【正文】 桂林市某房產(chǎn)項目市場調(diào)研分析報告作者：日期：桂林市水榭華庭項目市場調(diào)研分析報告 深圳市新基地物業(yè)顧問有限公司2002年6月6日前 言受桂林市興達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司委托，新基地在18個工作日（2002年5月13日——2002年6月5日）內(nèi)對整個桂林市房地產(chǎn)市場及消費者情況進行了詳細的調(diào)查研究，調(diào)查過程中，新基地組織了包括策劃小組和市場調(diào)研部多位同事在內(nèi)的專業(yè)調(diào)研陣容，分片區(qū)對整個桂林市及臨桂、陽朔的住宅市場、特別是別墅住宅市場進行了詳細的調(diào)查，進行了多項專題調(diào)研分析，為本報告的撰寫提供了堅實的事實基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)支撐，在上述調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，調(diào)研部經(jīng)過認真的總結(jié)歸納，最終整理撰寫成本文。本次調(diào)查方案主要采用定性調(diào)查與少量定量調(diào)查相結(jié)合的方式來收集市場數(shù)據(jù)，采用 “市場細分模型” 結(jié)合 “概念測試研究模型”來研究分析水榭華庭項目的別墅、TOWNHOUSE營銷主張。本調(diào)研方案中的消費者問卷定量調(diào)查是針對有能力、有購買別墅類住宅可能性的潛在者，不代表普通的消費者。這是一種非概率抽樣，調(diào)查結(jié)論不能直接推論桂林市消費者總體。新基地希望，通過《桂林水榭華庭市場調(diào)研分析報告》的撰寫，可以有效的為發(fā)展商準備在臨桂開發(fā)的項目提供數(shù)據(jù)和理論上的參考，為下一步《桂林水榭華庭定位分析報告》和《桂林水榭華庭營銷推廣報告》的撰寫提供直接的指導(dǎo)服務(wù)，而在本文的撰寫過程中，我們也希望盡量形成有條理的分析和結(jié)論，并提供專業(yè)的見解和預(yù)測，而不是單純的數(shù)據(jù)堆砌。內(nèi)容方面，將主要包括項目背景及研究思路和方法、桂林市房地產(chǎn)總體情況分析、桂林市別墅住宅市場狀況分析、項目競爭樓盤研究、項目目標客戶群體研究、TOWNHOUSE概念測試結(jié)果等六個方面。本次調(diào)研方案中的定性調(diào)查由一項別墅業(yè)主及潛在消費者深度訪談、一項房地產(chǎn)專業(yè)人士深度訪談構(gòu)成。專業(yè)人士深訪代表的是被訪人員對桂林市房地產(chǎn)市場特別是別墅類高級住宅市場前景的看法與建議，不代表消費者的意見。別墅業(yè)主及潛在消費者深度訪談主要研究別墅類住宅消費者的消費者動機、使用行為與態(tài)度，以及對TOWNHOUSE概念的認知情況，其意見不能直接推論整體消費者市場需求。本次《桂林水榭華庭市場調(diào)研分析報告》是整個水榭華庭項目策劃工作的第一部分，新基地將在提供本份報告的基礎(chǔ)上，陸續(xù)提供《桂林水榭華庭定位分析報告》和《桂林水榭華庭營銷推廣報告》，并希望能夠保持各階段工作的連貫性和嚴謹性，完美完成本次的策劃任務(wù)，為水榭華庭項目取得良好銷售業(yè)績打下堅實基礎(chǔ)。在本次調(diào)研活動及報告的撰寫過程中，得到了發(fā)展商方面的大力支持，另外也得到了桂林市相關(guān)政府部門，發(fā)展商以往項目業(yè)主，相關(guān)合作單位及本公司其他部門同事的大力配合，在此，對他們給予我們的幫助一并表示真摯的謝意！請各位閱讀報告者參考使用相關(guān)信息數(shù)據(jù)。由于本次市場調(diào)查工作范圍大，任務(wù)繁重，因而失誤之處在所難免，希望發(fā)展商不吝指正，謝謝！