【正文】 Decision Support Analysis) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人 、 機(jī)器和程序組成 ，它為營(yíng)銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評(píng)估和分配需要的 、 及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息 。 訂單 收款循環(huán) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 收款循環(huán) 。 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營(yíng)銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告 。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過(guò)閱讀書(shū)籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來(lái)收集。 – Third：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購(gòu)買信息 。 1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 一個(gè)公司能用多種方法獲得營(yíng)銷調(diào)研資料 。 營(yíng)銷研究經(jīng)理通常由公司的營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問(wèn)和倡議者的作用 。每年寶潔公司電話與上門訪問(wèn)超過(guò)100萬(wàn)次，訪問(wèn)的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。電信公司講，這種系統(tǒng)每航次成本在 1000元，如果每次電話收費(fèi) 25元，則每航次中至少有 40人通話才能保本。” 市場(chǎng)調(diào)研的常見(jiàn)目的 ? 降低風(fēng)險(xiǎn) ? 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 改善商業(yè)效果 傾聽(tīng)顧客的聲音 預(yù)測(cè)未來(lái)的需求 評(píng)價(jià)市場(chǎng)潛力 獲取一般性想法 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行跟蹤 調(diào)研目的和調(diào)研類型 ? 調(diào)研計(jì)劃可分為 3類： – 探測(cè)性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問(wèn)題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思 。 ? 第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。 第二手資料的來(lái)源 ? 內(nèi)部來(lái)源 – 內(nèi)部來(lái)源包括公司的損益表 、 資產(chǎn)負(fù)債表 、 銷售數(shù)字 、 銷售訪問(wèn)報(bào)告 、 發(fā)票 、 存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告 。 調(diào)研方法 ? 收集第一手資料的方法大致有 4種： ? 觀察法： – 觀察有關(guān)的對(duì)象和事物 。 ? 實(shí)驗(yàn)法： – 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法 。 ? 行為數(shù)據(jù)： – 通過(guò)商店的掃描數(shù)據(jù) 、 分類購(gòu)買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)記錄顧客的購(gòu)買全過(guò)程 。 – 問(wèn)題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響 。 儀器 ? 電流計(jì)： – 用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度 。 A．封閉式問(wèn)題 名稱 說(shuō)明 例子 兩分法 一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇 。 ” 堅(jiān)決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對(duì) 3□ 很同意 4□ 堅(jiān)決同意 5□ 語(yǔ)意差別 在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度 ，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn) 。 ―當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí) ， 在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ” B．開(kāi)放式問(wèn)題 To Be Continued 故事完成法 提出一個(gè)未完成的故事 。 ” 現(xiàn)在該完成這一故事了 。 – 樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 – 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 ? 把總體分解為互斥的級(jí)別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪 。 接觸方式 ? 這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問(wèn)題 。 – 判斷抽樣 ? 調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來(lái)選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。 概率和非概率抽樣的類型 ? A． 概率抽樣 – 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ? 總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會(huì) 。 問(wèn)：吃的就在這里 回答 （ 請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話 ） 主題聯(lián)想測(cè)試 提出一幅圖畫 ， 要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 ―我在幾天前乘了美航班機(jī) 。 ―你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見(jiàn) ？ ” 詞匯聯(lián)想法 列出一些詞匯 ， 每次一個(gè) ， 由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞 。 對(duì)某些屬性從 “ 質(zhì)劣 ”到 “ 極好 ” 進(jìn)行分等 。 ? 眼相機(jī)： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。 – 問(wèn)題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎 。 – 儀器：機(jī)械工具在營(yíng)銷調(diào)研使用得較少 。 在剔除外來(lái)因素或加以控制的情況下 ， 觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān) 。 To Be Continued 調(diào)研方法 ? 