大紅鷹煙草品牌塑造工程(文件)
【正文】 當(dāng)它再次被抽出煙盒時(shí)，頓時(shí)預(yù)感到生命的短促。瞬間，置身1000℃高溫，它接受了。高溫下，它身軀越來越輕快，越來越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。馬查多的一首詩(shī)?quot。也不知是它為他而燃盡，還是他成就了它充滿勝利的一生呢？ 做一支煙也有如此榮幸，實(shí)在是臻入化境了。那是樹立大紅鷹的品牌形象。于是我們創(chuàng)作了一系列以勵(lì)志為主題的公益廣告《造飛機(jī)篇》。大紅鷹 ● 造飛機(jī)篇 【30秒】TVC腳本 VIDEO:AUDIO:一架飛機(jī)緩緩滑出起跑線飛機(jī)駕駛艙里坐著年輕帥氣的飛行員（兒子）藍(lán)天白云之下的曠野中一架制作簡(jiǎn)易的直升飛機(jī)顯得異常突兀父親正在造著他的飛機(jī)飛機(jī)好象起火冒煙大家伙緊張撲救……鄉(xiāng)村小街上父親帶著幼小的兒子拖著些零件在鄉(xiāng)鄰們怪異的目光下家里走去一架粗糙的飛機(jī)和那高高架起的帆布螺旋槳父親蹲在飛機(jī)下面專注地?cái)[弄著一些機(jī)械汗水順著額角滑入眼睛但是他已經(jīng)顧不上去擦汗了兒子在房屋門口托腮注視著忙碌的父親父親戴著一頂嶄新的飛行頭盔坐在駕駛倉(cāng)里一個(gè)孩子迎著陽光張臂飛奔父親的飛機(jī)螺旋槳飛轉(zhuǎn)字幕：勝利是一種信念大紅鷹標(biāo)版（OS：男聲，充滿感情地）父親一直夢(mèng)想駕駛自己制造的飛機(jī)，翱翔藍(lán)天！ 無數(shù)次的實(shí)驗(yàn)，無數(shù)次的失敗……無數(shù)的嘲弄但是父親從不在乎，一心造著他的飛機(jī)雖然父親的飛機(jī)還沒有飛起來但在我心里父親早就飛起來了大紅鷹勝利之鷹《大廚篇》。大紅鷹 ● 大廚篇 【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:（通篇畫面間或穿插、疊映烹飪的精彩鏡頭）小餐館，隨意小酌或急急用餐的客人一位小伙計(jì)正在殷勤地招呼著手里還端著幾盤小菜小伙計(jì)端著托盤飛快地跑到后堂的廚房窗口他一邊接菜一邊偷偷看廚師烹飪突然有人拍打他的肩膀服務(wù)生猛然回頭老板的眼睛正在惱怒地盯著他熱火朝天的廚房里大廚師在威嚴(yán)地烹飪小伙計(jì)穿梭忙碌不時(shí)悄悄地在小本本做記錄冷不防一只手搶過小本本扔進(jìn)垃圾桶里夜深人靜空無一人的廚房里小伙計(jì)在獨(dú)自練習(xí)烹飪火一下從鍋里竄出老高小伙計(jì)手忙腳亂……一座五星級(jí)酒店氣派非凡的廚房里小伙計(jì)穿著高貴的廚師裝檢視一排正在忙碌的廚師的功課字幕：勝利是一種激情大紅鷹標(biāo)版（OS：男聲，香港普通話，誠(chéng)懇地）我做夢(mèng)都想成為一個(gè)出色的廚師所以我從不放過一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)雖然不容易但我相信別人能做到的我也能做到你看我現(xiàn)在是一家大酒店的特級(jí)廚師了大紅鷹勝利之鷹《口吃篇》。大紅鷹 ● 口 吃 篇 【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:青年的文文在大會(huì)堂里對(duì)著成千上萬人演講八十年代初的一所小學(xué)里口齒不清的文文非常困難地為大家作自我介紹結(jié)果招來同學(xué)的哄堂大笑媽媽氣憤地趕走了不懂事的圍觀孩子?jì)寢寭е奈那那牡亓餮蹨I文文替媽媽擦眼淚口吃著勸媽媽不要哭文文蹲在地上洗石子文文嘴里含著石子對(duì)媽媽說媽媽滿含熱淚捧著孩子的臉文文含石子對(duì)著鏡子練習(xí)說話文文含石子對(duì)著書本練習(xí)說話文文在大聲地朗誦之中逐漸地成長(zhǎng)著青年的文文在大會(huì)堂里機(jī)智而幽默地對(duì)著中外聽眾演講字幕：勝利是一種勇氣大紅鷹標(biāo)版大紅鷹定位勝利之鷹，它憑什么成功呢？這是一個(gè)追求成功的時(shí)代，人人都在把握機(jī)會(huì)展示自己的力量，或是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，或是想要成就一番事業(yè)，目標(biāo)都是一樣的：勝利！而在人的內(nèi)心深處，誰又不渴望勝利呢？事實(shí)上每個(gè)人都渴望被自己認(rèn)同，更渴望被外界認(rèn)同。初冬的時(shí)候我們又去大紅鷹溝通，徐廠長(zhǎng)告訴我們：大紅鷹的銷量又明顯增長(zhǎng)了。同時(shí)高興的還有一件事，就是大紅鷹認(rèn)可了我們這一年來的合作，并與我們續(xù)簽了2003年度的合作協(xié)議。在2002年北方煙草會(huì)議和鳳凰衛(wèi)視主辦的中南煙草品牌研討會(huì)上，大紅鷹勝利之鷹被一致公認(rèn)為2002年度業(yè)內(nèi)最棒的煙草品牌創(chuàng)作。勝利之鷹憑什么勝利？真正成功的品牌概念，要么是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，要么就是擊中了人類共同的感動(dòng)與追求。據(jù)說國(guó)嘴宋世雄也曾有同樣經(jīng)歷。有偷師學(xué)藝的辛酸，也有終成一代大廚的喜悅。故事本身具有強(qiáng)烈的戲劇性，在全國(guó)廣為流傳。也就是說，要讓勝利之鷹飛入消費(fèi)者心里。你就是勝利之鷹大紅鷹勝利之鷹的品牌傳播全面出擊的同時(shí)，我們已經(jīng)開始考慮如何讓勝利之鷹與消費(fèi)者親密接觸。它感激在這一生的終結(jié)時(shí)，被人細(xì)細(xì)品味。