【正文】 ：一、紫牛式產(chǎn)品贏得“噴嚏性消費(fèi)者”（高汀《紫?！芬粫袑?duì)喜歡追逐時(shí)尚潮流消費(fèi)群的稱呼），形成重度意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)群影響輕度、嘗試消費(fèi)群的品牌擴(kuò)散路徑；二、先渠道后傳播的品牌建立路徑，口子窖將企業(yè)的有限資源率先投入渠道建設(shè)（買店進(jìn)場(chǎng)、買斷促銷、常年促銷人員），在積累到新品的收益時(shí)投入大媒體傳播，擴(kuò)大品牌影響。過(guò)去的白酒銷售，知名品牌加上客情良好的經(jīng)銷商、再加上給點(diǎn)小禮品就可以輕松進(jìn)店，現(xiàn)在是進(jìn)店費(fèi)一分不能少，上促銷小姐不僅要買斷費(fèi)或包場(chǎng)費(fèi)，還要支付人員管理費(fèi)，還有酒店服務(wù)員的開瓶費(fèi)、客情費(fèi)等等，銷量不好即使不被酒店清場(chǎng)也是放在柜臺(tái)底下。尤其在酒店這個(gè)雖已大型化但運(yùn)作管理的透明度卻遠(yuǎn)不如現(xiàn)代KA商超的環(huán)節(jié)，各類地方白酒企業(yè)及經(jīng)銷商都在用各種手法封閉終端。今天白酒企業(yè)的新品上市已經(jīng)形成了“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的尷尬境地，簡(jiǎn)單模仿“盤中盤”的渠道路徑變成消耗資源的無(wú)底洞這種將特殊手法變成普遍規(guī)律、以單點(diǎn)因素代替體系作用的“簡(jiǎn)單歸因”思維模式，是中國(guó)營(yíng)銷思想界對(duì)企業(yè)造成最大損傷的風(fēng)氣，不亞于在當(dāng)年“整合營(yíng)銷傳播”風(fēng)潮下鼓噪企業(yè)虛擲的幾百億電視廣告費(fèi)。當(dāng)前各地區(qū)風(fēng)起云涌的“白酒品牌化”風(fēng)潮，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“量與利平衡”的主流白酒產(chǎn)品是在中高檔價(jià)格區(qū)間里實(shí)現(xiàn)的，很多大做廣告、大做展示的二線超高價(jià)白酒其實(shí)都在“賠本賺吆喝”，能對(duì)中高檔主流產(chǎn)品起到帶動(dòng)作用就“阿彌陀佛”了！小盤是中高檔白酒“高酒齡嗜酒者”的TGMP（目標(biāo)消費(fèi)者聚集場(chǎng)所），如果能奪下小盤確實(shí)能形成對(duì)中盤、大盤的拉動(dòng)，現(xiàn)在的問(wèn)題是：小盤究竟能承載多少品牌的轟炸？或者說(shuō)小盤究竟能在多大程度上“決定”白酒品牌的生死？當(dāng)小盤已經(jīng)變成“兵家必爭(zhēng)之地”的時(shí)候，是否存在第二種、第三種品牌成長(zhǎng)路徑？小盤是如何運(yùn)作來(lái)推動(dòng)白酒的銷售呢？首先是渠道費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、包場(chǎng)促銷費(fèi)或買斷促銷費(fèi)、上架展示費(fèi)、特殊展示費(fèi)、開瓶費(fèi)、年節(jié)贊助費(fèi)、促銷管理費(fèi)、質(zhì)量保證押金等，通常一個(gè)單點(diǎn)小盤（A級(jí)酒店）的渠道門檻費(fèi)少則58萬(wàn)，多則2030萬(wàn)甚至更多；其次是消費(fèi)者促銷費(fèi)用：展示物料費(fèi)用、促銷員工資及獎(jiǎng)金、禮品費(fèi)、免費(fèi)品嘗費(fèi)、抽獎(jiǎng)費(fèi)等。但這些都是企業(yè)一相情愿的市場(chǎng)推動(dòng)方法，目標(biāo)消費(fèi)者究竟如何被打動(dòng)的呢？中高檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)者除了小盤這個(gè)TGMP以外，還有什么選擇消費(fèi)的場(chǎng)合與機(jī)會(huì)呢？目標(biāo)消費(fèi)者的選擇“按鈕”又在哪里呢？