【正文】 不動，沒給孩子買。但是，此時我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因?yàn)樗麄兊钠谕吡?，希望青少年裝也能像進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，況且，首批進(jìn)貨量也很大，壓在庫里讓人心慌。這個活動當(dāng)時在內(nèi)部引起了強(qiáng)烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見。事實(shí)證明，這個活動，嚴(yán)重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的“生命”過早結(jié)束了。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”?？胺Q經(jīng)典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。這條廣告語也成為當(dāng)年小孩子中的流行語?？墒?，這個促銷活動本身，就是一次飲鴆止渴的行為。 落幕：自己將自己打死時隔兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時，仍然會說起V26。于是，當(dāng)國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。經(jīng)銷商對它在未來一年的“錢途”充滿信心。因?yàn)楫?dāng)時的V26進(jìn)口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。2000年，是V26將整個行業(yè)拖垮。后來的事實(shí)證明，這是唯一可行的辦法。最后，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。事實(shí)是，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升。國產(chǎn)裝其實(shí)沒能接過進(jìn)口裝的棒，在市場上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時那么搶眼、有力，反而在消費(fèi)者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。到了2001年，減肥品市場陷入沉寂，曲美等幾個藥準(zhǔn)字號的新產(chǎn)品獲得了極好的機(jī)會，這是后話。2000年，我們的廣告投入達(dá)1億元，因?yàn)閹讉€決策的失誤，將大好河山拱手相讓。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機(jī)會，我們會做得更好。有人問我們，對于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是要在合適的時候做合適的事；另一點(diǎn)是，策略決定你的成敗。在這以前，我們雖然有十多年的醫(yī)療器械、保健食品、日用消費(fèi)品的營銷經(jīng)驗(yàn)，但沒有做過藥，沒有任何做OTC的經(jīng)驗(yàn)。哈慈集團(tuán)總裁郭立文指示，這是哈慈戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一仗，一定要打響。我們知道，藥品其實(shí)無所謂好產(chǎn)品與不好的產(chǎn)品，只要是國家批準(zhǔn)的藥品，療效都是有一定保證的，因此，我們選擇產(chǎn)品時，更重要的評判該產(chǎn)品市場需求是否足夠大、市場競爭環(huán)境如何，以及能否與企業(yè)自身的資源相匹配。選擇產(chǎn)品時，更重要的評判該產(chǎn)品市場需求是否足夠大、市場競爭環(huán)境如何，以及能否與企業(yè)自身的資源相匹配。