【正文】 二、研究目的我們認(rèn)為本次調(diào)研的目的為：1. 了解別墅居民的購買決策過程及其影響因素，描繪目標(biāo)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)及其社會經(jīng)濟(jì)特征；2. 了解目標(biāo)消費(fèi)群對水榭華庭項(xiàng)目住宅戶型、面積、功能屬性、景觀環(huán)境以及配套設(shè)施等方面的個性化需求，從市場需求層面驗(yàn)證原規(guī)劃設(shè)計構(gòu)想，為完善產(chǎn)品細(xì)部設(shè)計及后續(xù)開發(fā)方案提供決策依據(jù)；3. 測試消費(fèi)者對水榭華庭項(xiàng)目價格接受水平，為提出價格制定策略提供決策依據(jù)；4. 了解目標(biāo)消費(fèi)群的別墅消費(fèi)行為習(xí)慣、消費(fèi)動機(jī)等、媒介接觸習(xí)慣以及對項(xiàng)目區(qū)位的認(rèn)知和態(tài)度，為營銷策略的制定提供決策支持。三、研究思路及方法針對以上研究目的，本次研究采用 “市場細(xì)分模型” 結(jié)合 “概念測試模型”來研究水榭華庭項(xiàng)目的別墅、TOWNHOUSE營銷主張，從4P(price\product\place\promation)營銷組合提出市場營銷策略建議。四、研究內(nèi)容1. 通過桂林市房地產(chǎn)市場專家深度訪談了解別墅類高級住宅的市場供求現(xiàn)狀，了解別墅、TOWNHOUSE在桂林市的銷售前景；2. 通過深度訪談深入了解別墅消費(fèi)者的住宅使用態(tài)度及使用行為、消費(fèi)動機(jī)、購買決策過程及其影響因素，以及對別墅、TOWNHOSE的認(rèn)知與態(tài)度，認(rèn)購意向和使用意向，分析水榭華庭項(xiàng)目別墅、TOWNHOUSE住宅對各細(xì)分市場的吸引力；3. 通過深度訪談了解潛在消費(fèi)群對水榭華庭項(xiàng)目的戶型、面積、功能屬性、景觀環(huán)境以及配套設(shè)施等方面的個性化需求，分析哪些偏好是水榭華庭項(xiàng)目能滿足的；4. 通過別墅業(yè)主、潛在消費(fèi)者問卷調(diào)查測試消費(fèi)者對水榭華庭項(xiàng)目的價值與價格判斷，價格預(yù)期水平；以及媒介接觸習(xí)慣及偏好。第二部分 桂林市房地產(chǎn)市場總體情況分析一、桂林市概況桂林是世界著名的風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，地處南嶺山系西南部，廣西壯族自治區(qū)東北部，行政區(qū)劃：轄秀峰、象山、七星、疊彩、雁山5城區(qū)和靈川、興安、全州、臨桂、陽朔、平樂、荔浦、龍勝、永福、恭城、資源、灌陽12個縣，行政區(qū)域總面積27,809平方公里,其中市區(qū)面積565平方公里。，是一個多民族地區(qū)，居有壯、瑤、回、苗、侗等幾十個民族，共有少數(shù)民族68萬人。圖2 桂林市轄區(qū)圖二、桂林市總體社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 桂林市是一個以旅游業(yè)為主的中等貿(mào)易城市，經(jīng)濟(jì)體制相對落后，但近兩年發(fā)展速度有所加快。從1998年至今，由于政府新政策的實(shí)施以及舊城改造的帶動，無論是國內(nèi)生產(chǎn)總值、固定資產(chǎn)投資還是第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有了新的提高，促使桂林市在整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展上邁上了一個新的臺階。1. 國內(nèi)生產(chǎn)總值逐年穩(wěn)步增長 圖3 桂林市1998—2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）從圖3可以看出，%，；，%，增幅比上年提高了17個百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值6865元，%。表1 1998—2001年國民生產(chǎn)總值年 號國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）比上年增長1998——1999%2000%2001%表一顯示，近幾年桂林市總體經(jīng)濟(jì)呈持續(xù)增長的良好勢頭，增長速度逐年提高，%。2002年桂林市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展計劃確定：宏觀調(diào)控發(fā)展目標(biāo)GDP增長9%。