【正文】 機場路另外一面有破舊廠房，短時間內(nèi)難以拆遷，對環(huán)境和景觀有一定影響；東北面遠處連綿的青山，宜于觀賞；u 項目東面為在建別墅項目“麒麟灣”，開發(fā)完成后可以遮擋東面未開發(fā)的破舊民房，對東面形象加以改觀；u 項目西面是占地50萬平方米的“熊虎山莊”，其中共有老虎300多只、黑熊400只以及其他動物，現(xiàn)有一面近兩米高圍墻與地塊隔開，沒有太多觀賞價值，其中動物氣味及嗥叫聲對本項目有較大影響，須造景、綠化及人工水流來彌補其缺點。二、研究目的我們認為本次調(diào)研的目的為：1. 了解別墅居民的購買決策過程及其影響因素，描繪目標消費群結(jié)構(gòu)及其社會經(jīng)濟特征；2. 了解目標消費群對水榭華庭項目住宅戶型、面積、功能屬性、景觀環(huán)境以及配套設施等方面的個性化需求，從市場需求層面驗證原規(guī)劃設計構(gòu)想，為完善產(chǎn)品細部設計及后續(xù)開發(fā)方案提供決策依據(jù)；3. 測試消費者對水榭華庭項目價格接受水平，為提出價格制定策略提供決策依據(jù)；4. 了解目標消費群的別墅消費行為習慣、消費動機等、媒介接觸習慣以及對項目區(qū)位的認知和態(tài)度，為營銷策略的制定提供決策支持。是一個多民族地區(qū)，居有壯、瑤、回、苗、侗等幾十個民族，共有少數(shù)民族68萬人。表1 1998—2001年國民生產(chǎn)總值年 號國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）比上年增長1998——1999%2000%2001%表一顯示，近幾年桂林市總體經(jīng)濟呈持續(xù)增長的良好勢頭，增長速度逐年提高，%。3. 桂林市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)漸趨合理表2 2000—2001年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化表第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)2000年%%%2001年%%%2001年相對2000年變化比減少了減少了增加了，%；，%；，%；，%；，%；，同比增長11%。擁有各類旅行社80多家，其中國際旅行社18家、國內(nèi)旅行社62家。5. 桂林市居民收入和消費水平逐年提高圖5 桂林市1998—2001年市區(qū)居民人均可支配收入（元）從圖5可以看出，2001年全年市區(qū)居民人均可支配收入7,548元，%。居民總體消費支出進一步增長，人均消費支出5,900元，%。據(jù)不完全統(tǒng)計,桂林市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)達160余家，但企業(yè)規(guī)模偏小，專業(yè)技術(shù)力量較簿弱。自建房建筑面積基本與正規(guī)報批項目的建筑面積持平。3. 住宅市場供給發(fā)展緩慢，依然處于賣方市場目前，桂林市住宅需求量的增長較快、趨勢利好，而住宅供應量卻不能適應需求量的增長，從而形成發(fā)展商推出樓盤時幾乎不需要對樓盤采取過多的包裝和宣傳推廣就能夠獲得不錯的銷售業(yè)績。有些樓盤有少量配套，但檔次不高；多數(shù)樓盤根本無配套設施，這些均與小區(qū)規(guī)模有關(guān)。然而，好的、規(guī)范化的物業(yè)管理勢必增加物業(yè)管理費用，而桂林市居民對此認知較低，可接受的物業(yè)管理費用也較低，—，難以適應高檔次物業(yè)管理的需要。 桂林市房地產(chǎn)市場本土營銷策劃公司所占比例很小，水平較差；多數(shù)為深圳、廣州公司直接移嫁，水平也參差不齊。2001年桂林市房地產(chǎn)市場導入了更多的推廣手法和營銷理念，這些新的操盤思路將市場、產(chǎn)品、企業(yè)品牌這些分散的資源進行整合，形成良性互動的效果，房地產(chǎn)營銷策劃呈現(xiàn)出上升的勢頭。四、桂林市房地產(chǎn)市場開發(fā)發(fā)展趨勢分析近幾年，桂林市隨著政府新政策的實施以及舊城改造向縱深方向發(fā)展，桂林市2001年房地產(chǎn)發(fā)展持續(xù)升溫。就全年來看，市區(qū)的商品房平均售價達到1,8002,000元/平方米。在政府宏觀調(diào)控政策的引導下，桂林市形成以城市建設、改造拉動房地產(chǎn)開發(fā)，以房地產(chǎn)開發(fā)促進城市建設、改造的局面，城市建設、改造與房地產(chǎn)開發(fā)獲得同步發(fā)展。