對(duì)于中高檔白酒來(lái)說(shuō)，還有以下幾個(gè)消費(fèi)機(jī)會(huì)：目標(biāo)消費(fèi)群的家庭宴客或自飲；送禮；高檔婚宴用酒；年節(jié)期間的消費(fèi)與禮品；集團(tuán)（單位）消費(fèi)。于是，存在著白酒營(yíng)銷的新路徑如“反盤中盤”操作手法：先從外盤入手，建立新品的分銷商網(wǎng)絡(luò)及其直控非即飲終端，此階段可以利用如中秋、國(guó)慶、重陽(yáng)、元旦、春節(jié)、入學(xué)等由頭進(jìn)行針對(duì)性的非即飲終端的攔截促銷；其次對(duì)內(nèi)盤采取步步為營(yíng)、各個(gè)擊破的策略瓦解小盤與中盤，擴(kuò)大進(jìn)店率；第三，對(duì)單位消費(fèi)進(jìn)行重點(diǎn)人物（KeyPeople）的公關(guān)，直接將產(chǎn)品打入目標(biāo)消費(fèi)群的日常接待的消費(fèi)場(chǎng)合（單位小食堂）。這才是盤中盤被神化的真實(shí)原因。樂(lè)于投放廣告的，不僅是早年的山東白酒集群（秦池、扳倒井、孔府家、孔府宴等）、后來(lái)的湖北白酒集群（稻花香、枝江大曲等），同樣是傳統(tǒng)老名酒（茅臺(tái)、古井、西鳳、川酒六朵金花）相對(duì)達(dá)到成本較低的高投入產(chǎn)出營(yíng)銷模式。作為一種本質(zhì)上的渠道操作方法，一定要神秘化、延伸化（后盤中盤之類），最后成為一個(gè)夸大的謊言，自然是要破碎的。（作于2009年6月）附錄：解構(gòu)白酒盤中盤營(yíng)銷模式“盤中盤”的緣起 盤中盤白酒操作手法隨著安徽口子窖自2000年起在中高端白酒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，成為二線白酒企業(yè)及品牌操作區(qū)域市場(chǎng)的榜樣，這一模式被總結(jié)為“盤中盤”白酒營(yíng)銷模式倍受推崇。如何做的呢？ 首先，產(chǎn)品進(jìn)行了徹底的差異化，產(chǎn)品力突出。其次，是主攻戰(zhàn)場(chǎng)的選擇。第三，渠道的選擇。這樣，百維公司就具有了強(qiáng)大的終端推廣能力，當(dāng)時(shí)的百維其實(shí)在不覺(jué)之中建立了如同舒蕾的終端攔截體系（今天已經(jīng)成為合肥酒水飲料行業(yè)的超級(jí)大鱷）。這群人雖然生活風(fēng)格、職業(yè)背景并不相同，但都有一個(gè)共同的聯(lián)接點(diǎn)被稱為TGMP（目標(biāo)人群聚集地）的場(chǎng)所高檔酒樓。“盤中盤”不是普適的營(yíng)銷路徑 口子窖的成功絕非偶然，它實(shí)際上是踩上了自2000年開始的中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)的潮流。基于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐總結(jié)出“快速增長(zhǎng)引擎模型”，并創(chuàng)立“全價(jià)值鏈戰(zhàn)略量化模型”，構(gòu)建起博納睿成咨詢的完整商業(yè)思想與方法體系。口子窖的成功是兩個(gè)關(guān)鍵因素：一、紫牛式產(chǎn)品贏得“噴嚏性消費(fèi)者”（高汀《紫牛》一書中對(duì)喜歡追逐時(shí)尚潮流消費(fèi)群的稱呼），形成重度意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)群影響輕度、嘗試消費(fèi)群的品牌擴(kuò)散路徑；二、先渠道后傳播的品牌建立路徑，口子窖將企業(yè)的有限資源率先投入渠道建設(shè)（買店進(jìn)場(chǎng)、買斷促銷、常年促銷人員），在積累到新品的收益時(shí)投入大媒體傳播，擴(kuò)大品牌影響。過(guò)去的白酒銷售，知名品牌加上客情良好的經(jīng)銷商、再加上給點(diǎn)小禮品就可以輕松進(jìn)店，現(xiàn)在是進(jìn)店費(fèi)一分不能少，上促銷小姐不僅要買斷費(fèi)或包場(chǎng)費(fèi)，還要支付人員管理費(fèi)，還有酒店服務(wù)員的開瓶費(fèi)、客情費(fèi)等等，銷量不好即使不被酒店清場(chǎng)也是放在柜臺(tái)底下。