【正文】 ：一、紫牛式產(chǎn)品贏得“噴嚏性消費者”（高汀《紫牛》一書中對喜歡追逐時尚潮流消費群的稱呼），形成重度意見領(lǐng)袖消費群影響輕度、嘗試消費群的品牌擴散路徑；二、先渠道后傳播的品牌建立路徑，口子窖將企業(yè)的有限資源率先投入渠道建設(shè)（買店進場、買斷促銷、常年促銷人員），在積累到新品的收益時投入大媒體傳播，擴大品牌影響。過去的白酒銷售，知名品牌加上客情良好的經(jīng)銷商、再加上給點小禮品就可以輕松進店，現(xiàn)在是進店費一分不能少，上促銷小姐不僅要買斷費或包場費，還要支付人員管理費，還有酒店服務(wù)員的開瓶費、客情費等等，銷量不好即使不被酒店清場也是放在柜臺底下。尤其在酒店這個雖已大型化但運作管理的透明度卻遠不如現(xiàn)代KA商超的環(huán)節(jié)，各類地方白酒企業(yè)及經(jīng)銷商都在用各種手法封閉終端。今天白酒企業(yè)的新品上市已經(jīng)形成了“千軍萬馬過獨木橋”的尷尬境地，簡單模仿“盤中盤”的渠道路徑變成消耗資源的無底洞這種將特殊手法變成普遍規(guī)律、以單點因素代替體系作用的“簡單歸因”思維模式，是中國營銷思想界對企業(yè)造成最大損傷的風(fēng)氣，不亞于在當(dāng)年“整合營銷傳播”風(fēng)潮下鼓噪企業(yè)虛擲的幾百億電視廣告費。當(dāng)前各地區(qū)風(fēng)起云涌的“白酒品牌化”風(fēng)潮，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“量與利平衡”的主流白酒產(chǎn)品是在中高檔價格區(qū)間里實現(xiàn)的，很多大做廣告、大做展示的二線超高價白酒其實都在“賠本賺吆喝”，能對中高檔主流產(chǎn)品起到帶動作用就“阿彌陀佛”了！小盤是中高檔白酒“高酒齡嗜酒者”的TGMP（目標(biāo)消費者聚集場所），如果能奪下小盤確實能形成對中盤、大盤的拉動，現(xiàn)在的問題是：小盤究竟能承載多少品牌的轟炸？或者說小盤究竟能在多大程度上“決定”白酒品牌的生死？當(dāng)小盤已經(jīng)變成“兵家必爭之地”的時候，是否存在第二種、第三種品牌成長路徑？小盤是如何運作來推動白酒的銷售呢？首先是渠道費用：進場費、包場促銷費或買斷促銷費、上架展示費、特殊展示費、開瓶費、年節(jié)贊助費、促銷管理費、質(zhì)量保證押金等，通常一個單點小盤（A級酒店）的渠道門檻費少則58萬，多則2030萬甚至更多；其次是消費者促銷費用：展示物料費用、促銷員工資及獎金、禮品費、免費品嘗費、抽獎費等。但這些都是企業(yè)一相情愿的市場推動方法，目標(biāo)消費者究竟如何被打動的呢？中高檔白酒的目標(biāo)消費者除了小盤這個TGMP以外，還有什么選擇消費的場合與機會呢？目標(biāo)消費者的選擇“按鈕”又在哪里呢？對于中高檔白酒來說，還有以下幾個消費機會：目標(biāo)消費群的家庭宴客或自飲；送禮；高檔婚宴用酒；年節(jié)期間的消費與禮品；集團（單位）消費。于是，存在著白酒營銷的新路徑如“反盤中盤”操作手法：先從外盤入手，建立新品的分銷商網(wǎng)絡(luò)及其直控非即飲終端，此階段可以利用如中秋、國慶、重陽、元旦、春節(jié)、入學(xué)等由頭進行針對性的非即飲終端的攔截促銷；其次對內(nèi)盤采取步步為營、各個擊破的策略瓦解小盤與中盤，擴大進店率；第三，對單位消費進行重點人物（KeyPeople）的公關(guān)，直接將產(chǎn)品打入目標(biāo)消費群的日常接待的消費場合（單位小食堂）。這才是盤中盤被神化的真實原因。樂于投放廣告的，不僅是早年的山東白酒集群（秦池、扳倒井、孔府家、孔府宴等）、后來的湖北白酒集群（稻花香、枝江大曲等），同樣是傳統(tǒng)老名酒（茅臺、古井、西鳳、川酒六朵金花）相對達到成本較低的高投入產(chǎn)出營銷模式。