深圳市新基地物業(yè)顧問有限公司策劃部 水榭華庭項目策劃小組2002年6月6日目 錄前言報告主要圖表目錄第一部分 項目背景及研究思路和方法一、研究背景項目概況項目基本經(jīng)濟技術(shù)指標項目周邊情況項目建筑產(chǎn)品類型營銷主張二、研究目的三、研究思路及方法四、研究內(nèi)容第二部分 桂林市房地產(chǎn)市場總體情況分析一、桂林市概況二、桂林市總體社會和經(jīng)濟發(fā)展概況國內(nèi)生產(chǎn)總值逐年穩(wěn)步增長固定資產(chǎn)投資持續(xù)強勁增長，房地產(chǎn)投資相繼增長桂林市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)漸趨合理旅游業(yè)已成為桂林市第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)桂林市居民收入和消費水平逐年提高物價水平基本保持平衡三、桂林市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、整體實力較弱，整合能力不強房地產(chǎn)市場發(fā)展尚不成熟：體現(xiàn)在一、二、三級市場的不完善上住宅市場供經(jīng)發(fā)展緩慢，依然處于賣方市場桂林市房地產(chǎn)市場欠缺高檔精品樓盤桂林市房地產(chǎn)市場整體營銷策劃現(xiàn)狀居民消費理念沒有提升，消費理性較低四、桂林市房地產(chǎn)市場開發(fā)發(fā)展趨勢分析房地產(chǎn)開發(fā)力度加大，開發(fā)量持續(xù)增加商品房銷售較為活躍，個人購房逐漸成為房地產(chǎn)市場消費主力軍房地產(chǎn)價格漲幅較大舊城改造及西城開發(fā)對桂林市房地產(chǎn)市場有較強的帶動作用住宅的精品化是未來的發(fā)展趨勢價格還有上升空間購房主體將以個人為主，外地購房者會逐漸增多第三部分 桂林市別墅住宅市場狀況分析一、桂林市別墅類住宅市場發(fā)展歷程二、桂林市別墅類住宅市場供求不平衡三、桂林市現(xiàn)有別墅類住宅差異性較大桂林市別墅產(chǎn)品檔次相差明顯桂林市別墅產(chǎn)品價格相距甚遠四、桂林市高級住宅市場營銷策劃水平局限性突出五、桂林市未來別墅類住宅市場的預(yù)測六、適合建別墅類住宅的區(qū)域第四部分 項目競爭樓盤研究一、簡要說明調(diào)查范圍、數(shù)量調(diào)查方法調(diào)查項目列表調(diào)查競爭樓盤體現(xiàn)特點二、典型樓盤資料三、調(diào)查結(jié)果摘要第五部分 水榭華庭細分市場結(jié)構(gòu)描述一、細分市場目的及基本原則二、桂林市別墅類住宅市場的利益細分三、水榭華庭項目目標市場結(jié)構(gòu)描述消費者人口統(tǒng)計特征消費者社會心理特征消費者行為態(tài)度四、購買決策過程及其影響因素影響購買因素以治安隱憂為主開發(fā)商信譽、小區(qū)總體規(guī)劃確定性對購買者也有較大影響交通條件對潛在消費者的影響不大有購房經(jīng)驗的朋友的推介始終是最可信的樓盤信息渠道購買決策時都會聽取同住家的意見五、目標市場對別墅、TOWNHOUSE功能及屬性需求獨立式別墅、TOWNHOUSE可各占一定比例采用簡潔的現(xiàn)代歐陸建筑風(fēng)格建筑面積在180——500平方米之間不等，四房以上功能屬性設(shè)計及其布局別墅各廳房的空間尺度比例應(yīng)舒適好用盡量保證戶戶朝陽交通組織及停車系統(tǒng)要求小區(qū)配套設(shè)施適用為主小區(qū)的智能化設(shè)施以安全防范設(shè)施為主第六部分 水榭華庭TOWNHOUSE概念測試結(jié)果（專題研究）一、關(guān)于TOWNHOUSE的內(nèi)涵——獨立自由二、目前房地產(chǎn)市場專業(yè)人士對TOWNHOUSE認知不深，但普遍認為其市場前景較好多數(shù)人對“TOWNHOUSE”內(nèi)涵認知不深，可傳播性不強房地產(chǎn)專業(yè)人士認為“TOWNHOUSE”可信度較高，市場前景較好三、消費者認為別墅能滿足對良好居住環(huán)境的需求，但由于對真正意義的“TOWNHOUSE”不甚了解，故態(tài)度比較模糊，喜好尚不明確四、對水榭華庭項目的區(qū)位評價及功能屬性偏好多數(shù)被訪者對水榭華庭區(qū)位有一定程度的認知各種別墅類型中，最受歡迎的是獨立式別墅，其次是雙拼式，再次是連排式多數(shù)人喜歡現(xiàn)代歐陸建筑風(fēng)格的建筑單體設(shè)計，較喜歡經(jīng)濟適用性較強的內(nèi)部結(jié)構(gòu)五、水榭華庭“TOWNHOUSE”的價值與價格判斷比較合理六、水榭華庭“別墅、TOWNHOUSE”以家庭成員長期使用者為主家庭主義型消費者享受生活型消費者七、在不全面了解“TOWNHOUSE”情況條件下，消費者購買可能性偏低附錄資料來源及文獻參考報告主要圖表目錄圖1 