我們在篩選產(chǎn)品時，主要依據(jù)以下幾個標(biāo)準(zhǔn)：半年進(jìn)入藥企31強(qiáng)——，我們的產(chǎn)品能否進(jìn)入銷量最大的幾個市場。第三，我們的產(chǎn)品特點(diǎn)在這個細(xì)分市場中，具備一定的局部優(yōu)勢。到底選哪個？我們不能一下子上兩個產(chǎn)品。兒童消食藥品主要有江中健胃消食片（定位并不完全在兒童，還包括老人）和一些不太知名的產(chǎn)品，如小兒厭食口服液等，市場上沒有強(qiáng)勢的品牌。我們最后選定了驅(qū)蟲消食片。● 概念是產(chǎn)品所作的可以解決消費(fèi)者未滿足需求的一種承諾，是產(chǎn)品定位的一種差異化表現(xiàn)。驅(qū)蟲消食片從哪兒入手進(jìn)行概念創(chuàng)新？這是關(guān)鍵的關(guān)鍵！突然有一天，我們發(fā)現(xiàn)了新天地：“成千上萬的家長為孩子的挑食、厭食問題傷透了腦筋”。有人問，藥品有規(guī)定不可以改變藥片的口味和顏色吧？我們反問，哪條法規(guī)規(guī)定了不可以改變的？驅(qū)蟲消食片本是普藥，全國有101家藥廠同時在生產(chǎn)同名同類的驅(qū)蟲消食片，我們必須通過改進(jìn)使它成為更容易為消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品。我們項(xiàng)目組的每個人也親自嘗試各種口味，因?yàn)樗旧硎钦{(diào)節(jié)腸胃的中藥，那段時間我們的腸胃功能特別好，吃的香，排的暢。不知道是別的藥廠根本就沒有生產(chǎn)這種產(chǎn)品，還是根本就沒有看上這種產(chǎn)品，或者沒注意到我們的行動，最終沒人提出疑義，真有點(diǎn)天助我也的感覺。那段日子是痛并快樂著的，我們每天10點(diǎn)上班，晚上干到10點(diǎn)，然后去北京東直門的鬼街吃麻辣小龍蝦，喝啤酒。項(xiàng)目組的成員跟著大學(xué)生訪問員跑遍了北京各個層次的小區(qū)，跟小孩的父母、爺爺奶奶親切地交談。市調(diào)結(jié)果證實(shí)了我們最初的判斷，主打小兒厭食挑食！因?yàn)轵?qū)蟲消食片具有驅(qū)蟲和消食兩種療效，一開始公司內(nèi)部就主打驅(qū)蟲還是主打消食有過分歧。市場上中美史克的史克腸蟲清牢牢占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，連西安楊森推出的驅(qū)蟲產(chǎn)品也不得不悄然退出市場。我們堅持主張，訴求一定要尖銳，目標(biāo)一定要明確。為了支持這一價位，我們從產(chǎn)品的外裝和內(nèi)瓶到藥片的顏色，都進(jìn)行了重新的設(shè)計。大膽地定價，只要你能把你的產(chǎn)品策劃得看上去值那個價。因?yàn)樗麄兡転槲覀儙沓杀渡踔翑?shù)十倍的收益。雖然全國人民在1998年底就看到了“國際最紅歌星邁克爾這是非?？尚Φ男袨?，明星跟普通的廣告演員本質(zhì)上是一樣的，無論哪個國家的廣告都不可能要求演員必須有孩子才能演母親，或必須有病才能去拍相關(guān)廣告。中國現(xiàn)在的電視媒體，不講究“收視率”，重要的是“搜索率”；消費(fèi)者在不斷換臺時能看到你幾次。因此，就有了屢次獲獎的驅(qū)蟲消食片《蔣雯麗篇》。這則片子直接給驅(qū)蟲消食片帶來了可觀的銷售，很多為了孩子的挑食厭食而發(fā)愁的父母爺爺奶奶終于找到了解決方法。江中健胃消食片等競品的銷量也跟著上升。醫(yī)藥保健品行業(yè)創(chuàng)造輝煌：一靠好的產(chǎn)品；二靠好的策劃；三靠好的隊(duì)伍。當(dāng)時我們在《中國醫(yī)藥報》做了兩個整版的招商廣告，并通過哈慈現(xiàn)有的電視廣告時間，發(fā)布招商信息。6月，距驅(qū)蟲消食片新產(chǎn)品上市工作組成立剛好1年的時候，國家權(quán)威部門統(tǒng)計表明，哈慈藥業(yè)排名全國醫(yī)藥企業(yè)第31位。1997年、1998年、1999年這三年正是哈慈在業(yè)界呼風(fēng)喚雨的三年，很多經(jīng)銷商是沖著哈慈這一行業(yè)品牌和驅(qū)蟲消食片杰出的策劃來的。