2. 固定資產(chǎn)投資持續(xù)強(qiáng)勁增長，房地產(chǎn)投資相繼增長圖4 桂林市1998—2001年固定資產(chǎn)投資（億元）據(jù)圖4統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,，%，其中：，%；，%；，%。2002年桂林市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展計劃確定：宏觀調(diào)控發(fā)展目標(biāo)GDP增長9%，全社會固定資產(chǎn)投資增長10%，并確定建設(shè)65個重點(diǎn)項(xiàng)目，其中新建項(xiàng)目40個，續(xù)建項(xiàng)目25個。3. 桂林市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)漸趨合理表2 2000—2001年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化表第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)2000年%%%2001年%%%2001年相對2000年變化比減少了減少了增加了，%；，%；，%；，%；，%；，同比增長11%。由于桂林市存在的一個特點(diǎn)：第一產(chǎn)業(yè)及第二產(chǎn)業(yè)所占比例相對較小，并沒有成為支柱產(chǎn)業(yè)，桂林市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及國民收入更多的是來源于第三產(chǎn)業(yè)；而近兩年第一及第二產(chǎn)業(yè)所占比例都有所提高，三個產(chǎn)業(yè)所占比例基本持平，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了合理的調(diào)整。4. 旅游業(yè)已成為桂林市第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)2001年桂林市大力開發(fā)國內(nèi)旅游市場，全年接待國內(nèi)外游客首次突破千萬人次大關(guān)，達(dá)1,，%，%，旅游產(chǎn)業(yè)已成為桂林市最具優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。改革開放以來，桂林市大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，為旅游者提供更加舒適、方便的環(huán)境，相繼建立了按國際慣例和國家標(biāo)準(zhǔn)評定的旅游星級賓館35家，其中五星級賓館2家，四星級賓館3家，三星級賓館19家，共有客房6,131余間，床位13,000多張。擁有各類旅行社80多家，其中國際旅行社18家、國內(nèi)旅行社62家?，F(xiàn)有英、日、德、法等20多種語種的翻譯導(dǎo)游近千人，旅游從業(yè)人員4萬多人。各類旅游接待車輛1100多輛，漓江游船170多艘。每年接待國內(nèi)外游客近千萬人次，人均接待海內(nèi)外旅客量居全國第一。5. 桂林市居民收入和消費(fèi)水平逐年提高圖5 桂林市1998—2001年市區(qū)居民人均可支配收入（元）從圖5可以看出，2001年全年市區(qū)居民人均可支配收入7,548元，%。農(nóng)民人均純收入2060元，%。但居民高、低收入兩極分化現(xiàn)象日益明顯。由于收入的增加，，%。居民總體消費(fèi)支出進(jìn)一步增長，人均消費(fèi)支出5,900元，%。物價水平基本保持平穩(wěn)%，%，相比2000年略有上升，但幅度較小，物價水平基本保持平穩(wěn)。三、桂林市房地產(chǎn)市場概況分析（一）桂林市房地產(chǎn)開發(fā)市場現(xiàn)狀1. 房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、整體實(shí)力較弱，整合能力不強(qiáng)。由于桂林市經(jīng)濟(jì)發(fā)展不迅速，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展也相對緩慢。據(jù)不完全統(tǒng)計,桂林市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)達(dá)160余家，但企業(yè)規(guī)模偏小，專業(yè)技術(shù)力量較簿弱。