水榭華庭項目位置圖落 11圖2 桂林市轄區(qū)圖 19圖3 桂林市1998—2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長情況 20圖4 桂林市1998—2001年固定資產(chǎn)投資增長情況 21圖5 桂林市1998—2001年市區(qū)居民人均可支配收入增長情況 24圖6 麒麟灣整體規(guī)劃圖 47圖7 麒麟灣（一期）北美風(fēng)格別墅示意圖 49圖8 桃花山莊整體規(guī)劃圖 49圖9 金山花園整體規(guī)劃圖 51圖10 安廈世紀城位置圖 52圖11 七星花園（三期）——世紀新城整體規(guī)劃圖 54表1 1998—2001年國民生產(chǎn)總值對比情況 21表2 2000—2001年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化表 22表3 桂林現(xiàn)有別墅物業(yè)特點 38表4 樓盤情況一覽表 44表5 麒麟灣一期戶型及面積統(tǒng)計表 48表6 桂林市別墅類住宅利益細分 63表7 戶型面積比例 69第一部分 項目背景及研究思路和方法一、研究背景1. 項目概況：1) 項目名稱：桂林市 “水榭華庭”（暫定名）2) 項目位置：位于桂林市臨桂縣境內(nèi)，兩江國際機場高速公路入口處南側(cè)3) 規(guī)劃總用地：（約405畝），其中居住區(qū)用地106,560㎡4) 項目開發(fā)商：桂林市興達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司圖1 項目位置圖5) 項目位置圖如下所示：2. 項目基本經(jīng)濟技術(shù)指標：1） 居住戶數(shù)：434戶2） 居住人數(shù)：1519人3） 總建筑面積：122560㎡4） 別墅建筑面積：106560㎡5） 公建面積：16000㎡6） 容積率：7） 綠化率：61%以上技術(shù)經(jīng)濟指標以第一次規(guī)劃方案為準,以后將會根據(jù)新的規(guī)劃方案有適當調(diào)整3. 項目周邊情況：1）地形地表u 項目地塊形狀較不規(guī)則，總面積243,697㎡中有面積約為16,㎡的狹長地塊，另有幾千平米位于兩山谷之間，其他部分基本是一完整整體；u 地塊東北角一小塊近1000平米面積屬“桂林米粉大王”，但不影響項目地塊的完整性；u 地塊現(xiàn)狀基本平整，大部分面積處于同一高度；u 地表北面總體比南面高約1米。2）周邊景觀u 項目周邊自然景觀豐富，南面為有一定景觀價值的石山，相對高度約為100米，但山腳有多處墳地，須進行遷移及整改；u 項目東北面是機場路，青獅潭西干渠沿機場路向東南流出，西干渠水流較急,水質(zhì)較清，有較好的利用價值,但每年有3個月的枯水期；機場路另外一面有破舊廠房，短時間內(nèi)難以拆遷，對環(huán)境和景觀有一定影響；東北面遠處連綿的青山，宜于觀賞；u 項目東面為在建別墅項目“麒麟灣”，開發(fā)完成后可以遮擋東面未開發(fā)的破舊民房，對東面形象加以改觀；u 項目西面是占地50萬平方米的“熊虎山莊”，其中共有老虎300多只、黑熊400只以及其他動物，現(xiàn)有一面近兩米高圍墻與地塊隔開，沒有太多觀賞價值，其中動物氣味及嗥叫聲對本項目有較大影響，須造景、綠化及人工水流來彌補其缺點。4. 項目建筑產(chǎn)品類型：由于發(fā)展商對建筑產(chǎn)品類型及戶型面積的規(guī)劃意向已基本確定，故在此作為項目研究背景提出。1) 獨立式別墅、雙拼別墅、TOWNHOUSE；2) 戶型面積在從180—500平方米之間不等，每戶設(shè)獨立式庭院；3) 項目內(nèi)部配套有商業(yè)設(shè)施、綜合性私家會所（內(nèi)設(shè)各類體育、休閑、娛樂、餐飲設(shè)施、室外泳池等），室外國際標準網(wǎng)球場，醫(yī)療站、兒童游戲場、老年人活動場所等各類保障居民優(yōu)質(zhì)生活的各類設(shè)施。5. 營銷主張：將別墅、TOWNHOUSE全新休閑生活理念帶來桂林，建造桂林市高品質(zhì)精品住宅。