【正文】 LOGO創(chuàng)意（見附錄） B、地盤形象包裝 根據(jù)本項目的定位，把 優(yōu)越之處和賣點等內(nèi)涵在圍墻上體現(xiàn)出來。 事件的新聞炒作 我們建議利用諸如項目奠基、公開發(fā)售大 型活動等新聞事件進行軟性炒作，宣傳企業(yè)形象，擴大水星樓地產(chǎn)項目的市場和名度 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 51 頁 項目形象的推廣 在 2020 年競爭較為激烈的形勢下，項目的形象推廣必須搶先一步，與競爭對手爭奪潛在客戶。 經(jīng)營方式：水星樓開發(fā)商 提供經(jīng)費協(xié)辦、飛馬廣告組稿、《常德廣播電視報》出版發(fā)行。其次是做好企業(yè)形象的推廣和項目形象的推廣。 水星樓與常德歷史共存 （文章標題） 文章的重點以水星樓的歷史進程為主，全面闡述水星 樓與常德歷史進程的關系。 建議將本項目園林命名為 水神 或 民族魂 主要景點 □ 在小區(qū)園林內(nèi)種植白玉蘭樹，重游當年地、再看當年景。從小區(qū)內(nèi)外的配套設施，“水星樓”在生活起居的每個細節(jié)著手，考慮自身和周邊配套的結合，如：銀行、郵局、醫(yī)療、休閑、洗衣、餐飲、酒店、洗浴等全面的生活配套服務，充分體現(xiàn)了小區(qū)對業(yè)主的人性化關懷。 主題推廣語之一： 水星樓 —— 我們共有的財富！ 主題推廣語之二： 名樓世家 ★ 是目前唯一表達出常德精神的建筑物，是百 萬常德人心靈寄托之所，符合“唯一性”的特色標準。財富商圈 成功的主題定位，將與目標客戶群引起共鳴，能起到有效指引、吸引目標客戶的作用，并豐富樓盤內(nèi)涵，提升樓盤品質。 ★ 較關注置業(yè)門檻，希望置業(yè)門檻低、月供款低。 ★ 對新鮮事物認知度和接受能力較強。 中高檔定位有利于創(chuàng)立項目品牌和開發(fā)商企業(yè)品牌。 因此，從置業(yè)者的群體結構分析，本項目定位為中偏高檔樓盤是有雄厚的客戶基礎支撐的。 基于這一要求，我們總結出評價定位優(yōu)劣的標準主要有以下四條： ：定位是否新穎，能否推陳出新； ： 定位是否符合物業(yè)的具體情況； ：定位是否具備持續(xù)生命力，是否會被競爭對手在銷售周期內(nèi)迅速模仿和超越； ：定位是否易于貫徹到項目開發(fā)設計和推廣中去。 水星樓購物中心的特色是：文化內(nèi)涵豐富、商業(yè)價值豐厚。 六、整體市場對本項目的影響 綜合以上對整體市場的詳細分析，我們認為本項目如在明年上半年（最好是 2020年 2月前）啟動將會面臨最佳的市場契機，而根據(jù)項目的規(guī)模、地段位置和開發(fā)周期考慮，未來兩年的項目周邊市場環(huán)境對本項目非常有利。而開發(fā)商通過 房交會展示了自身的企業(yè)形象與樓盤形象，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。 五、市場熱點及走勢分析 目前常德房地產(chǎn)市場的關注熱點主要集中于開發(fā)商的品牌、樓盤的規(guī)模和內(nèi)在素質，而熱點區(qū)域集中于武陵區(qū)的武陵大道和朗州路周邊區(qū)域以及火車站附近。在開發(fā)商方面，更加注重樓盤的整體規(guī)劃和內(nèi)部環(huán)境、配套設施、物業(yè)管理等綜合素質，房地產(chǎn)開 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 51 頁 發(fā)已從簡單的造房子轉變?yōu)樽⒅厣唐贩康亩喾N附加值。同時受政策影響，房地產(chǎn)市場供應量少，置業(yè)者缺乏選擇余地。市民在置業(yè)時主要局限于部分鬧市區(qū)和單位所在的附近區(qū)域，因此市內(nèi)兩大城區(qū)的居民置業(yè)意向在區(qū)域上分界較為明顯。 4）、比 2020年增加商品房開發(fā)面積更有增長，尤其是銷售面積的增長。 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 51 頁 四、 2000 年來常德房地產(chǎn)市場發(fā)展特點 常德房地產(chǎn)市場在進入 2000 年后出現(xiàn)了非常明顯的變化，最為突出的特點就是整個市場仿佛被突然激活了?？偨ㄖ娣e 6萬平方米。 1300平方米至尊會所。 