尤其在酒店這個(gè)雖已大型化但運(yùn)作管理的透明度卻遠(yuǎn)不如現(xiàn)代KA商超的環(huán)節(jié)，各類地方白酒企業(yè)及經(jīng)銷商都在用各種手法封閉終端。今天白酒企業(yè)的新品上市已經(jīng)形成了“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的尷尬境地，簡(jiǎn)單模仿“盤中盤”的渠道路徑變成消耗資源的無(wú)底洞這種將特殊手法變成普遍規(guī)律、以單點(diǎn)因素代替體系作用的“簡(jiǎn)單歸因”思維模式，是中國(guó)營(yíng)銷思想界對(duì)企業(yè)造成最大損傷的風(fēng)氣，不亞于在當(dāng)年“整合營(yíng)銷傳播”風(fēng)潮下鼓噪企業(yè)虛擲的幾百億電視廣告費(fèi)。當(dāng)前各地區(qū)風(fēng)起云涌的“白酒品牌化”風(fēng)潮，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“量與利平衡”的主流白酒產(chǎn)品是在中高檔價(jià)格區(qū)間里實(shí)現(xiàn)的，很多大做廣告、大做展示的二線超高價(jià)白酒其實(shí)都在“賠本賺吆喝”，能對(duì)中高檔主流產(chǎn)品起到帶動(dòng)作用就“阿彌陀佛”了！小盤是中高檔白酒“高酒齡嗜酒者”的TGMP（目標(biāo)消費(fèi)者聚集場(chǎng)所），如果能奪下小盤確實(shí)能形成對(duì)中盤、大盤的拉動(dòng)，現(xiàn)在的問(wèn)題是：小盤究竟能承載多少品牌的轟炸？或者說(shuō)小盤究竟能在多大程度上“決定”白酒品牌的生死？當(dāng)小盤已經(jīng)變成“兵家必爭(zhēng)之地”的時(shí)候，是否存在第二種、第三種品牌成長(zhǎng)路徑？ 小盤是如何運(yùn)作來(lái)推動(dòng)白酒的銷售呢？首先是渠道費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、包場(chǎng)促銷費(fèi)或買斷促銷費(fèi)、上架展示費(fèi)、特殊展示費(fèi)、開瓶費(fèi)、年節(jié)贊助費(fèi)、促銷管理費(fèi)、質(zhì)量保證押金等，通常一個(gè)單點(diǎn)小盤（A級(jí)酒店）的渠道門檻費(fèi)少則58萬(wàn)，多則2030萬(wàn)甚至更多；其次是消費(fèi)者促銷費(fèi)用：展示物料費(fèi)用、促銷員工資及獎(jiǎng)金、禮品費(fèi)、免費(fèi)品嘗費(fèi)、抽獎(jiǎng)費(fèi)等。但這些都是企業(yè)一相情愿的市場(chǎng)推動(dòng)方法，目標(biāo)消費(fèi)者究竟如何被打動(dòng)的呢？中高檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)者除了小盤這個(gè)TGMP以外，還有什么選擇消費(fèi)的場(chǎng)合與機(jī)會(huì)呢？目標(biāo)消費(fèi)者的選擇“按鈕”又在哪里呢？ 對(duì)于中高檔白酒來(lái)說(shuō)，還有以下幾個(gè)消費(fèi)機(jī)會(huì)：目標(biāo)消費(fèi)群的家庭宴客或自飲；送禮；高檔婚宴用酒；年節(jié)期間的消費(fèi)與禮品；集團(tuán)（單位）消費(fèi)。于是，存在著白酒營(yíng)銷的新路徑如“反盤中盤”操作手法：先從外盤入手，建立新品的分銷商網(wǎng)絡(luò)及其直控非即飲終端，此階段可以利用如中秋、國(guó)慶、重陽(yáng)、元旦、春節(jié)、入學(xué)等由頭進(jìn)行針對(duì)性的非即飲終端的攔截促銷；其次對(duì)內(nèi)盤采取步步為營(yíng)、各個(gè)擊破的策略瓦解小盤與中盤，擴(kuò)大進(jìn)店率；第三，對(duì)單位消費(fèi)進(jìn)行重點(diǎn)人物（Key People）的公關(guān)，直接將產(chǎn)品打入目標(biāo)消費(fèi)群的日常接待的消費(fèi)場(chǎng)合（單位小食堂）。這才是盤中盤被神化的真實(shí)原因。公司網(wǎng)址：（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。