2001年上半年與上年同期相比又有較大增長，主城區(qū)完成投資近5億元，與上年同比增長約45%；；，同比增長60%。開發(fā)區(qū)規(guī)劃經(jīng)廣西壯族自治區(qū)人民政府批準，人口12萬，1994年被批準為自治區(qū)級開發(fā)區(qū)。這些企業(yè)涉及汽車零配件、醫(yī)藥、建材、機械加工、精細化工、塑料制品、旅游等行業(yè)，總投資額18億元（）。根據(jù)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)區(qū)發(fā)展工業(yè)與環(huán)境保護并重。5. 住宅的精品化是未來的發(fā)展趨勢缺乏真正意義上的精品樓盤可以說是目前桂林住宅的普遍特征。u 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，社區(qū)內(nèi)各種配套設施以及小區(qū)智能化配套設施等不斷完善。從桂林市這幾年的房地產(chǎn)市場表現(xiàn)來看，在未來幾年內(nèi)，市中心區(qū)附近房地產(chǎn)價格將會維持在目前的較高價位上，而近郊區(qū)商品住宅的價格由于起點較低也還有一定的上升空間。別墅建筑是現(xiàn)代文明中所倡導和推崇的一種理想居住模式，是人們“身份、地位”的象征。這些所謂的別墅物業(yè)的出現(xiàn)，填補了桂林市別墅市場的空白，在一定程度上起到了引導房地產(chǎn)住宅市場潮流的作用。最近所推出的別墅，開始強調(diào)居住環(huán)境的自然和人文景觀的設計以及小區(qū)內(nèi)的配套設施。別墅是桂林市少部分有錢人的極限消費，需求量很有限。2） 近期在銷售麒麟灣從整體規(guī)劃上看略具雛形——規(guī)模大，配套、綠化好，戶型設計比較新鮮。4. 發(fā)展商“跟風”、“復制”比較嚴重，產(chǎn)品沒有本土文化精髓，不為當?shù)厝怂邮堋?. 臨桂、靈川、陽朔等地。調(diào)查競爭樓盤體現(xiàn)特點178。 市中心、江邊地域，升值潛力大178。u 綠化率：近幾年桂林開發(fā)的樓盤綠化率較高，最高的麒麟灣達到66%，多數(shù)在30—50%之間；環(huán)境成為樓盤重要賣點，開發(fā)商越來越重視景觀、綠化。u 建筑結(jié)構(gòu)：據(jù)調(diào)查，除少數(shù)樓盤如七星花園三期世紀新城、楓丹麗苑為框架式結(jié)構(gòu)外，其他還都采用磚混式建筑結(jié)構(gòu)。u 智能化配套設施開始進入桂林市新樓盤，比較普遍的有可視對講系統(tǒng)、紅外線防盜報警系統(tǒng)、寬頻網(wǎng)絡等，智能化概念也成為樓盤賣點之一。u 總的規(guī)律是：位置好、交通方便、周邊配套齊全的小區(qū)好銷。競爭樓盤客戶購買消費習慣u 由于桂林居民喜歡享受生活，對于經(jīng)濟能力較強群體大多喜歡購買別墅居住u 商品房則喜歡購買中大戶型的房子u 高檔樓盤及低檔樓盤好銷競爭樓盤客戶居住習慣u 多數(shù)不與父母同住，一般多為三口至四口之家；u 比較重視房子的朝向，喜歡南北朝向u 喜歡適用面積大，大客廳、大主臥、大衛(wèi)生間和大廚房u 喜歡房間寬敞明亮第五部分 水榭華庭細分市場結(jié)構(gòu)描述 （目標客戶群研究）一、細分市場目的及基本原則為了尋找到水榭華庭別墅及TOWNHOUSE的客戶，描述目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略，需要對桂林市別墅類住宅進行細分。 消費者社會心理特征u 社會階層：桂林市中等及中等偏上階層；u 置業(yè)狀態(tài)：以二次置業(yè)者為主，部分為多次置業(yè)u 置業(yè)因素：最重視周邊環(huán)境、安全性極為重要u 交通工具：多數(shù)以私車或單位車代步，還有少數(shù)準備近期購私車，基本不依賴于公共交通工具；u 居住習慣：多數(shù)選擇距離工作單位及父母親友近的地方居住。u 居住經(jīng)驗：以前從未居住過占多數(shù)u 使用者：自己及家人長期使用；少數(shù)是買給情人居住或投資u 準備程度：積極、關(guān)心，有興趣了解，看到合適需要的就會買。3. 交通條件對潛在消費者的影響不大公共交通條件不是影響消費者購房的主要因素，別墅消費者大多為“有車一族”，相應地對車位方面有一定要求；大多數(shù)別墅潛在消費者在選擇理想?yún)^(qū)域的同時已接受交通不太方便這一事實，認為只要景觀好一點就可以了，交通的問題不大。u 獨立式別墅因私密性最佳、也是比較傳統(tǒng)的別墅形式而容易被認同；u 連排式別墅的私密性較弱，但便于與鄰居交往，占用土地較少，比較經(jīng)濟；2. 