Control，也就是控制的意思，一定要Control，這是我們從驅(qū)蟲消食片獲得的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)之一。面對著消費(fèi)者的熱情和經(jīng)銷商的追捧，公司從上到下喜氣洋洋。開始時，跟我們的預(yù)期一樣，經(jīng)銷商一次進(jìn)貨也是幾萬，幾十萬，最多上百萬。堅持原來的判斷，可能就不會頭腦脫離群眾發(fā)熱，會一路走好?？墒牵情g小賣店第二個月的銷量回復(fù)到了正常的水平，它只積壓了兩箱啤酒，而對于該啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，導(dǎo)致了非常巨大的產(chǎn)品積壓。因?yàn)橹灰麄兡玫截?，甚至只要拿到出貨條，出廠門口一轉(zhuǎn)手就賺到錢。如果這時候我們能保持清醒的認(rèn)識，合理的控制貨物的流量和流向，驅(qū)蟲消食片將不會出現(xiàn)后來的低價甩貨、市場混亂、大量產(chǎn)品囤壓在渠道上的局面。整個市場一片混亂！而廠里還在繼續(xù)執(zhí)行招商初期刺激經(jīng)銷商的進(jìn)貨優(yōu)惠政策，進(jìn)貨量越大，優(yōu)惠量越大，在同一時期內(nèi)，經(jīng)銷價竟然達(dá)到20多種。管理的問題集中在三部分：人員的管理；市場節(jié)奏的控制；經(jīng)銷商的管理。在對市場的發(fā)展態(tài)勢上，我們一定要control，預(yù)計實(shí)際銷售情況，并根據(jù)預(yù)測情況，合理地安排投入及生產(chǎn)，切忌盲目樂觀，頭腦發(fā)熱。驅(qū)蟲消食片后來出現(xiàn)資金斷流，渠道消化不良，原因就在于沒能控制好市場的節(jié)奏，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，經(jīng)銷商盲目進(jìn)貨。如果這時候我們能拿出四五千萬，將堵塞在渠道上的庫存回收，這種狀況將會得到改善，但當(dāng)時由于其他原因，公司沒有足夠的錢來操作此事。驅(qū)蟲消食片市場逐步萎縮，到2001年，全年銷售回款僅有1700萬元，2002年，銷售返款跌到1000萬元。珍視明“品牌刷新”紀(jì)實(shí)——蜥蜴團(tuán)隊(duì)品牌不刷新，就要老死2002年10月初，珍視明藥業(yè)的幾位老總來到上海我們的辦公室。[=]這是一個需要“品牌刷新”的產(chǎn)品。國內(nèi)的品牌中，最近兩三年來，我們都看到聯(lián)想、科龍、海信等都在有意識無意識地進(jìn)行著“品牌刷新”，而家電企業(yè)中原來的品牌形象做得最好的海爾反而沒有進(jìn)行“品牌刷新”，如果我們閉上眼睛想一想，沒有進(jìn)行“品牌刷新”的海爾，在我們的腦海中是否逐步淡出？沒有進(jìn)行“品牌刷新”的海爾，在我們的腦海中是否逐步淡出？同樣，珍視明也面臨著“品牌刷新”的選擇。如果珍視明不進(jìn)行品牌刷新，就要喪失千載難逢的市場機(jī)會；如果珍視明不隨著市場的變化調(diào)整策略，用不了幾年連學(xué)生市場都要丟掉，因?yàn)榧议L對孩子使用眼藥水的要求會越來越高，他們需要高品質(zhì)的學(xué)生用眼藥水，與此同時，眼藥水第一品牌曼秀雷敦推出的小樂敦正在虎視眈眈，逐步蠶食學(xué)生市場。我們在給一些國有制藥企業(yè)老總講課時，有人問，品牌刷新是不是就是企業(yè)標(biāo)志或包裝的改變？不，標(biāo)志或包裝的更新只不過是品牌刷新的外在表現(xiàn)之一，品牌刷新包括品牌形象的重塑、產(chǎn)品的更新、廣告的表現(xiàn)、渠道的促進(jìn)等，它是一個系統(tǒng)工程。更為嚴(yán)重的是，如果我們加大推廣力度傳播“預(yù)防假性近視”，消費(fèi)者必然認(rèn)為珍視明就是預(yù)防假性近視的產(chǎn)品，后果就是將用于“消除眼疲勞”的消費(fèi)者推走，銷量將不升反降。我們應(yīng)該怎樣來理解“定位”理論？