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 51 頁 4）、偏好住宅類型 從下表常德市消費者對住房類型調(diào)查顯示：消費者購房選擇小高層的住宅類型最多，占到55%，說明消費者對居住的品質要求越來越高；其次是多 層住宅類型，說明消費者仍然喜歡傳統(tǒng)的多層；而相對高層和別墅的選擇較少。但仍然有外拓的空間，投資潛力教大。常德市樓盤小區(qū)的價格分布特點可以說是以地段和規(guī)劃因素來進行檔次區(qū)分的。 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 51 頁 從目前的形勢來看，常德的房地產(chǎn)開發(fā)已初步進入第三代發(fā)展時期。好在那年頭人們的要求也不高，順口溜“八十年代路到家，九十年代黃土不見天”便是證明。由于經(jīng)濟發(fā)展速度的慣性和常德市 “ 九五 ” 期間對基礎設施建設的大力度投資（ “ 九五 ” 期間累計完成全社會固定資產(chǎn)投資 ，在市政基礎建設投資累計達到 45 億元），高增長的發(fā)展勢頭將繼續(xù)保持下去，因此常德高速發(fā)展的經(jīng)濟將促進常德房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，對常德高檔次 、高品味的住宅樓盤提出更高的要求。西部山區(qū)，石門東山峰農(nóng)場年平均氣溫 ℃ ，而石門等澧水河谷地帶年平均氣溫 ℃ 。 一、常德基本情況 常德市位于湖南西北部，地處長江中游洞庭湖水系沅江下游和澧水中下游以及武陵山脈、雪峰山脈東北端。全 市面積 18190 平方公里，人口 598 萬。中部丘陵區(qū)、太浮山與太陽山對峙形成向北敞開的簸箕形盆地，致使臨澧、桃源一帶冬季易受冷空氣襲擊。 三、常德房地產(chǎn)概況 常德房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析 由于常德市近幾年整體經(jīng)濟環(huán)境很好，政府對城市基礎設施建設投入的力度增強，常德的房地產(chǎn)正處于蓬勃發(fā)展的階段，目前市場上銷售的樓盤較多，開發(fā)規(guī)模逐步增大，市場競爭越來越激烈。有地方住就行了，至于檔次或環(huán)境不是居民主要關注的話題。同時常德在 2002 年四月份期間就做出了降低房地產(chǎn)開發(fā)過程中規(guī)費的大膽改革舉措，將原來的房地產(chǎn)交易稅費降低—— 城區(qū)住房交易所有稅費項目總額統(tǒng)一為 每平方米 10 元。高檔項目一般多位于城市中心或次中心地段，常德沿武陵大道地段是一級板塊。 常德市 商業(yè)門面調(diào)研 區(qū)域 代表項目 產(chǎn)品類型 銷售均價（萬元 /㎡） 銷售狀況 核心地帶 步行街、金鉆廣場 純商業(yè)鋪面 1～ 3 中心區(qū)域 建設路臨街門面 住宅群樓 ～ 1 銷售率均高于 70％ 次中心區(qū) 育才路臨街門面 住宅群樓 ～ 邊緣城區(qū) 東門美吉華庭周邊 住宅群樓 ～ 新開發(fā)區(qū) 火車站農(nóng)機大市場 專業(yè)大市場 ～ 依上表顯示：核心地帶的純商鋪售價最高，在 13萬元之間，中心區(qū)和次中心區(qū)地帶的主干道兩側的商鋪價格在 ，而 邊緣城區(qū)和新開發(fā)區(qū)域的商鋪相對較低，整體售價在 。 5）、服務設施的需求 從下表常德市消費者對服務設施需求調(diào)查顯示： 41%的消費者看重 24 小時保安； 34%的消費者注重社區(qū)文化建設； 14%的消費者要求小區(qū)智能化。 九重天花園 3*2為 145平米左右， 4*2為 165左右，復式為 220~280不等，戶型較大。項目由三棟分別為 32層、 23層、16層的高層住宅與五棟多層住宅圍合而成 濱江豪庭 占地約 32畝，總建筑面積達 69000平方米，由 lO棟樓宇組成，其中有兩棟28層住宅樓，產(chǎn)品定位為高品質，高檔次住宅小區(qū)，總居住戶數(shù)達 450多戶。無論是開發(fā)商還是消費者都發(fā)現(xiàn)了市場啟動所帶來的不同驚喜。說明市場對商品房的需求大大增加。但在 2000年各大樓盤的大力宣傳推廣下，市民的居住區(qū)域概念和居住習慣已逐漸被市場所改變，尤其是高檔樓盤的客戶對居住區(qū)域的選擇由已往的地段和交通轉向環(huán)境、景觀和未 來發(fā)展。截至 2000 年底，擁有三居室以上住宅的市民家庭所占比例不足 30%，高檔住宅消費處于明顯偏低水平。