采用簡潔的現(xiàn)代歐陸建筑風格現(xiàn)代歐陸風格建筑因其簡潔有造型、淡雅的色彩及大面積采光窗而受歡迎，中式風格建筑因比較接近普通鄉(xiāng)村民居而容易被認同。表7 戶型面積比例戶型與面積別墅類型戶型面積（㎡）比例（面積）比例（戶型）獨立式別墅250—300300—370370—500%%%45%3%2%雙拼式別墅220—240%20%Townhouse180—200%30%合計——100%100%4. 功能屬性設計及其布局u 特別注意主人房功能的全面性主臥室的分隔最好要用戶自己設計或調(diào)節(jié)，以適應各個家庭的不同需要；特別注重主人房的享受功能，各種功能都要齊全，應有獨立書房、衛(wèi)生間、衣帽間、休閑露臺，除廚房外的功能都應具備；重視主臥室衛(wèi)生間的防潮、防水處理，保持采光及通風都要好。7. 交通組織及停車系統(tǒng)要求u 消費者認為一戶一個獨立車位即可，另設計一部分公共停車位給訪客使用；u 不要求集中的公用車場，客人的車位問題可以在小區(qū)的綠化帶或小區(qū)外圍部分臨時停車位即可解決。u 另外如高爾夫練習場使用率最低。10. 價格承受能力u 別墅有好的周邊環(huán)境和小區(qū)配套設施以及“以人為本”的物業(yè)管理會吸引更多客戶的注意；u 能夠承受別墅單價在1,800——2,500元/㎡之間；u 能夠承受別墅總價在35——100萬元之間。 TOWNHOUSE三大特質(zhì)： 其一、基本上都建在市郊區(qū)域，一方面土地成本相對市區(qū)要低得多，另一方面規(guī)?；漠a(chǎn)出也使建筑成本大大降低。聯(lián)排別墅雖然沒有獨立豪華型別墅那樣更加舒適的空間和環(huán)境，但在住宅功能上已經(jīng)和獨立別墅相差無幾。它是一個都市人能夠躲進小樓成一統(tǒng)的張揚自我個性的空間，一個在城市里擁有的個人的領(lǐng)域。u 在介紹“TOWNHOUSE”的概念后，多數(shù)房地產(chǎn)專業(yè)人士認為連排別墅體制為代表的TOWNHOUSE市場前景比較樂觀，認為在桂林有一定的發(fā)展?jié)摿?；u 適合在城市邊緣地帶興建，尤其是在桂林市發(fā)展規(guī)劃區(qū)域的西城開發(fā)區(qū)及臨桂、靈川比較合適；u 在桂林市，連排式別墅類住宅還是經(jīng)濟型別墅類住宅市場的主體，適合的面積最小也得180㎡，最大的在200㎡左右，190㎡左右最為合適。綜合居住環(huán)境的保障對于消費者是非常重要的影響因素，治安保障、良好自然環(huán)境的保護、社區(qū)建設規(guī)劃的穩(wěn)定性都是他們擔心的問題。3. 多數(shù)人喜歡現(xiàn)代歐陸建筑風格的建筑單體設計，較喜歡經(jīng)濟適用性較強的內(nèi)部結(jié)構(gòu)u 在各種建筑風格的別墅圖片展示結(jié)果表明，簡潔的現(xiàn)代歐陸風格更受歡迎，其次是新古典主義、中式風格。2. 消費者認為水榭華庭區(qū)位開發(fā)伊始，配套較弱，但發(fā)展前景好，預期單位售價在18002500元/平方米之間，總價視不同戶型面積需要分布在3545萬元、4560萬元及6090萬元之間。2. 享受生活型消費者1） 追求浪漫舒適的感官享受，擁有張揚、自信的性格，喜好清靜、獨立、舒適、自由、視野開闊的生活空間；2） 別墅以休閑、度假為主要目的，作為不經(jīng)常居住的第二居所使用（極少數(shù)消費者）。附 錄《桂林市水榭華庭項目規(guī)劃方案》總平圖《桂林市水榭華庭項目控制點及紅線圖》資料來源及文獻參考一、《2001桂林經(jīng)濟社會統(tǒng)計年鑒》二、《桂林市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展2001統(tǒng)計公報》三、《2002年1月至4月桂林統(tǒng)計信息月報》四、《臨桂縣志》五、《桂林市水榭華庭規(guī)劃設計方案》六、《桂林市海林別墅規(guī)劃設計方案》七、《桂林市漓江飯店改造裝修投資可行性分析報告》八、《麥肯錫方法》九、《市場調(diào)查方法》十、《抽樣方法》十一、《國外別墅發(fā)展歷程》。2. 被訪潛在消費者對水榭華庭TOWNHOUSE的購買意向及推介率偏低，因?qū)椖孔≌唧w情況不了解，抱觀望態(tài)度。六、水榭華庭“別墅、TOWNHOUSE”以家庭成員長期使用者為主根據(jù)別墅類住宅潛在消費者的具體購買動機和使用狀況，大致可分為家庭型和享受型兩種消費群體。u 現(xiàn)代簡潔風格對于個性實在的消費者更有吸引力，他們喜歡簡潔的線條、大面積的采光窗戶、開敞的空間。四、對水榭華庭項目的區(qū)位評價及功能屬性偏好1. 多數(shù)被訪