● 一個有記憶點(diǎn)的創(chuàng)意，就大大降低了傳播成本。包裝上，我們將原來的8毫升增加到15毫升，一方面為了滿足在物價審批上的政策需要，一方面也作為給消費(fèi)者一個提價的合。因此，在訴求上必須把“消除眼疲勞”作為主訴求。而且，作為功效性產(chǎn)品，珍視明或其他任何產(chǎn)品都無法阻止假性近視轉(zhuǎn)為真性近視。我們在上海進(jìn)行了樣本量為300份的問卷調(diào)查，調(diào)研結(jié)果表明，珍視明的使用者主要集中在初中、高中學(xué)生，而學(xué)生購買珍視明的用途是“消除眼疲勞”，而不是企業(yè)一直認(rèn)為的“預(yù)防假性近視”。珍視明的現(xiàn)實(shí)需求就是：提價，并給提價提供足夠的理由，使消費(fèi)者樂于接受。但是，在消費(fèi)者心目中，“珍視明很便宜”、“學(xué)生用的產(chǎn)品”、“低檔”、“畢業(yè)后再也沒買過”?！捌放扑⑿隆笔情L久品牌必修的功課。但是，正是由于市場的急劇擴(kuò)大，不斷有新產(chǎn)品進(jìn)入，一些主要競品也加大力度搶市場，因此，我們必須全面提升品牌，提升產(chǎn)品品質(zhì)，否則遲早要被淘汰。回首驅(qū)蟲消食片的運(yùn)作過程，我們深深感到，好的產(chǎn)品，好的策劃，好的管理，這“三好”是多么的重要！“好的產(chǎn)品”好找，“好的策劃”也不是太難實(shí)現(xiàn)，是否有“好的管理”卻決定了你的產(chǎn)品能做到多大，能做多久。但由于前期渠道存貨過多，經(jīng)銷商從八九月開始，基本不再進(jìn)貨，藥業(yè)公司的現(xiàn)金流出現(xiàn)斷檔。我們當(dāng)時對經(jīng)銷商的管理是非常薄弱的，甚至可以說，沒有管理，誰拿錢來就給誰貨，也不管這些貨流到哪去，經(jīng)銷商的消化能力、渠道網(wǎng)絡(luò)狀況如何?？墒俏覀兺浟?，這個市場的容量是有限的，消費(fèi)者沒有將產(chǎn)品消化掉，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)眼就成了積壓的庫存。比如我們可以把好出貨關(guān)，哪些區(qū)域，哪個經(jīng)銷商已擁有多少貨，估計要多長時間才能消化完，如果該地區(qū)該經(jīng)銷商手頭上的貨，消化還需一段時間，即使該經(jīng)銷商拿多少錢來，該區(qū)域經(jīng)理拿出多少條出貨的理由，也不要輕易再出貨，否則，出多少貨也不過是大庫轉(zhuǎn)小庫，最終倒霉的還是廠家。成功的經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制，失敗的經(jīng)歷卻可以避免，對于醫(yī)藥從業(yè)人士來說，驅(qū)蟲消食片前期的成功也許很難復(fù)制，但他后來在管理上的教訓(xùn)，卻是可以避免的。最終導(dǎo)致了有些地方囤積了數(shù)千萬的產(chǎn)品，而有些地方根本沒貨，沒有貨的地方就高價從手中有貨的經(jīng)銷商買進(jìn)。年輕總要有代價—成于策劃，敗于管理。由于驅(qū)蟲消食片填補(bǔ)了兒童挑食厭食市場空缺，饑餓的消費(fèi)者短時間內(nèi)紛紛到藥店購買我們的產(chǎn)品，這種信息反饋到經(jīng)銷商里，他們就紛紛到上一級經(jīng)銷商進(jìn)更多的貨，由于我們在一個區(qū)域內(nèi)存在多個經(jīng)銷商，他們看到驅(qū)蟲消食片銷得那么好，也爭先恐后地涌向雙鴨山制藥廠，生怕錯失了一個發(fā)大財?shù)臋C(jī)會。圣吉的《第五項(xiàng)修煉》，他認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營行為是一個系統(tǒng)的過程，一個微小的錯誤都有可能導(dǎo)致極為嚴(yán)重的后果，并舉了一個啤酒企業(yè)例子。雖然我們曾經(jīng)經(jīng)歷過哈慈五行針一天返款1000萬元的輝煌，但那是我們可以控制的，早有預(yù)料的。