【正文】 價上漲過快城市全面限購開始。201145，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個人住房公積金貸款利率相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)前我國房地產(chǎn)住宅市場正處于一個由局部熱點(diǎn)向全面發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，過去十年，我國房地產(chǎn)市場的成交量主要集中在30余個一、二線城市，而在國內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)程逐漸加快的背景下，未來還有數(shù)量極為龐大的中小城市的市場將陸續(xù)被開發(fā)出來?？梢灶A(yù)見到的是，三四線城市在經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中得到的政策優(yōu)惠會更多，過去頻繁出現(xiàn)在核心城市中的諸如保稅區(qū)、高新區(qū)等挾持政策在今后5年中將更多地在落地到中小城市中；而區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與房地產(chǎn)市場無疑具有正相關(guān)性，由于房地產(chǎn)業(yè)是個區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，一個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，公共設(shè)施就越完善，居民消費(fèi)能力也越高，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場發(fā)展水平也就高。目前來看，三四線城市房價有很大的上漲空間，隨著本地購房需求逐漸被開發(fā)和一部分從一二線城市中溢出的投資需求進(jìn)入，這些地區(qū)的市場供求關(guān)系將逐漸發(fā)生變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年14 月份泗水縣共辦理商品房買賣合同登記備案924 起，其中農(nóng)村戶口471戶，占備案總數(shù)的51%，超過半數(shù)以上。進(jìn)城購房后，原宅基地可以繼續(xù)保留，土地承包關(guān)系不變，還繼續(xù)享受種糧等各項(xiàng)補(bǔ)貼。 泗水縣購房者中有較多部分是外出打工人員，他們實(shí)際上是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，依靠《農(nóng)民進(jìn)城購買商品房優(yōu)惠政策》，吸引了較多農(nóng)民進(jìn)城購房安家落戶，有力地拉動了泗水縣房地產(chǎn)市場發(fā)展，成為泗水縣商品房購買市場的主力之一。從成交土地用途上看，住宅用途土地成交52萬平方米，商服用途土地成交27萬平方米，綜合用途土地成交面積49萬平方米。（四）重點(diǎn)土地出入情況2010年至2011年5月，在泗水縣出讓的土地中，有幾宗是面積較大，且規(guī)劃檔次較高的，我們將他們列為重點(diǎn)研究對象，詳見下表。此外，新推土地價格有明顯上漲趨勢，2010年底至2011年初出讓的土地價格明顯高于之前。從土地出讓規(guī)模上看，泗水縣單宗土地出讓面積較小，一個項(xiàng)目往往是數(shù)宗土地組成，如龍城知春、金泉廣場、浙江商貿(mào)園等，綠景國際項(xiàng)目也僅取得了一期開發(fā)用地，近8萬平方米。三、泗水縣商品房市場數(shù)據(jù)分析（一）、泗水縣商品房業(yè)市場發(fā)展階段分析從泗水縣房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)產(chǎn)品和銷售價格等方面綜合考量，我們把泗水縣房地產(chǎn)市場分為四個發(fā)展階段。在這里我們可以將2007年以來市場上出現(xiàn)的項(xiàng)目再細(xì)分成兩個階段，將濱河水苑、龍城知春、圣源麗都及舜和家園這些項(xiàng)目歸結(jié)為舊階段，將海清圣地、金域中央、綠景國際和福臨城等項(xiàng)目歸結(jié)為新階段，兩個階段中產(chǎn)品在概念、品質(zhì)、銷售包裝方式等多個營銷方面都有區(qū)別（將在典型項(xiàng)目分析中詳述），新階段的產(chǎn)品明細(xì)進(jìn)步不少。