現(xiàn) 水星樓之歷史篇： 尋找水星樓 （文章標(biāo)題） 文章的重點(diǎn)以水星樓為主，沿著歷史的脈搏進(jìn)行闡述，將水星樓提升到展示中華民族精神的高度，讓常德人民有榮譽(yù)感、成就感、自豪感，以此激勵(lì)常德人民關(guān)注水星樓。 □ 重新修建一座水星樓，使人們可以登高憑古韻、放眼緬先賢。 智能化的硬件配置 作為面對(duì)置業(yè)者的中偏高檔定位樓盤，本項(xiàng)目應(yīng)在硬件配置上體現(xiàn)先進(jìn)的智能化特點(diǎn)。 體貼的物管服務(wù) 物業(yè)管理是小區(qū)業(yè)主入住后重要的長(zhǎng)期服務(wù)配套。因此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目必須向購(gòu)房客戶展示一種現(xiàn)代的、時(shí)尚的、溫馨的、浪漫的、有品質(zhì)的生活就是“水星樓”可以真正給予他們的，從而讓客戶從心里認(rèn)可本項(xiàng)目，而不是被表 面的裝飾和宣傳擾亂了內(nèi)心的選擇。財(cái)富相伴 ！ 副主題語(yǔ)選擇： 文化脊梁、財(cái)富砥柱 水星樓 —— 承載歷史、昭示未來 水星樓 —— 全球武陵人的心靈歸宿 推廣主題的全方位展示 作為項(xiàng)目推廣的主線，推廣主題必須貫徹在整體項(xiàng)目推廣的各個(gè)方面，進(jìn)行全方位的展示。 一、營(yíng)銷推廣主線 依據(jù)本項(xiàng)目的主題定位、市場(chǎng)形象定位、推廣名以及目標(biāo)客戶的特征，本項(xiàng)目將以 “ 常 德首個(gè)心靈歸宿主題的文化社區(qū) ” 和 “ 歷史文化 中國(guó)最大管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 51 頁(yè) 第四章 營(yíng)銷推廣策略 在本項(xiàng)目的整個(gè)營(yíng)銷推廣過程中，我們建議在保證媒體宣傳的基礎(chǔ)上，以公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷為主。 四、推廣名建議 項(xiàng)目名 水星樓購(gòu)物中心 詮釋 ★ 水星樓 —— 建筑物名、地名，曾經(jīng)在常德歷史上有過燦爛輝煌的一頁(yè)，在其消失前，中國(guó)軍人頑強(qiáng)且壯烈地戰(zhàn)斗場(chǎng)景，讓聞?wù)邉?dòng)容落淚。家 詮釋 ★ 本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，具有很好的人文環(huán)境，是理想的居住環(huán)境。 口水星樓是一座有近千年歷史并足以讓常德市民為之感動(dòng)的文化遺產(chǎn)。 我們?cè)谔釤挶卷?xiàng)目的主題定位時(shí)，綜合考慮了本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶 群素質(zhì)特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和我們地產(chǎn)策劃理念，從文化內(nèi)涵、唯一性、排他性、延展性、市場(chǎng)爆破力并重的策略出發(fā)，將本項(xiàng)目主題定位為： 主題推廣語(yǔ)之一： 水星樓 —— 我們共有的財(cái)富！ 主題推廣語(yǔ)之二： 名樓世家 如今，“ 水星樓 ” 早已不存在，只有一株 白 玉蘭，孑然立于 烈日下飛揚(yáng)的塵土里。 ★ 有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，一次性可購(gòu)買多套。 投資客 ★ 年齡在 35歲以上 。 ★ 追求時(shí)尚、新穎，易被新的概念引導(dǎo) ★ 看重工作和居住地理位置的距離，同時(shí)注重居住周邊的生活配套。 按區(qū)域劃分 以常德本地市區(qū)客戶為 主，常德下轄縣市和返鄉(xiāng)置業(yè)為輔 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 51 頁(yè) □ 常德本地市區(qū)（含鼎城區(qū)） 80％ □ 常德下轄縣市 10％ □ 返鄉(xiāng)置業(yè)（含為家人購(gòu)房） 10％ 按從事職業(yè)劃分 □ 私營(yíng)業(yè)主 30% □ 政府工作人員 30% □ 企業(yè)事業(yè)高級(jí)員工 20% □ 自由職業(yè)者 20% 無論按什么方式劃分客戶，最明顯的劃分即是自住客戶和投資客戶，我們就 這兩大類客戶進(jìn)行客戶特征分析 自住客 ★ 年齡范圍以 2545歲為主。 