而營銷模式的全面創(chuàng)新令市場空前活躍，強勁的推廣力度和新穎的營銷手段令市民應接不暇，媒體的鼎力支持更使房地產(chǎn)概念家喻戶曉，從而為市場培育了日漸壯大的消費群體 ，為未來的市場發(fā)展奠定了堅實的客戶基礎。 從 2020 年的熱點樓盤看，最為突出的是金泰利商業(yè)廣場和左右領寓及九重天花園。置業(yè)者已日益成熟起來，在選購物業(yè)時更關注樓盤內(nèi)在的素質和相關的服務，而開發(fā)商之間更是互相競爭、互相學習，努力提升專業(yè)素質，促使行業(yè)整體走向更高的專業(yè)水準。 ■ 城市整體經(jīng)濟的良性運行保證了房 地產(chǎn)市場健康發(fā)展的大環(huán)境； ■ 城市的市民收入與消費模式足以支持房地產(chǎn)市場的持續(xù)發(fā)展； ■ 市民的居住狀況和置業(yè)意愿對中高檔商品房市場發(fā)展極為有利； ■ 政府相關政策的落實和相關部門的大力配合提供了最佳的軟環(huán)境； ■ 2020年市場的快速發(fā)展為本項目的入市創(chuàng)造了成熟的市場環(huán)境； ■ 周邊市場的發(fā)展勢頭是本項目入市的良好契機。 總用地面積： 35000㎡ 總建筑面積： ㎡（地上建面） +10000㎡（地下建面） 商業(yè)面積： 27934㎡（商鋪面積） +12586㎡（大型百貨） 住宅面積： 18108㎡（單身公寓） +㎡（普通住宅） 配套面積： 1673平方米 綠地率： ％ 容積率 ： 建筑密度： % ◎ 項目的基本定位 產(chǎn)品定位：綜合性購物中心 —— 主題百貨商場、大型超市、商業(yè)組團、品牌主力店、獨立街鋪相結合。 根據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場熱點分析和項目自身條件的綜合分析，我們建議本項目采用中偏檔定位，以實現(xiàn)較高的利潤、回避市場風險。 本區(qū)域中高檔物業(yè)的特點不顯著，區(qū)域形象的發(fā)展需要本項目這樣的中高檔定位。 中高檔樓盤在營銷推廣中操作空間較大，易塑造良好的品牌形象。 ★ 追求時尚、新穎，易被新的概念引導 ★ 看重工作和居住地理位置的距離，同時注重居住周邊的生活配套。 ★ 有較強的消費能力，一次性可購買多套。 我們在提煉本項目的主題定位時，綜合考慮了本項目的產(chǎn)品特點、目標客戶 群素質特征、市場競爭狀況和我們地產(chǎn)策劃理念，從文化內(nèi)涵、唯一性、排他性、延展性、市場爆破力并重的策略出發(fā)，將本項目主題定位為： 主題推廣語之一： 水星樓 —— 我們共有的財富！ 主題推廣語之二： 名樓世家家 詮釋 ★ 本項目地理位置優(yōu)越，具有很好的人文環(huán)境，是理想的居住環(huán)境。 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 51 頁 第四章 營銷推廣策略 在本項目的整個營銷推廣過程中，我們建議在保證媒體宣傳的基礎上，以公關活動營銷為主。財富相伴 ！ 副主題語選擇： 文化脊梁、財富砥柱 水星樓 —— 承載歷史、昭示未來 水星樓 —— 全球武陵人的心靈歸宿 推廣主題的全方位展示 作為項目推廣的主線，推廣主題必須貫徹在整體項目推廣的各個方面，進行全方位的展示。 體貼的物管服務 物業(yè)管理是小區(qū)業(yè)主入住后重要的長期服務配套。 □ 重新修建一座水星樓，使人們可以登高憑古韻、放眼緬先賢。 水星樓之文化篇： 水星樓 —— 常德市的歷史文化名片 （文章標題）（報廣主題） 文章的重點以三大名樓的歷史沿革為主線，以抗日戰(zhàn)爭中常德會戰(zhàn)的水星樓戰(zhàn)役為魂，全面 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 51 頁 展示水星樓的抗戰(zhàn)精神。 根據(jù)本項目實際運作和常德市場銷售特點，建議本項目采用分階段推廣策略，即前期起勢階段、銷售造勢階段、強銷期的運勢階段和項目銷售結束的收勢階段。 這一階段主要運用：《常德廣播電視報》的“常德樓市”和《常德晚報》兩大媒體，加上戶外廣告（路牌、燈箱、墻體）和車體（公交車）廣告進行項目推廣。在前期起勢階段，建議項目形象推廣應從以下幾個方面進行。在制作方面要達到新潮別致和時尚特色，再配以鮮艷的色彩和燈光照射，必會吸引行人和參觀者的目光，達到展示本項目的品牌及形象，提升檔次，進而增加買家的購買欲望。 ⑸ 與項目名稱緊密相關，共同出現(xiàn)，相互闡釋