【正文】 鷹一定是一個(gè)充滿激情的企業(yè)。聊到興起處，徐廠長(zhǎng)突然對(duì)我們說(shuō)：我唱一首歌給你們聽(tīng)。接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。而打造一個(gè)成功的品牌，激情是必不可少的。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn)品系列，更開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 誰(shuí)都知道，煙草廣告是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告，全世界的廣告法都對(duì)煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)……等等。所以有機(jī)會(huì)做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！ 在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗(yàn)廣告人品牌功力的角斗場(chǎng)明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個(gè)廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中 中華％的產(chǎn)量。我國(guó)煙草行業(yè)多年來(lái)一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。本地的煙草專賣機(jī)構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M(jìn)入本地市場(chǎng)，或者對(duì)外來(lái)品牌采取歧視政策。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。從整體上來(lái)看，我國(guó)煙草市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來(lái)越突出。但由于產(chǎn)品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)外市場(chǎng)很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國(guó)。所有這些因素提醒我們：我國(guó)煙草行業(yè)將面臨著激烈的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期。再看國(guó)內(nèi)煙草品牌：黃山。這種表現(xiàn)上的機(jī)智在黃山的廣告片中尤其突出。七匹狼。紅塔山。品牌口號(hào)永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求應(yīng)該說(shuō)有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非?；靵y，一會(huì)兒是藍(lán)天白云，一會(huì)兒是碧海沙灘，一會(huì)兒是滑翔傘，一會(huì)兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒(méi)有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說(shuō)什么?；氐酱蠹t鷹品牌形象塑造工程，我們要問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題就是：大紅鷹是一只什么樣的鷹？接下來(lái)一系列的問(wèn)題魚(yú)貫而至：大紅鷹的品牌精神是什么？大紅鷹有什么樣的品牌主張？大紅鷹的性格如何？它有什么追求？大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？…… ……大紅鷹是一只什么樣的鷹？大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、……還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹……那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？成就之鷹？拼搏之鷹？快樂(lè)之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺(jué)，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測(cè)試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。甚至更早。當(dāng)然，這個(gè)符號(hào)還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說(shuō)出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度，昭示自己的精神。那么內(nèi)涵是誰(shuí)賦予的呢？品牌概念。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動(dòng)了起來(lái)，雙翅一開(kāi)一合地翻舞著。過(guò)程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡(jiǎn)單，最根本的理由也是很簡(jiǎn)單，這或許就是世界上萬(wàn)事萬(wàn)物自有其存在理由的道理吧n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對(duì)鷹的形象的使用。n 勝利是一個(gè)非常好的口彩。我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個(gè)真正意義上的品牌。如果大紅鷹是一個(gè)人，那么他是一個(gè)什么樣的人呢？n 他是一個(gè)受過(guò)高等教育、具有現(xiàn)代感和國(guó)際感的文化人。