濱河水苑龍城知春圣源麗都等進(jìn)一步發(fā)展階段20092011年25003000/平方米住宅產(chǎn)品類型出現(xiàn)分類，小高層逐步進(jìn)入市場，也出現(xiàn)高端別墅類產(chǎn)品，在社區(qū)景觀和房型面積上進(jìn)一步優(yōu)化。在目前宏觀背景的影響下（包括國家調(diào)控政策、泗水城市規(guī)劃、城際交通運(yùn)能提升等諸多方面），以上兩方面都是有一定機(jī)會的，作為開發(fā)企業(yè)，所能做的只能是充分準(zhǔn)備，把握機(jī)會，規(guī)劃最為適合的產(chǎn)品來應(yīng)對市場的變化。2010年以來，福建、江蘇、浙江企業(yè)紛紛進(jìn)駐泗水，占近年來進(jìn)入泗水房企的60%。從代理企業(yè)的屬地方面看，北方企業(yè)相對較多，山東本地，濟(jì)南、濟(jì)寧、青島的不少占比例較大，但2010年以來的一些新項(xiàng)目也有南方代理進(jìn)入，其中杭州的嘉韻聲色與濟(jì)寧市宏興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司也有較長時間的合作關(guān)系。2011年一季度，泗水縣新增商品房預(yù)售套數(shù)為1288套，環(huán)比增加15%。2010 年412 月份，泗水商品房銷售2156套。在20102011年，全國商品房走勢普遍顯示低迷，尤其是今年年初，一線城市銷售價格還出現(xiàn)下降跡象，而泗水縣今年一季度銷售均價漲幅近11%，由此可以看出受外部調(diào)控對泗水市場幾乎沒有影響，區(qū)域的購買力還有提升的空間。通過市場調(diào)研，我們統(tǒng)計(jì)95%的購房者是以自住為購房目的的，且首次購房比例很大。目前國務(wù)院頒布的商品房明碼標(biāo)價制度在泗水沒有實(shí)施，商品房銷售價格波動較大，起價、均價、售樓員報(bào)價和實(shí)際價格差距較大，有的實(shí)際成交價和報(bào)價可以相差10%以上，銷售過程中還存在未取得預(yù)售證已收取預(yù)約金等費(fèi)用的情況。 住宅產(chǎn)品同質(zhì)化率大，市場上千篇一律，缺乏項(xiàng)目的各自特色。 客源主體本地化，由于地區(qū)收入不高，故購買力有限。 開發(fā)和代理企業(yè)已有相當(dāng)?shù)臓I銷概念，大部分在售項(xiàng)目都有形象宣傳和產(chǎn)品宣傳，有項(xiàng)目舉辦SP活動，有項(xiàng)目做電視廣告。（一）、未來上市項(xiàng)目規(guī)模預(yù)測項(xiàng)目總規(guī)模（萬平方米）商業(yè)等公建配套規(guī)模（萬平方米）土地項(xiàng)目壹公館本案西側(cè)用地未定未定在建項(xiàng)目濱河水苑后期7未定綠景國際一、二期：48總規(guī)模：8010金域中央8028金泉廣場4017福臨城422舜和帝景——海清圣地二期15一期：約3龍城知春三期20商業(yè)：盛世名門后期18合計(jì)336就我們調(diào)研情況來看，由于開發(fā)企業(yè)取得土地是分批次的，故其后期開發(fā)量還有不確定性，如綠景國際目前以取得并開發(fā)的土地面積近9萬平方米，但其一期總的開發(fā)占地面積是16萬平方米，而整個項(xiàng)目的開發(fā)建筑面積將為80萬平方米，其后期是否會繼續(xù)開發(fā)尚不確定，我們只能按項(xiàng)目對外宣傳的規(guī)模來判斷。（三）、未來上市項(xiàng)目類型預(yù)測 根據(jù)之前未來上市項(xiàng)目規(guī)模預(yù)測的數(shù)據(jù)顯示，占總上市量的1/4，商業(yè)規(guī)模較大。從住宅房型面積段上看，在售主要項(xiàng)目的主力房型以三房兩廳為主、兩房兩廳其次，三房面積主要集中在105135平方米，兩房主要集中在90110平方米，小面積的一房以及大面積的四房、復(fù)式房型較少，從各案實(shí)際的去化情況來看，過小面積單元以及大面積房型的銷售去化并不理想。建材和智能化方面，泗水縣在售項(xiàng)目中只有海情圣地和福臨城有介紹并作為賣點(diǎn)之一推廣，可見這方面還未引起市場重視。（二）、商業(yè)的規(guī)劃格局分析泗水縣目前的商業(yè)項(xiàng)目其格局主要有四種，百貨商場+超市、商業(yè)步行街、專業(yè)賣場以及社區(qū)底商。社區(qū)商業(yè)其實(shí)占泗水縣商業(yè)總量的很大部分，因?yàn)樾陆ê鸵?guī)劃的住宅項(xiàng)目都有很大體量的商業(yè)。