中高檔樓盤在營(yíng)銷推廣中操作空間較大，易塑造良好的品牌形象。 當(dāng)然，中高收入置業(yè)者在選擇物業(yè)時(shí)更注重小區(qū)自然環(huán)境和樓盤內(nèi)在素質(zhì)。 本區(qū)域中高檔物業(yè)的特點(diǎn)不顯著，區(qū)域形象的發(fā)展需要本項(xiàng)目這樣的中高檔定位。但由于各樓盤的特色并不明顯、差異不大，導(dǎo)致大量中高收入階層和二次置業(yè)者目前處于徘徊觀望階段，因而，也為本項(xiàng)目的開發(fā)與銷售積累了雄 厚的客戶基礎(chǔ)。 根據(jù)對(duì)整體市場(chǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)熱點(diǎn)分析和項(xiàng)目自身?xiàng)l件的綜合分析，我們建議本項(xiàng)目采用中偏檔定位，以實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)、回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，本項(xiàng)目必須要注入差異化、創(chuàng)新性元素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏的優(yōu)勢(shì)，全面提升項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)量，通過軟硬件的配套完善，拔高項(xiàng)目的品質(zhì)感，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，為目標(biāo)客戶提供他們所向往的生活設(shè)施和服務(wù)，從而引起市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注；在軟件上提升樓盤文化內(nèi)涵，把項(xiàng)目“包裝”得精細(xì)而有特色，并符合目標(biāo)客戶群的口味；在推廣手法上采用 “體驗(yàn)營(yíng) 銷” 、“一對(duì)一”等針對(duì)性 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 51 頁(yè) 強(qiáng)、實(shí)效性強(qiáng)的復(fù)合式營(yíng)銷體系，從而使項(xiàng)目在片區(qū)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況中脫穎而出，最終順利實(shí)現(xiàn)熱銷售目標(biāo)！ 第三章 項(xiàng)目定位策略 定位前言 “成功的樓盤各具特色，而失敗的樓盤則往往相同”。 總用地面積： 35000㎡ 總建筑面積： ㎡（地上建面） +10000㎡（地下建面） 商業(yè)面積： 27934㎡（商鋪面積） +12586㎡（大型百貨） 住宅面積： 18108㎡（單身公寓） +㎡（普通住宅） 配套面積： 1673平方米 綠地率： ％ 容積率 ： 建筑密度： % ◎ 項(xiàng)目的基本定位 產(chǎn)品定位：綜合性購(gòu)物中心 —— 主題百貨商場(chǎng)、大型超市、商業(yè)組團(tuán)、品牌主力店、獨(dú)立街鋪相結(jié)合。 第二章 項(xiàng)目綜合分析 一、項(xiàng)目概況 水星樓購(gòu)物中心項(xiàng)目位于常德市武陵區(qū)人民東路與青年路南交匯處，項(xiàng)目東鄰青年路，南側(cè)為沅安路，西側(cè)為金泰利界墻，北側(cè)為人民東路。 ■ 城市整體經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行保證了房 地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的大環(huán)境； ■ 城市的市民收入與消費(fèi)模式足以支持房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展； ■ 市民的居住狀況和置業(yè)意愿對(duì)中高檔商品房市場(chǎng)發(fā)展極為有利； ■ 政府相關(guān)政策的落實(shí)和相關(guān)部門的大力配合提供了最佳的軟環(huán)境； ■ 2020年市場(chǎng)的快速發(fā)展為本項(xiàng)目的入市創(chuàng)造了成熟的市場(chǎng)環(huán)境； ■ 周邊市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭是本項(xiàng)目入市的良好契機(jī)。各開發(fā)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須通過品牌塑造、提升樓盤內(nèi)在 素質(zhì)和配套服務(wù)水準(zhǔn)、采用整合營(yíng)銷等先進(jìn)手段，不斷創(chuàng)造新的市場(chǎng)亮點(diǎn)，爭(zhēng)取良好的銷售業(yè)績(jī)，從而帶動(dòng)行業(yè)整體水準(zhǔn)的大幅提升。置業(yè)者已日益成熟起來，在選購(gòu)物業(yè)時(shí)更關(guān)注樓盤內(nèi)在的素質(zhì)和相關(guān)的服務(wù)，而開發(fā)商之間更是互相競(jìng)爭(zhēng)、互相學(xué)習(xí)，努力提升專業(yè)素質(zhì)，促使行業(yè)整體走向更高的專業(yè)水準(zhǔn)。 作為公園景觀住宅概念的水榭花城項(xiàng)目，以中低的市場(chǎng)入價(jià)和良好的銷售業(yè)績(jī)使市民在置業(yè)觀念上已由注重鬧市地段轉(zhuǎn)向注重更佳的生活素質(zhì)。 從 2020 年的熱點(diǎn)樓盤看，最為突出的是金泰利商業(yè)廣場(chǎng)和左右領(lǐng)寓及九重天花園。因此，未來的市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)更加健康、成熟。而營(yíng)銷模式的全面創(chuàng)新令市場(chǎng)空前活躍，強(qiáng)勁的推廣力度和新穎的營(yíng)銷手段令市民應(yīng)接不暇，媒體的鼎力支持更使房地產(chǎn)概念家喻戶曉，從而為市場(chǎng)培育了日漸壯大的消費(fèi)群體 ，為未來的市場(chǎng)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。因此經(jīng)濟(jì)適用房的市場(chǎng)潛力也相當(dāng)巨大。截至 2000 年底，擁有三居室以上住宅的市民家庭所占比例不足 30%，高檔住宅消費(fèi)處于明顯偏低水平。較偏遠(yuǎn)的柳葉湖旅游開發(fā)區(qū)域高檔的別墅有唯一柳岸、龍吟水榭等。但在 2000年各大樓盤的大力宣傳推廣下，市民的居住區(qū)域概念和居住習(xí)慣已逐漸被市場(chǎng)所改變，尤其是高檔樓盤的客戶對(duì)居住區(qū)域的選擇由已往的地段和交通轉(zhuǎn)向環(huán)境、景觀和未 來發(fā)展。 因此，我們認(rèn)為常德房地產(chǎn)市場(chǎng)在 2000 年開始了全新的快速增長(zhǎng)階段。說明市場(chǎng)對(duì)商品房的需求大大增加。其中用于商品房建設(shè)投資 ，用于土地購(gòu)置投資 。無論是開發(fā)商還是消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)啟動(dòng)所帶來的不同驚喜。 東方 ?嘉園 小區(qū)內(nèi)部景觀為主，各種配套相對(duì)較齊全，尤其擁有老城區(qū)的生活配套優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目由三棟分別為 32層、 23層、16層的高層住宅與五棟多層住宅圍合而成 濱江豪庭 占地約 32畝，總建筑面積達(dá) 69000平方米，由 lO棟樓宇組成，其中有兩棟28層住宅樓，產(chǎn)品定位為高品質(zhì)，高檔次住宅小區(qū)，總居住戶數(shù)達(dá) 450多戶。 金色曉島 占地 ，總建筑 ，容積率 1:，綠地率 42%，居住戶數(shù) 962戶。 九重天花園 3*2為 145平米左右， 4*2為 165左右，復(fù)式為 220~280不等，戶型較大。戶型種類較多。 