【正文】 立式別墅、TOWNHOUSE可各占一定比例采用簡潔的現(xiàn)代歐陸建筑風格建筑面積在180——500平方米之間不等，四房以上功能屬性設計及其布局別墅各廳房的空間尺度比例應舒適好用盡量保證戶戶朝陽交通組織及停車系統(tǒng)要求小區(qū)配套設施適用為主小區(qū)的智能化設施以安全防范設施為主第六部分 水榭華庭TOWNHOUSE概念測試結果（專題研究）一、關于TOWNHOUSE的內(nèi)涵——獨立自由二、目前房地產(chǎn)市場專業(yè)人士對TOWNHOUSE認知不深，但普遍認為其市場前景較好多數(shù)人對“TOWNHOUSE”內(nèi)涵認知不深，可傳播性不強房地產(chǎn)專業(yè)人士認為“TOWNHOUSE”可信度較高，市場前景較好三、消費者認為別墅能滿足對良好居住環(huán)境的需求，但由于對真正意義的“TOWNHOUSE”不甚了解，故態(tài)度比較模糊，喜好尚不明確四、對水榭華庭項目的區(qū)位評價及功能屬性偏好多數(shù)被訪者對水榭華庭區(qū)位有一定程度的認知各種別墅類型中，最受歡迎的是獨立式別墅，其次是雙拼式，再次是連排式多數(shù)人喜歡現(xiàn)代歐陸建筑風格的建筑單體設計，較喜歡經(jīng)濟適用性較強的內(nèi)部結構五、水榭華庭“TOWNHOUSE”的價值與價格判斷比較合理六、水榭華庭“別墅、TOWNHOUSE”以家庭成員長期使用者為主家庭主義型消費者享受生活型消費者七、在不全面了解“TOWNHOUSE”情況條件下，消費者購買可能性偏低附錄資料來源及文獻參考報告主要圖表目錄圖1 水榭華庭項目位置圖落 11圖2 桂林市轄區(qū)圖 19圖3 桂林市1998—2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長情況 20圖4 桂林市1998—2001年固定資產(chǎn)投資增長情況 21圖5 桂林市1998—2001年市區(qū)居民人均可支配收入增長情況 24圖6 麒麟灣整體規(guī)劃圖 47圖7 麒麟灣（一期）北美風格別墅示意圖 49圖8 桃花山莊整體規(guī)劃圖 49圖9 金山花園整體規(guī)劃圖 51圖10 安廈世紀城位置圖 52圖11 七星花園（三期）——世紀新城整體規(guī)劃圖 54表1 1998—2001年國民生產(chǎn)總值對比情況 21表2 2000—2001年產(chǎn)業(yè)結構變化表 22表3 桂林現(xiàn)有別墅物業(yè)特點 38表4 樓盤情況一覽表 44表5 麒麟灣一期戶型及面積統(tǒng)計表 48表6 桂林市別墅類住宅利益細分 63表7 戶型面積比例 69第一部分 項目背景及研究思路和方法一、研究背景1. 項目概況：1) 項目名稱：桂林市 “水榭華庭”（暫定名）2) 項目位置：位于桂林市臨桂縣境內(nèi)，兩江國際機場高速公路入口處南側3) 規(guī)劃總用地：（約405畝），其中居住區(qū)用地106,560㎡4) 項目開發(fā)商：桂林市興達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司圖1 項目位置圖5) 項目位置圖如下所示：2. 項目基本經(jīng)濟技術指標：1） 居住戶數(shù)：434戶2） 居住人數(shù)：1519人3） 總建筑面積：122560㎡4） 別墅建筑面積：106560㎡5） 公建面積：16000㎡6） 容積率：7） 綠化率：61%以上技術經(jīng)濟指標以第一次規(guī)劃方案為準,以后將會根據(jù)新的規(guī)劃方案有適當調(diào)整3. 項目周邊情況：1）地形地表u 項目地塊形狀較不規(guī)則，總面積243,697㎡中有面積約為16,㎡的狹長地塊，另有幾千平米位于兩山谷之間，其他部分基本是一完整整體；u 地塊東北角一小塊近1000平米面積屬“桂林米粉大王”，但不影響項目地塊的完整性；u 地塊現(xiàn)狀基本平整，大部分面積處于同一高度；u 地表北面總體比南面高約1米。2002年桂林市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃確定：宏觀調(diào)控發(fā)展目標GDP增長9%，全社會固定資產(chǎn)投資增長10%，并確定建設65個重點項目，其中新建項目40個，續(xù)建項目25個。