舜和街是2010年剛開的商業(yè)步行街，雖然目前開業(yè)情況不佳，但是我們認(rèn)為其在招商工作上是有一定主題經(jīng)營概念的。（四）、商業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)分析泗水縣以經(jīng)營的商業(yè)項(xiàng)目中，百貨業(yè)基本與超市在一起。福臨城、海情圣地商業(yè)規(guī)模較小，規(guī)劃基本是社區(qū)服務(wù)的商業(yè)。在典型項(xiàng)目的詳細(xì)研究后，我們還將對其產(chǎn)品包裝行為進(jìn)行一定分析，分別從戶外媒體通路、售樓處與樣板區(qū)（房）以及銷售道具三個方面切入。u 泗水縣也沒有專門的電視媒體，濟(jì)寧電視臺有專門的房產(chǎn)節(jié)目《房產(chǎn)246》等，但對于泗水縣項(xiàng)目來說，性價比也較低。泗水縣城規(guī)模較小，項(xiàng)目戶外廣告大牌主要投放在泉源大道沿線，其中與健康路交叉口最為集中，泗水汽車站、泗水商貿(mào)城、華聯(lián)超市這幾個點(diǎn)是開發(fā)企業(yè)最常選擇的投放位置。u 工地圍墻廣告福臨城工地圍墻濱河水苑工地圍墻金域中央工地圍墻綠景國際工地圍墻u 大牌廣告綠景國際廣告大牌海情圣地廣告大牌u 其他戶外廣告金泉廣場引導(dǎo)旗海情圣地指示牌金泉廣場SP活動橫幅金域中央SP活動橫幅（二）、售樓處包裝分析售樓處是一個項(xiàng)目的門面，售樓處包裝的好與差讓購房者直接聯(lián)系到樓盤的檔次，也直接影響銷售策略的執(zhí)行，亦影響到樓盤和公司品牌形象樹立。相比之下，綠景國際、金域中央、福臨城等泗水縣新一批商品房項(xiàng)目在售樓處包裝方面已有較大的進(jìn)步。u 較早期項(xiàng)目售樓處龍城知春售樓處三發(fā)舜和售樓處u 較新項(xiàng)目售樓處海情圣地售樓處金泉廣場售樓處福臨城售樓處綠景國際售樓處幾個項(xiàng)目的售樓處情況比較一下，可以明顯開出差距。橫幅廣告的制作成本低，內(nèi)容更換方便，適宜配合項(xiàng)目SP活動投放，在市政道路管理允許的情況下使用不失為一個經(jīng)濟(jì)有效的媒體通路。項(xiàng)目工地圍墻廣告大牌廣告其他戶外廣告位置金泉廣場有項(xiàng)目現(xiàn)場古城路沿線有引導(dǎo)旗文化路與泗河路口有SP活動橫幅金域中央有項(xiàng)目現(xiàn)場泉源大道與健康路樓健康路與人民路沿線有引導(dǎo)旗健康路有SP活動橫幅綠景國際有項(xiàng)目售樓處泗水金店無福臨城有項(xiàng)目現(xiàn)場文化路上有指示牌海情圣地有泗水汽車站泉濟(jì)路上有指示牌濱河水苑有泗水商貿(mào)城青年路沿線有引導(dǎo)旗三發(fā)舜和有泗水汽車站舜和街有引導(dǎo)旗盛世名門有泗水商貿(mào)城無根據(jù)調(diào)查，我們認(rèn)為市場上在售項(xiàng)目的戶外媒體表現(xiàn)形式與國內(nèi)一線城市基本相同，但設(shè)計(jì)方式比較單一。u 泗水縣城區(qū)規(guī)模較小，在售項(xiàng)目數(shù)量也有限，一個項(xiàng)目在城區(qū)中心位置做了廣告，基本上區(qū)域內(nèi)有購房需求的客戶都會看到。四、典型項(xiàng)目產(chǎn)品包裝剖析在之前的泗水縣商品房市場發(fā)展階段分析中，我們已經(jīng)了解到區(qū)域商品房市場已有一定的營銷觀念，近一半的項(xiàng)目聘請策劃代理企業(yè)進(jìn)行合作，尤其是新開項(xiàng)目基本都有代理公司。除了表中所提到的項(xiàng)目外，文化路、人民路、健康路以及青年路等市中心路段的沿街商業(yè)也自然的形成一定的業(yè)態(tài)組群，如青年路以餐飲和娛樂居多，健康路上有較多專賣店（家居、電器、鞋業(yè)、服飾等），文化路則餐飲、百貨都有。龍城知春的商業(yè)中有規(guī)劃一個巴拉拉兒童城，目前處于概念階段，算是一種新嘗試和進(jìn)步。（三）、商業(yè)主題/主力店分析一個商業(yè)項(xiàng)目要經(jīng)營的不錯必然有其商業(yè)主題或者主力店，才能吸引顧客。從泗水步行街的商業(yè)租金狀況看，商業(yè)步行街的經(jīng)營狀況不如百貨商場。