結(jié)構(gòu)不合理，市場分散，資金分散，項(xiàng)目不成規(guī)模，集約化程度低，產(chǎn)品科技含量不高，且房地產(chǎn)市場進(jìn)入壁壘較小，從而形成無序競爭。2. 房地產(chǎn)市場發(fā)展尚不成熟：體現(xiàn)在一、二、三級市場的不完善上u 從宏觀上看，桂林市房地產(chǎn)市場不夠完善，土地市場發(fā)展嚴(yán)重滯后。政府出讓土地使用權(quán)主要還是以協(xié)議方式為主，房屋自建現(xiàn)象仍較為普遍。自建房建筑面積基本與正規(guī)報批項(xiàng)目的建筑面積持平。u 房地產(chǎn)二級市場尚未形成統(tǒng)一、規(guī)范的運(yùn)作方式。目前，桂林市房地產(chǎn)營銷、咨詢、信息、經(jīng)紀(jì)代理、評估、拍賣等房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)不太成熟，專業(yè)水準(zhǔn)有待提高，中介服務(wù)體系不完善。u 房地產(chǎn)三級市場處于起步階段。3. 住宅市場供給發(fā)展緩慢，依然處于賣方市場目前，桂林市住宅需求量的增長較快、趨勢利好，而住宅供應(yīng)量卻不能適應(yīng)需求量的增長，從而形成發(fā)展商推出樓盤時幾乎不需要對樓盤采取過多的包裝和宣傳推廣就能夠獲得不錯的銷售業(yè)績。由于桂林市城市發(fā)展規(guī)劃所限，加之宏觀調(diào)控較多，桂林市市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目報建困難。據(jù)統(tǒng)計，2002年桂林市城市住宅建設(shè)項(xiàng)目開工量為60萬平方米，，新增住房面積約100平方米計算，可以得出桂林市市區(qū)一年只有3%左右的新增商品房，這明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市住房需求的增長幅度。4. 桂林市房地產(chǎn)市場欠缺高檔精品樓盤桂林市房地產(chǎn)市場發(fā)展滯后，推出的樓盤整體質(zhì)素較差，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1） 整體規(guī)劃水平不高u 自然景觀沒有得到合理的利用和開發(fā)u 容積率沒有得到合理控制u 小區(qū)綠化率不高，自然及人文景觀都較少u 建筑布局尚未形成圍合式布局u 沒有做到真正意義的人車分流道路設(shè)計2） 配套設(shè)施不齊全、檔次低配套設(shè)施檔次從數(shù)量與質(zhì)量上看均處于較低水平。有些樓盤有少量配套，但檔次不高；多數(shù)樓盤根本無配套設(shè)施，這些均與小區(qū)規(guī)模有關(guān)。桂林市住宅小區(qū)規(guī)?；旧隙际?0萬平方米以下，不能很好地把高檔次的配套設(shè)施融入進(jìn)去。3） 物業(yè)管理水平不高目前，就物業(yè)管理水平來講，在桂林市相對較好的有澳洲花園、七星花園、新洲花園等，其中澳洲花園可算是桂林市質(zhì)素較高的樓盤。其最成功的因素是小區(qū)綠化率較高，并有較好的園林景觀設(shè)計，同時出現(xiàn)了桂林市第一個會所，為住戶導(dǎo)入了追求高品質(zhì)生活的居住新理念。然而，好的、規(guī)范化的物業(yè)管理勢必增加物業(yè)管理費(fèi)用，而桂林市居民對此認(rèn)知較低，可接受的物業(yè)管理費(fèi)用也較低，—，難以適應(yīng)高檔次物業(yè)管理的需要。5. 桂林市房地產(chǎn)市場整體營銷策劃現(xiàn)狀1） 房地產(chǎn)市場整體營銷策劃水平較差178。 由于桂林市房地產(chǎn)市場的不成熟和受自身?xiàng)l件的限制，桂林市房地產(chǎn)營銷策劃水平一直處于低位。178。 桂林市房地產(chǎn)市場本土營銷策劃公司所占比例很小，水平較差；多數(shù)為深圳、廣州公司直接移嫁，水平也參差不齊。178。 桂林市房地產(chǎn)市場沒有形成本土風(fēng)格，“抄襲”現(xiàn)象嚴(yán)重，很多都沒有考慮到當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。2） 房地產(chǎn)營銷策劃呈上升勢頭隨著近幾年桂林市房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，發(fā)展商加大了對營銷推廣重視；同時，深圳、廣州的專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)也不斷搶灘桂林市房地產(chǎn)市場，促進(jìn)了本土營銷策劃公司的應(yīng)蘊(yùn)而生。