由于桂林市經(jīng)濟發(fā)展不迅速，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展也相對緩慢。其最成功的因素是小區(qū)綠化率較高，并有較好的園林景觀設計，同時出現(xiàn)了桂林市第一個會所，為住戶導入了追求高品質生活的居住新理念。3. 房地產(chǎn)價格漲幅較大據(jù)不完全統(tǒng)計，2000年桂林市的商品房均價約為1,600元/平方米，而2001年上半年商品房均價就達每平方米約為1,775元，同比上升12%。截至1998年底，開發(fā)區(qū)已建成投產(chǎn)的企業(yè)25家。6. 價格還有上升空間由于桂林地理位置的特殊性，桂林市市區(qū)已建成地帶的用地十分緊張，土地升值速度很快，而桂林自1999年全面實施的舊城改造政策后，土地價格更是一路狂飆，這也就直接導致了房地產(chǎn)價格的上漲。桂林市是一個以旅游業(yè)為主的中等商業(yè)貿(mào)易城市， 經(jīng)濟體制相對落后，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，特別是房地產(chǎn)市場，在兩年前空置率還較大。3. 所調(diào)查項目如下表所示：表4 樓盤情況一覽表編號樓盤名稱位置區(qū)域1秀峰翠苑中山路大郵局對面中山路、市中心片區(qū)2東方花園三里店海關對面七星片區(qū)3漓江花園東環(huán)花鳥市場對面七星片區(qū)4澳洲花園東環(huán)花鳥市場對面七星片區(qū)5怡嘉華庭中山中路杉湖、榕湖附近中山路、市中心片區(qū)6恒祥花園甲天下廣場東側兩百米處七星片區(qū)7群山花園中山北路群眾路口北門（城北）8半島花園桃花江邊、少年宮附近中山路、市中心片區(qū)9新洲花園原毛巾廠中山路、市中心片區(qū)10七星花園穿山路七星片區(qū)11櫻特萊莊園穿山路中山路、市中心片區(qū)12施家園區(qū)干休所、小東江旁中山路、市中心片區(qū)13伏波山花園臨江路七星片區(qū)14春江苑虞山橋頭沿江大道北門（城北）15安廈世紀城中山路漓江邊中山路、市中心片區(qū)16陽光水城臨桂魯湖大道西城板塊17佳和花園臨桂世紀大道西城板塊18麒麟灣臨桂機場路西城板塊19桂康新城臨桂縣臨桂路西城板塊20世紀花園東安街口西城板塊說明：①表中的區(qū)域根據(jù)桂林城市化進程和房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域進程進行劃分；②中山路、市中心片區(qū)范圍：鐵路以東、北環(huán)以南、漓江以西的區(qū)域；③七星片區(qū)范圍：漓江路以東范圍；④北門（城北）片區(qū)：北環(huán)路和八里街之間的區(qū)域；⑤西城板塊（城西）片區(qū)：鐵路以西至臨桂區(qū)域（包括項目所在的臨桂區(qū)域）；⑥表中所列20個樓盤中，只有群山花園、七星花園、安廈世紀城和麒麟灣的開發(fā)規(guī)模在10萬平方米以上。規(guī)劃設計特點u 盡可能保持戶戶朝南，所調(diào)查樓盤中有90%以上均為南北朝向u 內(nèi)部環(huán)境開發(fā)上都比較不利u 盡量使綠地集中布置，增加綠化率，開始注重景觀設計u 商品房人車分流除個別幾個樓盤外，基本沒有得到實現(xiàn)u 別墅類物業(yè)基本都有單獨的車庫以及一些公共車位配套設施u 如今，會所的概念在桂林市尚不普遍，所開發(fā)的樓盤中會所及配套設施也相應很少，有的幾乎沒有配套設施。u 追求利益：“環(huán)境優(yōu)美、寬松舒適的郊區(qū)住宅”，可以“讓家人、老人有個寬松舒適的住所”、“給子女一個健康成長的寬松環(huán)境”。6. 盡量保證戶戶朝陽 u 戶戶朝陽，正南正北是理想的選擇，但行行排列略顯單調(diào)；u 如果非正南北朝向有小區(qū)庭院景觀作補償，客廳及主臥室朝向東、西向。 其三，住宅功能的齊全性，是普通公寓住宅無法比擬的。2. 