作為一種本質(zhì)上的渠道操作方法，一定要神秘化、延伸化（后盤中盤之類），最后成為一個夸大的謊言，自然是要破碎的。（作于2009年6月）附錄：解構(gòu)白酒盤中盤營銷模式“盤中盤”的緣起 盤中盤白酒操作手法隨著安徽口子窖自2000年起在中高端白酒市場的強勢崛起，成為二線白酒企業(yè)及品牌操作區(qū)域市場的榜樣，這一模式被總結(jié)為“盤中盤”白酒營銷模式倍受推崇。如何做的呢？ 首先，產(chǎn)品進行了徹底的差異化，產(chǎn)品力突出。其次，是主攻戰(zhàn)場的選擇。第三，渠道的選擇。這樣，百維公司就具有了強大的終端推廣能力，當(dāng)時的百維其實在不覺之中建立了如同舒蕾的終端攔截體系（今天已經(jīng)成為合肥酒水飲料行業(yè)的超級大鱷）。這群人雖然生活風(fēng)格、職業(yè)背景并不相同，但都有一個共同的聯(lián)接點被稱為TGMP（目標(biāo)人群聚集地）的場所高檔酒樓?！氨P中盤”不是普適的營銷路徑 口子窖的成功絕非偶然，它實際上是踩上了自2000年開始的中國城市消費升級的潮流。基于中國企業(yè)營銷管理實踐總結(jié)出“快速增長引擎模型”，并創(chuàng)立“全價值鏈戰(zhàn)略量化模型”，構(gòu)建起博納睿成咨詢的完整商業(yè)思想與方法體系?？谧咏训某晒κ莾蓚€關(guān)鍵因素：一、紫牛式產(chǎn)品贏得“噴嚏性消費者”（高汀《紫牛》一書中對喜歡追逐時尚潮流消費群的稱呼），形成重度意見領(lǐng)袖消費群影響輕度、嘗試消費群的品牌擴散路徑；二、先渠道后傳播的品牌建立路徑，口子窖將企業(yè)的有限資源率先投入渠道建設(shè)（買店進場、買斷促銷、常年促銷人員），在積累到新品的收益時投入大媒體傳播，擴大品牌影響。過去的白酒銷售，知名品牌加上客情良好的經(jīng)銷商、再加上給點小禮品就可以輕松進店，現(xiàn)在是進店費一分不能少，上促銷小姐不僅要買斷費或包場費，還要支付人員管理費，還有酒店服務(wù)員的開瓶費、客情費等等，銷量不好即使不被酒店清場也是放在柜臺底下。尤其在酒店這個雖已大型化但運作管理的透明度卻遠不如現(xiàn)代KA商超的環(huán)節(jié)，各類地方白酒企業(yè)及經(jīng)銷商都在用各種手法封閉終端。今天白酒企業(yè)的新品上市已經(jīng)形成了“千軍萬馬過獨木橋”的尷尬境地，簡單模仿“盤中盤”的渠道路徑變成消耗資源的無底洞這種將特殊手法變成普遍規(guī)律、以單點因素代替體系作用的“簡單歸因”思維模式，是中國營銷思想界對企業(yè)造成最大損傷的風(fēng)氣，不亞于在當(dāng)年“整合營銷傳播”風(fēng)潮下鼓噪企業(yè)虛擲的幾百億電視廣告費。當(dāng)前各地區(qū)風(fēng)起云涌的“白酒品牌化”風(fēng)潮，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“量與利平衡”的主流白酒產(chǎn)品是在中高檔價格區(qū)間里實現(xiàn)的，很多大做廣告、大做展示的二線超高價白酒其實都在“賠本賺吆喝”，能對中高檔主流產(chǎn)品起到帶動作用就“阿彌陀佛”了！小盤是中高檔白酒“高酒齡嗜酒者”的TGMP（目標(biāo)消費者聚集場所），如果能奪下小盤確實能形成對中盤、大盤的拉動，現(xiàn)在的問題是：小盤究竟能承載多少品牌的轟炸？或者說小盤究竟能在多大程度上“決定”白酒品牌的生死？當(dāng)小盤已經(jīng)變成“兵家必爭之地”的時候，是否存在第二種、第三種品牌成長路徑？ 小盤是如何運作來推動白酒的銷售呢？