二、商業(yè)項(xiàng)目分析城區(qū)商業(yè)項(xiàng)目布局圖三、商業(yè)項(xiàng)目深度剖析泗水縣部分現(xiàn)有和將建商業(yè)項(xiàng)目規(guī)模情況表項(xiàng)目規(guī)模（平方米）商業(yè)格局商業(yè)主題/主力店主要業(yè)態(tài)現(xiàn)有的華聯(lián)超市百貨商場+超市華聯(lián)超市百貨財(cái)富廣場3萬百貨商場+超市蘇果超市百貨泗水商貿(mào)城1萬專業(yè)賣場無服飾、箱包泗水步行街商業(yè)步行街無服飾君泰步行街商業(yè)步行街無服飾、鞋包舜和街4萬商業(yè)步行街仿古建筑餐飲、休閑、娛樂中興新城5萬Block商業(yè)街蘇果超市餐飲、百貨海情圣地3萬社區(qū)商業(yè)街無規(guī)劃社區(qū)生活配套在建和規(guī)劃的金泉廣場17萬百貨商場+專業(yè)市場+商業(yè)步行街銀座百貨、小商品城百貨、小商品綠景國際10萬未定無暫無規(guī)劃金域中央28萬社區(qū)商業(yè)等未定暫無規(guī)劃福臨城2萬社區(qū)商業(yè)街未定社區(qū)生活配套龍城知春社區(qū)商業(yè)街巴拉拉兒童城服飾、餐飲、兒童相關(guān)壹公館未定未定暫無規(guī)劃注：現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)目未統(tǒng)計(jì)文化路、人民路、健康路等商業(yè)路段的沿街商業(yè)，縣城實(shí)際商業(yè)面積要大于上述統(tǒng)計(jì)量。在外立面方面，泗水縣舊階段的住宅立面普遍是現(xiàn)代簡約風(fēng)格，而新階段的立面普遍是新古典主義，即使形象上并非很到位，但至少概念上是那樣。從市場發(fā)展的角度來看，泗水正在經(jīng)歷一個曲阜和兗州市場都經(jīng)歷過的過程，隨著土地價值的提升，多層產(chǎn)品將淡出市場，雖然購房者依然希望購買多層，但由于產(chǎn)品稀缺，購房者在市場的引導(dǎo)下也將接受小高層和高層住宅。值得關(guān)注的是本項(xiàng)目地塊西側(cè)較大面積的土地，按照原規(guī)劃將建造城市綠地，但據(jù)了解目前已更改為房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，與本項(xiàng)目一路之隔，我們將在今后密切關(guān)注。 市場對周邊縣市的輻射及吸納力較低。 政府重視招商引資，而且城市規(guī)劃和環(huán)境打造方面不遺余力。 部分項(xiàng)目的商業(yè)面積規(guī)劃過大，尤其是近期推出的綜合項(xiàng)目，大有超出市場容納量的趨勢。 同時，泗水縣房地產(chǎn)市場還存在下列特征。購房者對住宅產(chǎn)品的規(guī)劃、景觀環(huán)境、建筑品質(zhì)的要求相對次要，即過多的追求功能性，而非舒適性。但目前，新進(jìn)的開發(fā)企業(yè)面貌已有改善，更多的注重城市建設(shè)和社會貢獻(xiàn)，注重企業(yè)、市場與民生的多贏。商品房成交價格通過之前的市場發(fā)展階段分析，我們了解到，目前泗水縣商品房均價依然保持在3000元/平方米以下，雖然有部分項(xiàng)目報(bào)價超過3000元/平方米，但實(shí)際銷售價格超過3000元/平方米的少之又少。從泗水縣建設(shè)部門獲悉， 2009年1至7月份建成商品房1500余套，共銷售1310套，%。%。（三）、泗水縣入住房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)分析一方面區(qū)域市場內(nèi)的開發(fā)企業(yè)資質(zhì)參差不齊，另一方面來自南方的開發(fā)企業(yè)對當(dāng)?shù)氐馁徺I習(xí)慣和購買特征不了解，故市場上聘請策劃和代理公司的項(xiàng)目不少。目前注冊的房地產(chǎn)開發(fā)公司有17家，能形成規(guī)?；?、集約化的開發(fā)企業(yè)很少，基本上都是省市房地產(chǎn)開發(fā)公司在縣城投資?！? 目前，由于區(qū)域市場的購房主力是本地人，他們的購買力具有局限性，3000元/平方米的單價在現(xiàn)在來看是一個突破艱難的瓶頸，正因如此區(qū)域市場的產(chǎn)品品質(zhì)也沒有顯著的提升?！醪介_發(fā)階段20052006年1500元/平方米多層住宅，已有一定規(guī)劃和營銷包裝概念。到了2002006年，泗水開始有了真正意義上的商品房銷售，由開發(fā)公司規(guī)劃建設(shè)銷售的項(xiàng)目，如同濟(jì)花園和圣源新天地就是當(dāng)時的代表項(xiàng)目，也可以說是當(dāng)時僅有的真正意義上的商品房項(xiàng)目，當(dāng)時的銷售價格在14001500元/平米左右。從土地成家價格上看，2011年土地出讓價格比起去年有明顯的上浮，目前泗水縣城內(nèi)住宅和綜合用地的單價已經(jīng)達(dá)到1000元/平方米以上。