2001年桂林市房地產(chǎn)市場導(dǎo)入了更多的推廣手法和營銷理念，這些新的操盤思路將市場、產(chǎn)品、企業(yè)品牌這些分散的資源進(jìn)行整合，形成良性互動的效果，房地產(chǎn)營銷策劃呈現(xiàn)出上升的勢頭。6. 居民消費(fèi)理念沒有提升，消費(fèi)理性較低桂林市消費(fèi)者還未形成享受生活的消費(fèi)觀念，自主性判斷能力較差。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及桂林市居民收入水平都未達(dá)到一定的高度，如今他們購房最重視的仍是地理位置、價格等自然因素。另外，影響居民購房的因素還有小區(qū)周邊配套以及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境等。四、桂林市房地產(chǎn)市場開發(fā)發(fā)展趨勢分析近幾年，桂林市隨著政府新政策的實(shí)施以及舊城改造向縱深方向發(fā)展，桂林市2001年房地產(chǎn)發(fā)展持續(xù)升溫。主要表現(xiàn)在以下方面：1. 房地產(chǎn)開發(fā)力度加大，開發(fā)量持續(xù)增加u 截止2001年底，%u 據(jù)不完全統(tǒng)計，2001年桂林市建規(guī)局批復(fù)的報建規(guī)模為50萬平方米，而2002年批復(fù)的報建規(guī)模為60萬平方米，同比增長了20%u 僅就上半年來看，%，%2. 商品房銷售較為活躍，個人購房逐漸成為房地產(chǎn)市場消費(fèi)主力軍，成交套數(shù)為5,468套。，%%，%。3. 房地產(chǎn)價格漲幅較大據(jù)不完全統(tǒng)計，2000年桂林市的商品房均價約為1,600元/平方米，而2001年上半年商品房均價就達(dá)每平方米約為1,775元，同比上升12%。就全年來看，市區(qū)的商品房平均售價達(dá)到1,8002,000元/平方米。4. 舊城改造及西城開發(fā)對桂林市房地產(chǎn)市場有較強(qiáng)的帶動作用1） 桂林市房地產(chǎn)市場近幾年較熱的一個主要因素是舊城改造的帶動。桂林市的大規(guī)模城市建設(shè)和舊城改造始于1999年。桂林市政府在制定大規(guī)模城市建設(shè)和舊城改造方略時，對房地產(chǎn)業(yè)采取了宏觀調(diào)控的政策措施，明確規(guī)定房地產(chǎn)開發(fā)必須與大規(guī)模城市建設(shè)和舊城改造有機(jī)結(jié)合，并服從大規(guī)模城市建設(shè)和舊城改造的大局。在政府宏觀調(diào)控政策的引導(dǎo)下，桂林市形成以城市建設(shè)、改造拉動房地產(chǎn)開發(fā)，以房地產(chǎn)開發(fā)促進(jìn)城市建設(shè)、改造的局面，城市建設(shè)、改造與房地產(chǎn)開發(fā)獲得同步發(fā)展。1999年至2001年上半年，僅50個重點(diǎn)工程中，在拆除各種建筑80多萬平方米的同時，新規(guī)劃開發(fā)建設(shè)面積就超過了300萬平方米。大規(guī)模城市建設(shè)和舊城改造帶動桂林市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。2000年，桂林主城區(qū)完成房地產(chǎn)投資7億多元，比上年增長近30%；竣工面積完成43萬平米，比上年增長35%；銷售面積近38萬平方米，比上年增長14%。2001年上半年與上年同期相比又有較大增長，主城區(qū)完成投資近5億元，與上年同比增長約45%；；，同比增長60%。以上數(shù)據(jù)表明，桂林市在大規(guī)模城市建設(shè)和舊城改造中對房地產(chǎn)業(yè)實(shí)行宏觀調(diào)控政策，給桂林市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了歷史性的機(jī)遇，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2） 桂林市西城區(qū)的開發(fā)也在一定程度上帶動了房地產(chǎn)市場的發(fā)展u 桂林市西城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)地處桂林市西側(cè)臨桂縣縣城，距市中心5公里，是正在建設(shè)的新城區(qū)。該區(qū)是國務(wù)院批準(zhǔn)、桂林市總體規(guī)劃的工業(yè)基地。開發(fā)區(qū)規(guī)劃經(jīng)廣西壯族自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)，人口12萬，1994年被批準(zhǔn)為自