【正文】 道、街區(qū)和建筑的精心組織而實現(xiàn)的 層面三：街道、街塊、建筑 街道 1）街道的組成和等級應該同時為小汽車和行人提供方便 提供居民步行、休息和會面的場所的良好公共環(huán)境 （住區(qū)密度不同，不能生硬的搬用街道的寬度） —— 人車分行 —— 人車共存 B、 DPZ 認為最佳的街道空間比例位 1： 1，最大不超過 1： 6 （樹木可彌補街道過寬） C、為促進鄰里交往和街道生活復蘇，要求商業(yè)建筑，甚至各個住宅的入口面向街道 D、在街邊應留出足夠的建筑退后帶，并設計一些門廊、涼棚、露臺等建筑過渡空間，增強建 筑與街道生活的溝通（注重人行道的設計 —— 新城市主義街道設計重點之一） 人車混行 —— 人車分行 —— 人車共存 2）街道的設計要考慮以下因素： A、街道高度與寬度的比例，人行道、車道的寬度，景觀分隔帶的設計以及停車位的安排，除要滿足小汽車通行、停放，要求能夠 請看下頁↓ 新城市主義的介紹及啟示 借鑒與啟發(fā) A、街道作為社區(qū)公共生活的重要組成部分 B、增強街道立面的豐富性，增強街道活力 如：中國住宅的管理形式與國外不同，多采用組團院落空間，要注重院落空間與街道空間溝通 E、交叉口是新城市主義街道設計的另一重點 減少人 行道間的間距； 降低車速 借鑒與啟發(fā) 注重道路裝置的設計（萬科的實踐中） 承接上頁↑ 請看右邊→ F、注重街道與廣場、花園的結合，創(chuàng)造活動空間 街塊（區(qū)）適宜的尺度與規(guī)模 1）街區(qū)是表現(xiàn)建筑形式和城市空間的場所 2）城市居住街區(qū)網(wǎng)格結構的尺度隨居住建筑的尺度在不斷發(fā)生變化 3）新城市主義認為 250－ 600 英尺（ 75 米－ 180 米）的街區(qū)是適宜的 建筑形式 1）住宅與公共建筑形式要不同，公共建筑做為地標性建筑 2）建筑物的風格應與周邊建筑語境相協(xié)調(diào)，應尊重當?shù)氐奈幕c歷史傳統(tǒng)（有些人批判新城市主義項目強 調(diào)視覺形態(tài)重于規(guī)劃實態(tài)） 3）有相應的條例規(guī)定建筑的高度、形式等 1 2 演繹。 公共交通系統(tǒng)及在街坊水平上更多地融 入不同類型的土地使用。 文章中提出了三大觀點： 當今的社會是人的社會還是汽車的社會； 我們究竟需要多大 的城市 我們是否遺棄了我們居住地的過去 民間團體委員會組成了名為“新城市者”的小組，開始對朗頓的觀點予以實證出現(xiàn)了覆蓋全國的新城市主義思潮 產(chǎn)生背景 3 二戰(zhàn)后，美國城市中心區(qū)在城市化的過程中，出現(xiàn)“城市病”。 7 六本木的空中花園 請看右邊→ 六本木新城的空中花園，從人的最基本生存需要出發(fā)，設置了稻田、蔬菜等田園風格的景觀，強調(diào)了可參與性，為大城市帶來清新的田園景觀 新城 市主義的介紹及啟示 實例： Seaside 1 1981 年開始建設的位于佛羅里達州的 Seaside 主要設計者：安德雷斯其下面 的小型社區(qū)型商業(yè)街更是充滿著溫馨。 請看下邊↓ 十二個停車分布 3 六本木的交通 軌道交通 六本木山位于東京都港區(qū)六本木，毗鄰新橋、虎門的商務街，霞關的政府機關街道，青山、赤坂的商業(yè)街，麻布、廣尾的高檔住宅區(qū) 六本木的交通十分便利，有四條軌道交通在此通過 可以乘坐地鐵、公共汽車；若開車前來，總體停車位 2762 輛，共計 12 個停車場，方便顧客尋找方便的地方就近停車 六本木還 設有摩托車與自行車停車位置，其中自行車免費 請看右邊→ 4 六本木的規(guī)劃設計 D 街區(qū) B 街區(qū) C 街區(qū) A 街區(qū) 請看下邊↓ A：六本木山的主入口，和地鐵六本木車站和地下通道相連，由地鐵入口和好萊塢美容廣場組成 B：中央?yún)^(qū)域為地上 54 層的森大廈，是六本木山的標志，其頂層是作為文化核心的森藝術中心。森稔社長曾經(jīng)感慨地說：“六本木新興商業(yè)區(qū)不僅可以滿足衣食住行的需要，還將成為一個集工作、學習、娛樂等功能于一體的‘精英城’。成立于 1959 年的森集團（ Mori Building Co., Ltd.）決定引入法國的建筑手法，以概念式的文化中心為訴求重點，針對六本木原有特色加以設計，營造出一個全新的未來城市。 項目地塊屬性界定 城市中心區(qū) 大型規(guī)模 混合型項目 做 為 核 心 區(qū) 域 的 舊 城 改 造 項 目 ， 商業(yè)是開發(fā)重點，項目商業(yè)應該如何定位？ 