首先是渠道費用：進場費、包場促銷費或買斷促銷費、上架展示費、特殊展示費、開瓶費、年節(jié)贊助費、促銷管理費、質(zhì)量保證押金等，通常一個單點小盤（A級酒店）的渠道門檻費少則58萬，多則2030萬甚至更多；其次是消費者促銷費用：展示物料費用、促銷員工資及獎金、禮品費、免費品嘗費、抽獎費等。但這些都是企業(yè)一相情愿的市場推動方法，目標(biāo)消費者究竟如何被打動的呢？中高檔白酒的目標(biāo)消費者除了小盤這個TGMP以外，還有什么選擇消費的場合與機會呢？目標(biāo)消費者的選擇“按鈕”又在哪里呢？ 對于中高檔白酒來說，還有以下幾個消費機會：目標(biāo)消費群的家庭宴客或自飲；送禮；高檔婚宴用酒；年節(jié)期間的消費與禮品；集團（單位）消費。于是，存在著白酒營銷的新路徑如“反盤中盤”操作手法：先從外盤入手，建立新品的分銷商網(wǎng)絡(luò)及其直控非即飲終端，此階段可以利用如中秋、國慶、重陽、元旦、春節(jié)、入學(xué)等由頭進行針對性的非即飲終端的攔截促銷；其次對內(nèi)盤采取步步為營、各個擊破的策略瓦解小盤與中盤，擴大進店率；第三，對單位消費進行重點人物（Key People）的公關(guān)，直接將產(chǎn)品打入目標(biāo)消費群的日常接待的消費場合（單位小食堂）。這才是盤中盤被神化的真實原因。公司網(wǎng)址：（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。為嘉士伯（Carlsberg）啤酒（及旗下大理、拉薩、烏蘇、黃河、西夏啤酒）、青島啤酒、珠江啤酒、金星啤酒、貴州醇、今世緣、威龍葡萄酒、致中和酒業(yè)、金絲猴集團、喔喔食品、伊利乳業(yè)、愛克林（Ecolean）環(huán)保包裝、亨通藥業(yè)（神州三號）、貝發(fā)文具、江西農(nóng)信社百?？?、建設(shè)銀行白金卡、維珍移動（VirginMobile）SIM卡、英聯(lián)瑪麗（ABMaumi）食品、本香（生豬）集團等百余家企業(yè)提供營銷管理咨詢服務(wù)。盤中盤曾經(jīng)是低成本、快速啟動市場的關(guān)鍵按鈕，當(dāng)小盤被白酒企業(yè)的競爭拉入扭曲狀態(tài)時，必然走向損害消費者利益的路子上，那么，盤中盤手法就不再是機會，而是陷阱！反盤中盤操作手法的意義在于，在盤中盤走向偏至的時候回歸消費者價值，使用精準(zhǔn)制導(dǎo)的手法對目標(biāo)消費群進行外盤的全方位包圍，實際上是改變營銷資源的使用形式。這些我們稱之為“外盤”的消費，能否成為銷量貢獻的主要來源呢？ 從中高檔白酒消費的特性看，一個成功的白酒品牌其“外盤”的銷售至少要占到40%以上，實際上如果算上自帶酒水進店消費（如婚宴、集團消費等），那么外盤的影響與內(nèi)盤（所有的即飲終端）應(yīng)該是等量齊觀的。如此可以看到，所謂小盤里的運作其實不過是三招：買場（進店包場開瓶費）、物料展示、導(dǎo)購員攔截。是耶？非耶？讓我們對中高檔白酒的營銷再做一個分析。盤中盤是中國白酒營銷里采用“先渠道后傳播建立品牌”的樣板，口子窖打破了傳統(tǒng)白酒的“標(biāo)王式”營銷手法，樹立了新市場環(huán)境下“在渠道上建立品牌”的新路徑從這個角度看，盤中盤無疑是一種具有時代意義的營銷創(chuàng)新。渠道終端不再是低成本獲取的銷售網(wǎng)點，而變成任何品牌進入市場的第一筆“投資”。那么盤中盤思想究竟有什么意義？ 盤中盤究其根本是一種“渠道方法”，這種渠道方法洞察到中國白酒即飲終端的變化趨勢，即“三化趨勢”： 第一、渠道的狹窄化。）進入史賢龍專欄口子窖成功的必然性并不意味著盤中盤手法具有“普遍適用”的規(guī)律性。