在原來的市場規(guī)劃中，我們認(rèn)為，頭一個月返款2000萬元，半年內(nèi)返款8000萬元。消費(fèi)者的購買熱情促使嗅覺靈敏的經(jīng)銷商迅速涌向雙鴨山藥廠，本來只進(jìn)幾萬元產(chǎn)品的經(jīng)銷商紛紛提著數(shù)十萬、數(shù)百萬的貨款奔向哈慈，有個安徽太和的經(jīng)銷商甚至帶著800萬的匯票守在雙鴨山藥廠。在2000年2月初時，驅(qū)蟲消食片新產(chǎn)品上市工作組解散，工作組組長何坊回集團(tuán)任主管生產(chǎn)與營銷的副總經(jīng)理，原雙鴨山制藥廠廠長、工作組的技術(shù)總監(jiān)許濱在總公司另有任用，驅(qū)蟲消食片的銷售歸重新組建的哈慈藥業(yè)公司具體管理。驅(qū)蟲消食品的成功在于選對了產(chǎn)品，成功的策劃，并很好地整合了哈慈的資源。經(jīng)銷商的反應(yīng)非常強(qiáng)烈，半個月內(nèi)就回款1700萬元——2000年1月，驅(qū)蟲消食片開始供不應(yīng)求，雙鴨山藥廠的工人分三班倒，全天候開工也不能滿足經(jīng)銷商的需求。因?yàn)楣闰?qū)蟲消食片是低價產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時，更注重它購買的便利性，因此，我們希望通過眾多的經(jīng)銷商，迅速覆蓋各類終端，讓消費(fèi)者更方便地購買，大大地避免廣告資源的浪費(fèi)。在上市初期，我們默許小范圍的串貨，以提高鋪貨率。此時有同類的產(chǎn)品在報紙上做長篇大論的說理廣告，也有產(chǎn)品在播幾分鐘的專題廣告，效果均不如驅(qū)蟲消食片的《蔣雯麗篇》，直到寫這篇文章的今天，廣告停播一年多了，在這個資訊爆炸的年代，還有很多家長記得它。有消費(fèi)者打電話給我們說，對，我家的孩子就像蔣雯麗的孩子一樣，不愛吃飯，我們那個急呀，就跟蔣雯麗一樣。蔣雯麗是一個很有才華的明星，從小就受到良好的家庭環(huán)境熏陶，也沒有什么緋聞，琴棋書畫皆精通，很有氣質(zhì)。為了挑選合適的演員，我們翻閱了經(jīng)紀(jì)人送來的大量明星的照片，當(dāng)我們翻到蔣雯麗的照片時，眼前一亮，幾個人異口同聲地說，就是她。從驅(qū)蟲消食片請蔣雯麗開始，哈慈陸續(xù)請了劉雪華、張敏、呂良偉等港臺明星。同時，有知名大明星壓陣，對于招商也非常有好處，雖然近年由于明星的濫用，作用有所下降。在產(chǎn)品、價格都相互配套后，我們工作的重點(diǎn)進(jìn)入廣告策劃和招商策劃階段。當(dāng)時我們查了國家的法規(guī)，法律上沒有說允許改變藥片的顏色，但也沒有不允許改變藥片顏色的規(guī)定，于是我們就把它做成四種顏色，花花綠綠，煞是好看。為了留足市場推廣費(fèi)用，保證利潤。因此，我們將驅(qū)蟲消食片定位在兒童消食市場，在訴求上極力避開產(chǎn)品名稱上“驅(qū)蟲”兩字的影響，盡量突出消食。因?yàn)槿绻蝌?qū)蟲的話，市場上驅(qū)蟲的產(chǎn)品很多，價格低廉，效果都相當(dāng)不錯。曾經(jīng)在牡丹園跟一個退休的老同志愣是聊了兩個小時，他跟我們聊現(xiàn)在的孩子是怎么的不愛吃飯，怎么的不聽話，他們的擔(dān)心，跟我們分享他是如何成功地哄他的外孫每頓吃得好好的，甚至還很形象地跟我們學(xué)孩子的媽媽是怎么逼孩子吃飯的，“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽就生氣了！”大家也許還記得驅(qū)蟲消食片的電視廣告，蔣雯麗演的媽媽對著鏡頭說：“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽要生氣了！”這個屢次獲獎，并給驅(qū)蟲消食片帶來了可觀銷量的廣告創(chuàng)意是在這時候產(chǎn)生的。做策劃首先要調(diào)研。世界上存在三種人：死人、活人、策劃人——半死不活的人。經(jīng)過半個月的測試，終于調(diào)出了“香香水果味”的驅(qū)蟲消食片。這對于重復(fù)購買、銷量的提升是必要的