各種別墅類型中，最受歡迎是獨立式別墅，其次是雙拼式，再次是連排式u 部分青人喜歡獨立式別墅的安全和獨立，擁有較大面積的花園，更加自由和浪漫；老人和小孩上下方便，環(huán)境好；u 對于中年人，喜歡獨立式別墅的尊貴，是他們金錢和地位的象征；u 家庭人口較少的年青人，喜歡低層花園住宅（TOWNHOUSE）類似美國、歐陸小鎮(zhèn)風情。3. 屬于理性消費群體，對產(chǎn)品需要更加深入詳細的了解后才會考慮是否適合需要。2. 目前市場上的別墅住宅能滿足需要的產(chǎn)品不多，主要周邊環(huán)境及治安不如意，對別墅內(nèi)部結構與功能需求并不苛刻。離城不太遠，價格不算太貴，屬中等偏高的水平。u 建筑面積在180—500平方米不等，200平方米以下在30%左右。三、水榭華庭項目目標市場結構描述消費者人口統(tǒng)計特征u 年齡：在3050歲之間u 性別：男性消費者是決策主體u 教育程度：學歷相對較高，多數(shù)大專以上u 家庭生命周期：已婚有一小孩或未婚與父母同住，家庭同住人口34人u 家庭收入：年平均收入8萬元20萬元u 職業(yè)：公務員、新興行業(yè)私企老板、民航高級職員及空姐、高級技術人員（工程師、教師、醫(yī)生等）、在臨桂西城區(qū)公私企業(yè)老板及高級員工u 來源：絕在部分為桂林市本土居民，另有少量外地購買者（南寧、柳州以及香港、臺灣的商人）u 媒體接觸習慣：主要閱讀《桂林晚報》的新聞、體育及娛樂版。u 建筑風格：目前桂林市商品房多數(shù)為現(xiàn)代建筑風格，別墅類物業(yè)多為歐陸風格；外立面色彩上，多為白色、淡黃色以及淡藍色。2. 郊外，距離市中心20公里外，車程不超過15分鐘的地方。市中心只能依靠街坊改造有限的土地資源建造少量別墅，九十年代末開發(fā)的別墅物業(yè)各方面較之前有所改觀，但距真正的別墅還有相當?shù)木嚯x。u 隨著營銷策劃水平的提高，也促動了整體房地產(chǎn)市場發(fā)展的多元化u 對小區(qū)的環(huán)境設計更加重視，注重景觀設計及加大綠化面積。該區(qū)是國務院批準、桂林市總體規(guī)劃的工業(yè)基地。另外，影響居民購房的因素還有小區(qū)周邊配套以及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境等。4. 桂林市房地產(chǎn)市場欠缺高檔精品樓盤桂林市房地產(chǎn)市場發(fā)展滯后，推出的樓盤整體質素較差，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1） 整體規(guī)劃水平不高u 自然景觀沒有得到合理的利用和開發(fā)u 容積率沒有得到合理控制u 小區(qū)綠化率不高，自然及人文景觀都較少u 建筑布局尚未形成圍合式布局u 沒有做到真正意義的人車分流道路設計2） 配套設施不齊全、檔次低配套設施檔次從數(shù)量與質量上看均處于較低水平。由于收入的增加，%。1. 國內(nèi)生產(chǎn)總值逐年穩(wěn)步增長 圖3 桂林市1998—2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）從圖3可以看出，%，；，%，增幅比上年提高了17個百分點；實現(xiàn)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值6865元，%。專業(yè)人士深訪代表的是被訪人員對桂林市房地產(chǎn)市場特別是別墅類高級住宅市場前景的看法與建議，不代表消費者的意見。別墅業(yè)主及潛在消費者深度訪談主要研究別墅類住宅消費者的消費者動機、使用行為與態(tài)度，以及對TOWNHOUSE概念的認知情況，其意見不能直接推論整體消費者市場需求。表1 1998—2001年國民生產(chǎn)總值年 號國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）比上年增長1998——1999%2000%2001%表一顯示，近幾年桂林市總體經(jīng)濟呈持續(xù)增長的良好勢頭，增長速度逐年提高，%。居民總體消費支出進一步增長，人均消費支出5,900元，%。有些樓盤有少量配套，但檔次不高；多數(shù)樓盤根本無配套設施，這些均與小區(qū)規(guī)模有關。四、桂林市房地產(chǎn)市場開發(fā)發(fā)展趨勢分析近