當(dāng)它到了另一個(gè)自由無拘的世界，遂看清一張棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中雖透出一絲倦意，然而，那張臉終究是喜悅的，正如煙此時(shí)的心情。這次友好的邂逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。一只考究的銀色金屬火機(jī)，矜持地發(fā)出邀請(qǐng)的火焰。一瞬間，四周黑暗了下來……它憋足了勁，等待重見天日的一天。幾乎，它已不認(rèn)識(shí)自己。從別人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預(yù)見到滄桑只是一個(gè)開頭。從能記事的一刻起，它就在那片無邊的綠色煙葉地里，用寬大的葉片，吸取陽光雨露下的天地養(yǎng)分。一支香煙的幸運(yùn)歷程另一個(gè)演繹勝利之鷹的手段是完全品牌手冊(cè)。將雜志廣告做到極致，是我們?yōu)榇蠹t鷹規(guī)劃的媒體策略之一。我們當(dāng)然可以走常規(guī)線路，用一句話來提煉勝利之鷹，以口號(hào)幫助傳播。眼看著陽光一點(diǎn)點(diǎn)暗下去，所有的制作人員都在用沖刺的速度換鏡頭，架機(jī)位，上帶子……導(dǎo)演的指揮口號(hào)也簡(jiǎn)潔到了只有幾個(gè)字：再來！再來！Cut！OK！我們終于跑贏了時(shí)間?？偹阌畜@無險(xiǎn)。一個(gè)比一個(gè)更強(qiáng)的表現(xiàn)欲望，可把導(dǎo)演樂壞了。一個(gè)替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。但這樣人煙稀少的小島對(duì)我們的拍攝來說仍然不夠荒蕪，所以更多的拍攝作業(yè)是在大海深處的船上進(jìn)行的。先將攝影設(shè)備、道具等物一一搬上大船，再將各人自己裝上船，然后就往裸泳島而去。但這一天雨都沒有停過，而且下得特別的大，這還很少有呢。青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千軍萬馬的氣勢(shì)?？焱Ш莺莸卦以诤Ｃ?，發(fā)出澎澎的巨響。下了飛機(jī)我們就驅(qū)車趕往拍攝地saikeaw。拍水面，有陽光跟沒有陽光完全是兩碼事。把V字畫在大海上劃過了天空，我們接著去劃大海。天空是鷹的舞臺(tái)，天空也是飛機(jī)的舞臺(tái)。飛機(jī)貼著原野掠過，巨大的影子投在大地上。但那只是一種單純的視覺表現(xiàn)。幸好不久之后，虹橋機(jī)場(chǎng)的大燈箱就改弦易轍換了新貌。 這期間還發(fā)生了一些意外：虹橋機(jī)場(chǎng)的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯(cuò)了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。廣告真是一個(gè)折磨人的行業(yè)。 當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時(shí)候，我們的心別提多忐忑不安了?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍(lán)色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。真正的V形噴霧和V形水花是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點(diǎn)一點(diǎn)地做出來，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說，那個(gè)審美與計(jì)算，就讓人頭疼不已。這次我們的整個(gè)品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。想起最早的時(shí)候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機(jī)在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。能夠體驗(yàn)這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運(yùn)！主平面的誕生品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。最后才是徐廠長(zhǎng)的總結(jié)性發(fā)言。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會(huì)不會(huì)跟channlV混淆？非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。闡述是在晚宴上進(jìn)行的。第二個(gè)問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。但隨著時(shí)代的變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高，新時(shí)代的精神已經(jīng)不能體現(xiàn)新時(shí)代的特征了，消費(fèi)者總是問：新時(shí)代的精神是什么精神？大紅鷹很難回答。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？
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