5）、服務(wù)設(shè)施的需求 從下表常德市消費(fèi)者對(duì)服務(wù)設(shè)施需求調(diào)查顯示： 41%的消費(fèi)者看重 24 小時(shí)保安； 34%的消費(fèi)者注重社區(qū)文化建設(shè)； 14%的消費(fèi)者要求小區(qū)智能化。其中考慮的是房屋結(jié)構(gòu)功能，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)房 屋的朝向、通風(fēng)采光也十分注重，對(duì)小區(qū)居住的環(huán)境要求也越來越高。 常德市 商業(yè)門面調(diào)研 區(qū)域 代表項(xiàng)目 產(chǎn)品類型 銷售均價(jià)（萬元 /㎡） 銷售狀況 核心地帶 步行街、金鉆廣場(chǎng) 純商業(yè)鋪面 1～ 3 中心區(qū)域 建設(shè)路臨街門面 住宅群樓 ～ 1 銷售率均高于 70％ 次中心區(qū) 育才路臨街門面 住宅群樓 ～ 邊緣城區(qū) 東門美吉華庭周邊 住宅群樓 ～ 新開發(fā)區(qū) 火車站農(nóng)機(jī)大市場(chǎng) 專業(yè)大市場(chǎng) ～ 依上表顯示：核心地帶的純商鋪售價(jià)最高，在 13萬元之間，中心區(qū)和次中心區(qū)地帶的主干道兩側(cè)的商鋪價(jià)格在 ，而 邊緣城區(qū)和新開發(fā)區(qū)域的商鋪相對(duì)較低，整體售價(jià)在 。 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 51 頁(yè) 常德市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析 1）、商業(yè)門面始終是常德市民最為熱衷的投資方式。高檔項(xiàng)目一般多位于城市中心或次中心地段，常德沿武陵大道地段是一級(jí)板塊。 常德商品住宅價(jià)格走勢(shì)分析 1）、常德市各房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，緊緊抓住住宅全面實(shí)行商品化這個(gè)機(jī)遇，精心規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)，狠抓工程質(zhì)量。同時(shí)常德在 2002 年四月份期間就做出了降低房地產(chǎn)開發(fā)過程中規(guī)費(fèi)的大膽改革舉措，將原來的房地產(chǎn)交易稅費(fèi)降低—— 城區(qū)住房交易所有稅費(fèi)項(xiàng)目總額統(tǒng)一為 每平方米 10 元。他們有現(xiàn)代意識(shí)，有個(gè)性，有見識(shí)，有文化，關(guān)心人的需求，關(guān)注建筑的本質(zhì)，力圖與時(shí)代精神同步。有地方住就行了，至于檔次或環(huán)境不是居民主要關(guān)注的話題?？己怂麄兂煽?jī)的指標(biāo)是建安量、開復(fù)工面積。 三、常德房地產(chǎn)概況 常德房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析 由于常德市近幾年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境很好，政府對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的力度增強(qiáng)，常德的房地產(chǎn)正處于蓬勃發(fā)展的階段，目前市場(chǎng)上銷售的樓盤較多，開發(fā)規(guī)模逐步增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。 二、常德市總體經(jīng)濟(jì)狀況 常德市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 2020年達(dá)到 ，位居全省第 3位，僅次于長(zhǎng)沙（ ）、岳陽(yáng) () ，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7910元。中部丘陵區(qū)、太浮山與太陽(yáng)山對(duì)峙形成向北敞開的簸箕形盆地，致使臨澧、桃源一帶冬季易受冷空氣襲擊。氣候溫暖，四季分明，熱量豐富，雨量豐沛，春溫多變，夏季酷熱，秋雨寒秋，冬季嚴(yán)寒。全 市面積 18190 平方公里，人口 598 萬。 中國(guó)最