屬性 具象 詮釋 區(qū)域?qū)傩? 區(qū)位 城市核心區(qū)域 可達性好，距離傳統(tǒng)市中心五一廣場和東街口商圈僅 2 公里左右，該區(qū)域生活配套較為完善，商業(yè)氛圍濃厚，但商業(yè)層次偏低 規(guī)劃 備受政府和市場關注的發(fā)展項目 屬于政府舊城改造項目，且體 量較大 項目屬性 規(guī)模 大型規(guī)模 占地約 381 畝，在市中心板塊屬于大型規(guī)模 資源 資源較好 擁有福州晉安河景觀資源及完善的生活配套資源 地塊 零散地塊不規(guī)則，集中大地塊較為完整規(guī)則 項目規(guī)模較大，其中擁有幾塊零散小地塊；另外集中大地塊較為完整，沿街面長，商業(yè)氛圍較好營造 屬性 商業(yè)體量較大 近 20 平方米的商業(yè)體量在該區(qū)域現(xiàn)階段消化有一定的難度 目標界定 品牌目標 企業(yè)目標 項目目標 營銷目標 實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的全面升級，實現(xiàn)品牌價值的不斷提升 成為住宅快速去化，商業(yè)價值最大化；同時成為舊城改造的典范項目 營 銷立勢 商業(yè)運營團隊 戰(zhàn)略目標模型 品牌價值最大化 住宅快速去化 商業(yè)價值最大化 戰(zhàn)略目標 本項目 躋身全國一線開發(fā)商，城市運營者 開創(chuàng)一個開發(fā)商開發(fā)模式 目標 目標一：大盤立勢，樹立高端形象，實現(xiàn)價值的不斷提升 128 萬平米老城區(qū)稀缺高端大盤項目 大盤的成功亮相是奠定高端形象、不斷提升價值的基礎 解讀： 目標 目標二：成為政府舊城改造的重點示范項目 解讀： 128 萬總建面積， 55 萬平方米安置體量 政府重點打造的舊城改造項目 目標 目標三：在福建市場樹立全面領先的企業(yè)品牌形象 解讀： 世歐 2020 年三盤聯(lián)動，在福州市場樹立全面領先的企業(yè)品牌形象 世歐 世歐地產(chǎn) 創(chuàng)造城市新價值 目標 目標四：成為海西標桿項目，實現(xiàn)價值的最大化 解讀： 成為海西標桿項目，實現(xiàn)價值的最大化 大盤大勢，差異化精準定位，樹立項目全新形象，促進項目的順利銷售 實現(xiàn)項目目標存在的問題？ 問題界定 問題 1：項目如何定位，大盤如何成功亮相，高端形象如何成功奠定？ 問題 2：如何實現(xiàn)企業(yè)品牌形象質(zhì)的提升？ 問題 3：如何解決近 20 萬平方米的商業(yè)問題？ 利用商業(yè)價值來帶動住宅價值，達到項目價值最大化？ 問題 4：如何解決開發(fā)周期 問題，在保證安置房先行建設同時，快速實現(xiàn)項目可售部分的建設，最大化獲取項目價值？ 問題 5：如何合理規(guī)劃項目，在謀求項目價值最大化的同時，亦能夠在規(guī)劃方面創(chuàng)造出大的亮點？ 項目產(chǎn)品定位 PART 2 項目土地屬性分析 項目物業(yè)發(fā)展方向 項目客戶價值分析 項目競爭分析 項目競爭策略選擇 企業(yè)影響力 弱 強 弱 強 領導者 機會主義者 跟隨者 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調(diào)新的評估標準 — 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 — 目標明確，挖掘客戶 — 瞄準市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術 — 價格戰(zhàn) 的制造者 — 市場領跑者 — 游戲規(guī)則的建立者 — 區(qū)域影響者，持續(xù)性 規(guī)劃指標及項目特征局限 難以絕對差異化 缺乏持續(xù)影響力 市場不認可 成本不支持 缺乏影響力 投入成本大 品牌影響大 溢價空間大 市場補缺 機會把握 風險較大 可供選擇的幾種戰(zhàn)略，與項目匹配度分析 王莊項目應成為地區(qū)領導者，價值標桿，帶來品牌、利潤的雙贏 √ 開發(fā)戰(zhàn)略 支撐點： 128 萬平方米市中心第一大盤、老城區(qū)黃金地段先天優(yōu)勢、政府舊城改造重點項目、開發(fā)企業(yè)雄厚實力、福州標桿巨作 根據(jù)以上分析，本項目的競爭戰(zhàn)略應該以市場領導者的身份出現(xiàn) 