下一頁 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，史賢龍，上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長、首席顧問。上述推廣次序及其背后對意見領(lǐng)袖級消費者的把握，綜合而言就是所謂的“盤中盤”模式。產(chǎn)品的中高檔定位+百維公司在中高檔酒店的優(yōu)勢，口子窖在合肥的推廣順理成章地變成從高端滲透的推廣次序，也就是盤中盤所總結(jié)的以小盤（A級高檔酒店如合肥的金滿樓、香格里拉）帶動中盤（B級中檔酒店），最終影響大盤（C類酒店、超市、零售店）的“品牌擴散”路徑。合肥百維公司在98年前在合肥只能算是二線經(jīng)銷商，主要經(jīng)營維維豆奶、百事可樂、金種子酒等，98年接手喜寶啤酒的新品推廣，在經(jīng)過圣泉與金鵑的反復(fù)推動后，樹立了“直供酒店終端”的運作系統(tǒng)。更關(guān)鍵的是，口子窖在安徽啤酒營銷的新嘗試?yán)锟吹搅税不帐袌鐾茝V的“按鈕點”省會合肥。將酒體變?yōu)?6176。讓我們從口子窖的起源看所謂盤中盤的真相： 口子窖是安徽淮北口子酒廠于1999年開發(fā)的中高端白酒新品，當(dāng)時的安徽白酒正是金種子衰弱、迎駕稱雄4050元中檔主流市場、文王貢主導(dǎo)3040元中低端主流市場的時代，而100元以上就是傳統(tǒng)名酒天下。中國營銷界不要總是犯趕熱潮、從一個極端到另一個極端的思維誤區(qū)，客觀認(rèn)識白酒市場、認(rèn)識階段性營銷模式，才是白酒營銷人走向未來的起點。隨著口子窖、高爐家的熱銷，伴隨中國酒類渠道經(jīng)銷模式的巨大變遷（啤酒從2000年起也開始進入終端買斷階段），到2004年，盤中盤白酒營銷模式成為地方白酒企業(yè)的集團性爭奪區(qū)域（局部）市場銷量主動權(quán)的戰(zhàn)略武器?？谧咏选⒀蠛铀{色經(jīng)典等成為這一 “皖系”營銷風(fēng)格的突出代表，與瀏陽河、金六福為代表的廣告拉動的“湘系”營銷風(fēng)格形成鮮明對比。盤中盤曾經(jīng)是低成本、快速啟動市場的關(guān)鍵按鈕，當(dāng)小盤被白酒企業(yè)的競爭拉入扭曲狀態(tài)時，必然走向損害消費者利益的路子上，那么，盤中盤手法就不再是機會，而是陷阱！反盤中盤操作手法的意義在于，在盤中盤走向偏至的時候回歸消費者價值，使用精準(zhǔn)制導(dǎo)的手法對目標(biāo)消費群進行外盤的全方位包圍，實際上是改變營銷資源的使用形式。這些我們稱之為“外盤”的消費，能否成為銷量貢獻的主要來源呢？從中高檔白酒消費的特性看，一個成功的白酒品牌其“外盤”的銷售至少要占到40%以上，實際上如果算上自帶酒水進店消費（如婚宴、集團消費等），那么外盤的影響與內(nèi)盤（所有的即飲終端）應(yīng)該是等量齊觀的。如此可以看到，所謂小盤里的運作其實不過是三招：買場（進店+包場+開瓶費）、物料展示、導(dǎo)購員攔截。是耶？非耶？讓我們對中高檔白酒的營銷再做一個分析。盤中盤是中國白酒營銷里采用“先渠道后傳播建立品牌”的樣板，口子窖打破了傳統(tǒng)白酒的“標(biāo)王式”營銷手法，樹立了新市場環(huán)境下“在渠道上建立品牌”的新路徑從這個角度看，盤中盤無疑是一種具有時代意義的營銷創(chuàng)新。渠道終端不再是低成本獲取的銷售網(wǎng)點，而變成任何品牌進入市場的第一筆“投資”。那么盤中盤思想究竟有什么意義？盤中盤究其根本是一種“渠道方法”，這種渠道方法洞察到中國白酒即飲終端的變化趨勢，即“三化趨勢”：第一、渠道的狹窄化。口子窖成功的必然性并不意味著盤中盤手法具有“普遍適用”的規(guī)律性。上述推廣次序及其背后對意見領(lǐng)袖級消費者的把握，綜合而言就是所謂的“盤中盤”模式。