為嘉士伯（Carlsberg）啤酒（及旗下大理、拉薩、烏蘇、黃河、西夏啤酒）、青島啤酒、珠江啤酒、金星啤酒、貴州醇、今世緣、威龍葡萄酒、致中和酒業(yè)、金絲猴集團(tuán)、喔喔食品、伊利乳業(yè)、愛(ài)克林（Ecolean）環(huán)保包裝、亨通藥業(yè)（神州三號(hào)）、貝發(fā)文具、江西農(nóng)信社百?？ā⒔ㄔO(shè)銀行白金卡、維珍移動(dòng)（VirginMobile）SIM卡、英聯(lián)瑪麗（ABMaumi）食品、本香（生豬）集團(tuán)等百余家企業(yè)提供營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)。盤中盤曾經(jīng)是低成本、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵按鈕，當(dāng)小盤被白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拉入扭曲狀態(tài)時(shí)，必然走向損害消費(fèi)者利益的路子上，那么，盤中盤手法就不再是機(jī)會(huì)，而是陷阱！反盤中盤操作手法的意義在于，在盤中盤走向偏至的時(shí)候回歸消費(fèi)者價(jià)值，使用精準(zhǔn)制導(dǎo)的手法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行外盤的全方位包圍，實(shí)際上是改變營(yíng)銷資源的使用形式。這些我們稱之為“外盤”的消費(fèi)，能否成為銷量貢獻(xiàn)的主要來(lái)源呢？ 從中高檔白酒消費(fèi)的特性看，一個(gè)成功的白酒品牌其“外盤”的銷售至少要占到40%以上，實(shí)際上如果算上自帶酒水進(jìn)店消費(fèi)（如婚宴、集團(tuán)消費(fèi)等），那么外盤的影響與內(nèi)盤（所有的即飲終端）應(yīng)該是等量齊觀的。如此可以看到，所謂小盤里的運(yùn)作其實(shí)不過(guò)是三招：買場(chǎng)（進(jìn)店包場(chǎng)開瓶費(fèi)）、物料展示、導(dǎo)購(gòu)員攔截。是耶？非耶？讓我們對(duì)中高檔白酒的營(yíng)銷再做一個(gè)分析。盤中盤是中國(guó)白酒營(yíng)銷里采用“先渠道后傳播建立品牌”的樣板，口子窖打破了傳統(tǒng)白酒的“標(biāo)王式”營(yíng)銷手法，樹立了新市場(chǎng)環(huán)境下“在渠道上建立品牌”的新路徑從這個(gè)角度看，盤中盤無(wú)疑是一種具有時(shí)代意義的營(yíng)銷創(chuàng)新。渠道終端不再是低成本獲取的銷售網(wǎng)點(diǎn)，而變成任何品牌進(jìn)入市場(chǎng)的第一筆“投資”。那么盤中盤思想究竟有什么意義？ 盤中盤究其根本是一種“渠道方法”，這種渠道方法洞察到中國(guó)白酒即飲終端的變化趨勢(shì)，即“三化趨勢(shì)”： 第一、渠道的狹窄化。）進(jìn)入史賢龍專欄口子窖成功的必然性并不意味著盤中盤手法具有“普遍適用”的規(guī)律性。下一頁(yè) 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，史賢龍，上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)、首席顧問(wèn)。上述推廣次序及其背后對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者的把握，綜合而言就是所謂的“盤中盤”模式。產(chǎn)品的中高檔定位+百維公司在中高檔酒店的優(yōu)勢(shì)，口子窖在合肥的推廣順理成章地變成從高端滲透的推廣次序，也就是盤中盤所總結(jié)的以小盤（A級(jí)高檔酒店如合肥的金滿樓、香格里拉）帶動(dòng)中盤（B級(jí)中檔酒店），最終影響大盤（C類酒店、超市、零售店）的“品牌擴(kuò)散”路徑。合肥百維公司在98年前在合肥只能算是二線經(jīng)銷商，主要經(jīng)營(yíng)維維豆奶、百事可樂(lè)、金種子酒等，98年接手喜寶啤酒的新品推廣，在經(jīng)過(guò)圣泉與金鵑的反復(fù)推動(dòng)后，樹立了“直供酒店終端”的運(yùn)作系統(tǒng)。