戰(zhàn)略界定 擁有一定規(guī)模，具有深遠影響力 建立標準，成為行業(yè)標桿 發(fā)展可持續(xù)性，價值最大化 政府支持，重點關注（扶持） 項目定位具有相當高度，領袖姿態(tài) 創(chuàng)新開發(fā)，產(chǎn)品頗具亮點 市場領導者所應該具備的條件 項目開發(fā)定位 PART 3 項目開發(fā)主題定位 案例借鑒 項目開發(fā)構想 客戶需求 地塊屬性 世界同步商業(yè) 城區(qū)高端居住 中心城區(qū) 城市傳統(tǒng)商圈 大型綜合性項目 背景分析 正榮系全國開發(fā) 海西國家戰(zhàn)略下城市升級 世界級大型 休閑經(jīng)濟驅(qū)動性 主題公園 城市綜合體開發(fā) 開發(fā)定位 項目開發(fā)主題定位 海西首創(chuàng)主題公園式綜合體 海西首席公園體驗式商業(yè)區(qū) 城市軸心 高端豪宅 開放式 自由 混搭主義 體育館 文化活動中心 晉安河休閑公園 泛美式 BLOCK 街區(qū) 混搭主義建筑群 海西摩天建筑群 項目開發(fā)主題定位 項目開發(fā)定位 PART 3 項目開發(fā)主題定位 案例借鑒 項目開發(fā)構想 借鑒案例 （新城市主義代表作） 日本 少部分初次置 業(yè)者 住宅部分客戶特征分析 客戶 分類 具體構成 基礎客群 私營企業(yè)主、專業(yè)從事商鋪投資客戶、福州八縣（以連江、長樂、福清為主）生意主 重要客群 政府機關單位（含事業(yè)單位）工作者、福州大型企業(yè)高層管理人員等 其他客群 省外、國外華僑、其他各地投資型客戶如溫州房產(chǎn)投資者等； 年齡層次 購買用途 30— 55 歲左右的客戶 以 35— 45 歲左右的客戶為主力購買者 純粹不動產(chǎn)投資 財產(chǎn)增值保值 用于自營（自己經(jīng)營商鋪） 其它 商業(yè)部分客戶聚類分析 項目產(chǎn)品定位 PART 2 項目土地屬性分析 項目物業(yè)發(fā)展方向 項目客戶價值分析 項目競爭分析 項目競爭策略選擇 根據(jù)指標特質(zhì)，地塊開發(fā)可能性為： 高層 +集中式商業(yè) +商業(yè)步行街 項目開發(fā)基準方向 項目定位為中高端項目 區(qū)位特質(zhì) 屬于晉安區(qū)老城區(qū)王莊片區(qū)，該區(qū)域人口密度大，商業(yè)雖然 以中低端為主，但商業(yè)氛圍較好；距離傳統(tǒng)市中心五一廣場和東街口商圈僅 5 分鐘車程，屬于不可多得的城市中心地塊。部分以投資為目的的客戶 年齡層次 為提升生活品質(zhì)，而進行換房的購買者，包括連江、長樂、福清等地客戶 其他在外地（含省外）經(jīng)商的購房者 生活特征 產(chǎn)品需求 高層 客群價格承受能力較高，有一定的購買力，同時對產(chǎn)品面積比較敏感，但對市中心生活有強烈的欲望 客戶范疇圈定 住宅部分客戶結構分析 客戶 分類 客群等級 具體構成 基礎客群 是本案最重要的核心客群 項目所在區(qū)域（晉安及東區(qū)）本地客源，主要包括在該區(qū)域做生意的私營企業(yè)主、長期生活或工作在該區(qū)域的市民； 補充客群 是本項目的重要補充客群 連江、馬尾、長樂、福清等地的區(qū)域外客源； 爭取客群 非核心客群，但通過爭取可以獲取的客群 鼓樓、臺江、倉山等區(qū)域客 源，在閩工作外來者等客源； 零散客群 該群體不確定性因素大，屬于不可控客群 省外、國外華僑、其他各地投資型客戶如溫州房產(chǎn)投資者； 住宅部分客戶聚類分析 特征 分類 具體描述 從業(yè)特征 通過對線型商圈、點型商圈存在的制約問題分析，可以發(fā)現(xiàn)：集中式面型商圈具有更強的群聚效 力 成熟的商圈應具備：主力百貨、餐飲、娛樂、生活、精品店五大功能 福州商業(yè)發(fā)展趨勢 商業(yè)因素 發(fā)展趨勢 商業(yè)業(yè)態(tài) 越來越快的生活節(jié)奏讓消費者由單純的購物場所轉向集購物、餐飲、娛樂、休閑一站式消費場所 商業(yè)形態(tài) 集中式綜合體商業(yè)模式比零散的街區(qū)商業(yè)布局更具消費效率 商業(yè)交通 城市交通提速讓臨近二環(huán)沿線、地鐵站點的區(qū)域比傳統(tǒng)的市中心核心區(qū)域更加便利 硬件配套 私家車的迅速增長讓擁有良好停車環(huán)境的商圈更有吸引力 商圈格局 多格局的商圈布局形成，傳統(tǒng)商圈難以撼動但本地份額將減少，周邊城市外