n 他是我們的一個(gè)朋友，每天都見(jiàn)面，愿意傾聽(tīng)我們的心事；他恒久如一地鼓勵(lì)我們?nèi)?mèng)想勝利，并通過(guò)頑強(qiáng)拼搏去奪取勝利；他見(jiàn)證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗(yàn)。于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。于是我們發(fā)現(xiàn)了無(wú)數(shù)無(wú)數(shù)?quot。新時(shí)代的精神怎么辦？新時(shí)代的精神是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用。只是替換新時(shí)代精神面臨兩大難題：1． 勝利之鷹如何承接新時(shí)代的精神，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)？2． 大紅鷹能否接受這個(gè)改變呢？ 第一個(gè)問(wèn)題我們找到了解決辦法：勝利之鷹作為全新的品牌口號(hào)大力傳播，新時(shí)代的精神提升為企業(yè)口號(hào)，但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來(lái)表現(xiàn)。迫不及待地趕到寧波。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場(chǎng)突然靜默，大紅鷹的每個(gè)人都不言語(yǔ)，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛。大紅鷹，新時(shí)代的精神。大家的溝通非常開(kāi)放，非常直接。如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。諸位看官以為這是在說(shuō)故事？No！這就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證。因?yàn)閭鞑サ募性瓌t，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕y(tǒng)一原則，還因?yàn)槲覀儗?duì)主平面單純尖銳的表現(xiàn)要求。它在哪兒呢？整整兩個(gè)多月，沒(méi)有找到一個(gè)理想的畫(huà)面表現(xiàn)。只不過(guò)這與我們以往的創(chuàng)作程序有點(diǎn)不一樣。在創(chuàng)作方面，我們一向是只認(rèn)作品不認(rèn)其他。三架飛機(jī)幾乎沖出畫(huà)面，噴出的煙霧組成三道V字，清晰，干凈，利落。干凈得令人有一種透明的錯(cuò)覺(jué)。期盼成功，唯恐失敗，又擔(dān)心突發(fā)事件，更害怕辜負(fù)客戶。V字呢？非常醒目！后來(lái)我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢(shì)，博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來(lái)。其時(shí)正好接到大紅鷹俞建波經(jīng)理的電話，忍不住強(qiáng)烈抗議了一番。最早創(chuàng)意制作出來(lái)的是《天空篇》。飛機(jī)從都市的高樓大廈上空飛過(guò)。飛機(jī)從四面八方飛來(lái)，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出五道雄偉壯觀氣宇軒昂?quot。大紅鷹 ● 天 空 篇 【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:摩天大廈鱗次櫛比的現(xiàn)代都市陽(yáng)光反射于玻璃幕墻，炫爛晃眼一架飛機(jī)從都市的上空呼嘯而過(guò) 懸崖邊緣一架飛機(jī)俯沖直下流星一般劃過(guò)崖邊險(xiǎn)峭狹窄的峽谷一架飛機(jī)挾著呼呼風(fēng)聲穿峽而過(guò)無(wú)邊原野的上空一架飛機(jī)疾速掠過(guò)飛機(jī)的影子映現(xiàn)在廣袤的原野上飛機(jī)從海面上貼水而過(guò)激起一片水花撲向鏡頭飛機(jī)在大海上空自由翱翔特寫：飛行員駕機(jī)飛行飛機(jī)的雷達(dá)上顯示另有幾駕飛機(jī)正在靠攏兩駕飛機(jī)面對(duì)面沖撞過(guò)去即將接觸的剎那兩機(jī)各自一側(cè)身擦肩而過(guò)五架飛機(jī)搏擊長(zhǎng)空在純凈碧藍(lán)的天空劃一個(gè)漂亮的V字大紅鷹標(biāo)版氣勢(shì)恢宏的進(jìn)行曲激昂而振奮人心大紅鷹勝利之鷹 《天空篇》播出后引起極大的反響，到處都有人討論此片，飛機(jī)的氣勢(shì)從片中引發(fā)至片外。七、八、九三個(gè)月是泰國(guó)的雨季。而沒(méi)有陽(yáng)光反射的海面，灰蒙蒙的，沒(méi)精打彩，是瞌睡人的眼，了無(wú)生氣。然后再換快艇過(guò)海，因?yàn)閟aikeaw是深入大海腹部的一個(gè)小島。 傍晚的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到一灣銀色沙灘，就是saikeaw了。出來(lái)散步，碰見(jiàn)導(dǎo)演和制片，都是一樣的擔(dān)心得睡不下。果真就看到太陽(yáng)一跳一跳地從海里跳出來(lái)了，那么大，那么紅，從來(lái)沒(méi)有過(guò)的可愛(ài)。島上只有一戶農(nóng)家，為游人提供簡(jiǎn)單的食品裹腹。拍攝船跟摩托艇要保持一定距離，因?yàn)榇牟ê蹠?huì)互相影響。五個(gè)演員分擔(dān)著不同的角色，輪番上陣表演。導(dǎo)演一著急，不管三七二十一，單槍匹馬親自駕著摩托艇就實(shí)地示范去了。或許是我們的誠(chéng)心拜祭打動(dòng)了老天爺吧，他老人家真是幫忙，居然實(shí)拍的那幾天一直陽(yáng)光燦爛。為此，我們每個(gè)人都脫了一層皮，得到了一次新生，那是亞熱帶太陽(yáng)熱情的禮物。所以我們寧愿以勝利之鷹這個(gè)概念充當(dāng)大紅鷹的口號(hào)，而不愿用一句話來(lái)解釋勝利之鷹。所有的雜志廣告均選用了自然或生活中的V形事物，配以相應(yīng)的文案，圍繞勝利之鷹展開(kāi)。最迷人的一段是表達(dá)一支香煙的短暫一生的意義。它被掛在烤房里，下面是白熾的碳火，水分漸漸散失。探險(xiǎn)剛剛開(kāi)始。銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。