商業(yè)地產(chǎn)：混沌時(shí)代的解決之道(文件)
【正文】 有兩棟甲級(jí)寫字樓，會(huì)帶來(lái)高端人流，為商業(yè)部分提供有力支撐。病癥特點(diǎn)： 輕視項(xiàng)目類型定位，看重銷售診療手段：“聞”—— 注重商業(yè)規(guī)劃目前，很多開(kāi)發(fā)商基本是“左手住宅、右手商業(yè)”，而商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作比住宅運(yùn)作要復(fù)雜得多。 ，銷售反應(yīng)冷淡，招商無(wú)力，商業(yè)開(kāi)業(yè)遙遙無(wú)期；而商業(yè)地產(chǎn)銷售競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，導(dǎo)致原來(lái)簡(jiǎn)單單一的銷售策略與手法已經(jīng)不能再適應(yīng)現(xiàn)在激烈的地產(chǎn)銷售市場(chǎng)了。 很多的調(diào)研報(bào)告在做項(xiàng)目時(shí)，對(duì)于位置的分析和未來(lái)的招商都非常樂(lè)觀，覺(jué)得這個(gè)地方有很好的前景，但是在做市場(chǎng)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)預(yù)估的報(bào)告與現(xiàn)實(shí)有很大的差異，這是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。 對(duì)此，戴德梁行高級(jí)助理董事張家鵬認(rèn)為，做好零售商訪談，充分了解商戶需求，可以有效地防止以上問(wèn)題的發(fā)生。 “任何項(xiàng)目的定位的最終實(shí)現(xiàn)依賴于成功招商的支持，因此零售商對(duì)項(xiàng)目的需求程度及其真正關(guān)心的產(chǎn)品素質(zhì)應(yīng)該在產(chǎn)品中有所反應(yīng)。由于進(jìn)行了的詳細(xì)調(diào)研，后期的商業(yè)定制和鋪位切分都是按商家和消費(fèi)者的需求進(jìn)行運(yùn)作的。 檢驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌價(jià)值來(lái)自項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言更像是“雙刃劍”，項(xiàng)目定位成功者，開(kāi)發(fā)商固然可以乘勝追擊，但項(xiàng)目定位失敗的話，往往是“火燒連營(yíng)”，甚至可能導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商發(fā)生財(cái)務(wù)骨牌效應(yīng)、全軍覆沒(méi)、退出市場(chǎng)。如果前期無(wú)法確定主商戶，那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)盡量滿足商戶的最高需求。”” 賈玉鵬也談到，明天第一城的鋪位在運(yùn)作的前期，把招商提前。 開(kāi)發(fā)商只重銷售，輕視商業(yè)規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致失敗案例比比皆是。 中國(guó)紅街商業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、臺(tái)灣資深地產(chǎn)專家葉國(guó)梁先生在接受采訪時(shí)談到：“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商須認(rèn)識(shí)：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不是單純的地產(chǎn) + 商業(yè)，而是應(yīng)商業(yè)先行、租售并重、末端優(yōu)先、贏在經(jīng)營(yíng)；商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)觀念是：如何為項(xiàng)目創(chuàng)造無(wú)限商機(jī)及創(chuàng)造一個(gè)吸引最終目標(biāo)客戶到來(lái)的商業(yè)平臺(tái)，而非單純開(kāi)業(yè)招商招滿即可。但研究市場(chǎng)后他們發(fā)現(xiàn)，雖然離CBD很近，交通又很發(fā)達(dá)，但這一區(qū)域內(nèi)非常缺乏高品質(zhì)寫字樓及高檔次的商業(yè)配套。他認(rèn)為，商業(yè)定位比住宅定位重要！首先要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，確定項(xiàng)目所在區(qū)域一公里半徑和三公里半徑主要的常駐和流動(dòng)人口，人氣和商氣是決定后期商業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵；其次，了解區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展前景和居住人群消費(fèi)檔次，這決定了商業(yè)后期定位檔次；而區(qū)域目前商業(yè)和業(yè)態(tài)分布情況，也是商業(yè)地產(chǎn)定位的重要參考依據(jù)。那么該如何切準(zhǔn)市場(chǎng)脈動(dòng)呢？ 基于對(duì)北京經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及未來(lái)的預(yù)期，綜合區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查及分析，戴德梁行認(rèn)為中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心將逐步發(fā)展成為北京西北部區(qū)域的新商業(yè)中心。 如今，中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)近2個(gè)月，匯集了大型超市、流行百貨店、影城、餐飲等多種業(yè)態(tài)形式，開(kāi)業(yè)面積超過(guò)購(gòu)物中心總建筑面積的80%，并已經(jīng)迅速成為區(qū)域消費(fèi)的熱點(diǎn)場(chǎng)所。 中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心地下二層的商業(yè)樓面較大，范圍廣泛，加上家樂(lè)福及金瑤百貨亦出現(xiàn)在此樓層相連通A、B區(qū)，所以目標(biāo)是讓地下二層成為消費(fèi)群集中地，以商品組合為多元化考慮。 主入口及主通道之品牌組合直接奠定了本商場(chǎng)基調(diào)及檔次定位，因此選取有代表性且兼顧業(yè)態(tài)搭配、店面形象優(yōu)良之租戶，當(dāng)中包括珠寶、名表、名服等檔次較高之品牌；沿主通道進(jìn)行時(shí)尚服飾品牌的配搭，隨著店鋪的逐漸深入，檔次由高到中；左右兩側(cè)配以大塊面為目的性消費(fèi)的餐飲及娛樂(lè)主力店。 中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心在商場(chǎng)內(nèi)加入了適合的主題。 根據(jù)項(xiàng)目具體狀況，區(qū)域消費(fèi)者特征及區(qū)域內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)狀況，戴德梁行建議中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心應(yīng)定位于：融合休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物等多元功能，為北京西北部中高收入人群提供全新綜合服務(wù)
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