更關(guān)鍵的是，口子窖在安徽啤酒營(yíng)銷的新嘗試?yán)锟吹搅税不帐袌?chǎng)推廣的“按鈕點(diǎn)”省會(huì)合肥。將酒體變?yōu)?6176。讓我們從口子窖的起源看所謂盤中盤的真相： 口子窖是安徽淮北口子酒廠于1999年開發(fā)的中高端白酒新品，當(dāng)時(shí)的安徽白酒正是金種子衰弱、迎駕稱雄4050元中檔主流市場(chǎng)、文王貢主導(dǎo)3040元中低端主流市場(chǎng)的時(shí)代，而100元以上就是傳統(tǒng)名酒天下。中國(guó)營(yíng)銷界不要總是犯趕熱潮、從一個(gè)極端到另一個(gè)極端的思維誤區(qū)，客觀認(rèn)識(shí)白酒市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)階段性營(yíng)銷模式，才是白酒營(yíng)銷人走向未來(lái)的起點(diǎn)。隨著口子窖、高爐家的熱銷，伴隨中國(guó)酒類渠道經(jīng)銷模式的巨大變遷（啤酒從2000年起也開始進(jìn)入終端買斷階段），到2004年，盤中盤白酒營(yíng)銷模式成為地方白酒企業(yè)的集團(tuán)性爭(zhēng)奪區(qū)域（局部）市場(chǎng)銷量主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略武器?？谧咏选⒀蠛铀{(lán)色經(jīng)典等成為這一 “皖系”營(yíng)銷風(fēng)格的突出代表，與瀏陽(yáng)河、金六福為代表的廣告拉動(dòng)的“湘系”營(yíng)銷風(fēng)格形成鮮明對(duì)比。盤中盤曾經(jīng)是低成本、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵按鈕，當(dāng)小盤被白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拉入扭曲狀態(tài)時(shí)，必然走向損害消費(fèi)者利益的路子上，那么，盤中盤手法就不再是機(jī)會(huì)，而是陷阱！反盤中盤操作手法的意義在于，在盤中盤走向偏至的時(shí)候回歸消費(fèi)者價(jià)值，使用精準(zhǔn)制導(dǎo)的手法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行外盤的全方位包圍，實(shí)際上是改變營(yíng)銷資源的使用形式。這些我們稱之為“外盤”的消費(fèi)，能否成為銷量貢獻(xiàn)的主要來(lái)源呢？從中高檔白酒消費(fèi)的特性看，一個(gè)成功的白酒品牌其“外盤”的銷售至少要占到40%以上，實(shí)際上如果算上自帶酒水進(jìn)店消費(fèi)（如婚宴、集團(tuán)消費(fèi)等），那么外盤的影響與內(nèi)盤（所有的即飲終端）應(yīng)該是等量齊觀的。如此可以看到，所謂小盤里的運(yùn)作其實(shí)不過(guò)是三招：買場(chǎng)（進(jìn)店+包場(chǎng)+開瓶費(fèi)）、物料展示、導(dǎo)購(gòu)員攔截。是耶？非耶？讓我們對(duì)中高檔白酒的營(yíng)銷再做一個(gè)分析。盤中盤是中國(guó)白酒營(yíng)銷里采用“先渠道后傳播建立品牌”的樣板，口子窖打破了傳統(tǒng)白酒的“標(biāo)王式”營(yíng)銷手法，樹立了新市場(chǎng)環(huán)境下“在渠道上建立品牌”的新路徑從這個(gè)角度看，盤中盤無(wú)疑是一種具有時(shí)代意義的營(yíng)銷創(chuàng)新。渠道終端不再是低成本獲取的銷售網(wǎng)點(diǎn)，而變成任何品牌進(jìn)入市場(chǎng)的第一筆“投資”。那么盤中盤思想究竟有什么意義？盤中盤究其根本是一種“渠道方法”，這種渠道方法洞察到中國(guó)白酒即飲終端的變化趨勢(shì)，即“三化趨勢(shì)”：第一、渠道的狹窄化。口子窖成功的必然性并不意味著盤中盤手法具有“普遍適用”的規(guī)律性。上述推廣次序及其背后對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者的把握，綜合而言就是所謂的“盤中盤”模式。