博納保健品戰(zhàn)略建議(ppt37)-醫(yī)藥保健(文件)
【正文】 戰(zhàn)略 新產(chǎn)品加入 產(chǎn)品矩陣 產(chǎn)品組合 17 尋找公司產(chǎn)品組合必須對市場進(jìn)行研究，同時了解所需資源 ? 病種的選擇 ?世界病種發(fā)展的趨勢和規(guī)律 ?同病種可以分享銷售渠道 ?可以樹立企業(yè)的專業(yè)形象 ? 治療手段的發(fā)展；新藥品的出現(xiàn) ? 現(xiàn)有藥品的毒副作用的發(fā)現(xiàn)，老藥品的淘汰 ? 醫(yī)療保險制度的變化 ? 不同產(chǎn)品的地域性特點(diǎn) ? 開拓這些市場所需的資源 管理公司產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的生命周期 市場研究和預(yù)測 公司生產(chǎn)能力技術(shù)研發(fā)能力 產(chǎn)品組合 18 公司需要考慮的企業(yè)所具備的一些能力和必須加強(qiáng)的能力 管理公司產(chǎn)品組合 ? 原始技術(shù)購買為主，避免研發(fā)階段的風(fēng)險和成本 ? 公司的資本能力，包括自有資金和集資能力 ? 研究和識別產(chǎn)品市場潛力能力 ? 結(jié)合公司自身的技術(shù)和研發(fā)能力 ?技術(shù)能力和產(chǎn)品的匹配 ?技術(shù)的升級和更新能力 ?公司擴(kuò)張時必須的技術(shù)轉(zhuǎn)移能力 ? 對于外購的技術(shù)和產(chǎn)品的管理控制能力 ? …… 管理公司產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的生命周期 市場研究和預(yù)測 公司生產(chǎn)能力技術(shù)研發(fā)能力 產(chǎn)品組合 19 我們看到在保健品原料領(lǐng)域，天然類產(chǎn)品的附加值與利潤率都最高，博納可以考慮在天然類產(chǎn)品上長遠(yuǎn)發(fā)展 產(chǎn)品總價值 產(chǎn)品平均利潤率 OTC藥品 專利處方藥 通用名處方藥 2020年全球藥物類型金額比例 ?通用名處方藥物的市場規(guī)模大 ,但金額和利潤率小 ?據(jù)預(yù)測 ,到2020年，世界ＯＴＣ市場將增長到７２５億美元。因此，企業(yè)在市場營銷上所需投入較少 ? 成熟產(chǎn)品市場競爭的主要手段是價格戰(zhàn)，如何降低成本是企業(yè)獲得市場競爭力的關(guān)鍵 ? 在管理產(chǎn)品組合同時，必須考慮到不同產(chǎn)品處于不同的生命周期，不斷有后續(xù)產(chǎn)品可以推動企業(yè)發(fā)展 ? 產(chǎn)品銷售增長率開始變緩，企業(yè)必須考慮如何退出該產(chǎn)品，提前做好退出的準(zhǔn)備同樣可以為企業(yè)帶來利益 ? 在大城市淘汰的產(chǎn)品，可以向下級城市或是農(nóng)村發(fā)展 ? 退出的方式有：出售產(chǎn)品及技術(shù)；出售許可證；外包定牌加工；或者直接停產(chǎn) 管理公司產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的生命周期 市場研究和預(yù)測 公司生產(chǎn)能力技術(shù)研發(fā)能力 產(chǎn)品組合 16 產(chǎn)品生產(chǎn)的延續(xù)需要不斷地推出新品種 ,以滿足市場需要，而最快速的新產(chǎn)品推出方法就是生產(chǎn)仿制藥和通用名藥 舊品種淘汰 狗 現(xiàn)金牛 問題產(chǎn)品 ? 仿制藥和通用名藥不需要培養(yǎng)市場和申報醫(yī)療保險 ? Ramp。 遠(yuǎn)卓分析 不同藥物類型產(chǎn)品利潤率比較示意圖 低 高 低 高 產(chǎn)品組合 20 保健品行業(yè)的營銷方式主要是資金推動型，博納必須進(jìn)行模式創(chuàng)新，避免陷入低層次競爭的陷阱 處方藥普藥 OTC 藥品分類 銷售方式 促銷手段 主要銷售對象 醫(yī)院、醫(yī)生、保健品公司 最終消費(fèi)者 藥店等零售終端 直銷式、代理式、經(jīng)銷式、自建保健品公司 學(xué)術(shù)推廣、暗扣、大眾疾病教育等 代理式、經(jīng)銷式、自建零售渠道 廣告、促銷活動、 大眾疾病教育等 處方藥新特藥 醫(yī)院、保健品公司、保健品市場 直銷式、代理式、經(jīng)銷式 價格、質(zhì)量 營銷方式 21 全球主要保健品市場的進(jìn)入門檻有所差別，博納要積極考慮選擇容易進(jìn)入的市場 資料來源 : 遠(yuǎn)卓管理咨詢分析 醫(yī)保目錄雖然提高了整條價值鏈的成本 , 但是極大的擴(kuò)大藥品的使用人群 藥品以出廠價銷售給批發(fā)商 +45% $ 醫(yī)?；?/保險公司 國家 /地方醫(yī)保局 零售藥店 或醫(yī)院 病人 /消費(fèi)者 制藥企業(yè) 批發(fā)商 $ $ $ $ $ 藥品 批發(fā)價銷售給零售藥店和醫(yī)院 +25% +25%=零售價 政府指令 營銷方式 22 遠(yuǎn)卓認(rèn)為：要完成保健品板塊的戰(zhàn)略目標(biāo)和產(chǎn)業(yè)鏈一體化的調(diào)整思路，博納保健品板塊的發(fā)展必須進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一運(yùn)籌
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