調(diào)查法： – 一般來(lái)說(shuō) ， 觀察法與小組深度訪問(wèn)法是最適宜于探測(cè)性研究 ， 調(diào)查法最適宜于描述性研究 。 第二手資料的來(lái)源 ? 期刊和書(shū)籍 – 商業(yè)期刊索引； – 標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查； – 穆迪手冊(cè)； – 協(xié)會(huì)百科全書(shū)； – 營(yíng)銷雜志有市場(chǎng)營(yíng)銷雜志 、 營(yíng)銷研究雜志和消費(fèi)者研究雜志； – 有用的貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代 、 連鎖商店時(shí)代 、 進(jìn)步的雜貨商 、 銷售和營(yíng)銷管理 、 商店； – 有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評(píng)價(jià)。 資料來(lái)源 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)有組織地全面收集關(guān)于個(gè)人顧客、潛在用戶或有可能購(gòu)買者的資料。 ? 在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有： i. 資料來(lái)源 ii. 調(diào)研方法 iii. 調(diào)研工具 iv. 抽樣計(jì)劃 v. 接觸方法。 ? 管理當(dāng)局必須妥善把舵 ， 對(duì)問(wèn)題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。 市場(chǎng)調(diào)研的信息來(lái)源 市場(chǎng)調(diào)研人員 最終用戶 渠道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行業(yè)專家 內(nèi)部來(lái)源 員工 供應(yīng)商 2）營(yíng)銷調(diào)研的程序 A. 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) B. 制定調(diào)研計(jì)劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 小案例 ? 某航空公司注重為顧客提供新服務(wù)，一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法，其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的想法，并同意對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步的研究。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。 小公司可能沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷調(diào)研部門，不過(guò)也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 – Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營(yíng)銷信息中心以收集和傳送營(yíng)銷情報(bào) 。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ? 經(jīng)營(yíng)靈活的公司會(huì)采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量： – First：他們訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況 。 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)工作委員會(huì)，會(huì)向營(yíng)銷人員提問(wèn)的一組有用的調(diào)查問(wèn)題如下： I. 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的 ？ II. 作出這些決定時(shí) ， 你需要哪些類型的信息 ？ III. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的 ？ IV. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的 ？ V. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的 ？ To Be Continued 銷售報(bào)告系統(tǒng) VI. 哪些依靠是你想要在每天 、 每周 、 每月 、 每年得到的 ？ VII. 哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的 ？ ？ IX. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的 ？ X. 對(duì)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ， 你認(rèn)為可以實(shí)行的 4種最有用的改進(jìn)方法是什么 ？ 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， ? 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付； – 需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單 ， 同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門 。 ? 通過(guò)分析信息 ， 營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 。 賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購(gòu)買者對(duì)不同特點(diǎn) 、 式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了 ， 因此 ，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) 。 ?綠色意識(shí)：羅伯梅特公司生產(chǎn)的綜合性飯盒 （ 其容器用多種塑料隔開(kāi) ） 、飲料瓶是能多次使用的 ， 而不是一次性的飲料盒子 。 羅伯梅特的總經(jīng)理沃爾夫?qū)? 由于在設(shè)計(jì)過(guò)程之前就獲得顧客的信息 。 ?質(zhì)量迷：羅伯梅特公司的員工對(duì)其他人所忽視的任何一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)都不放過(guò)：垃圾箱的設(shè)計(jì)人員蹲在設(shè)計(jì)藍(lán)圖上仔細(xì)分析 ， 保證每個(gè)細(xì)節(jié)無(wú)差錯(cuò) 。 ?以目標(biāo)市場(chǎng)為核心：羅伯梅特公司由 6個(gè)部門組成 ， 每個(gè)部門有若干個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 ， 每個(gè)業(yè)務(wù)單都有自己特定的產(chǎn)品市場(chǎng) 。 相反 ， 它來(lái)自于對(duì) 5， 000種不引入注意的小商品的小小改進(jìn)上 。 羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師 ， 營(yíng)銷大師 世上最不令人注目的是垃圾箱 ， 垃圾箱用于扔你的碎紙 ， 或昨日晚餐留下的塑料用品 。 質(zhì)量、滿意、盈利 較高的質(zhì)量 顧客的滿意 較高的價(jià)格 較低的成本 質(zhì)量 ? 適用質(zhì)量 ? 性能質(zhì)量 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。 ——蘭寧和菲利普 什么樣的顧客有利可圖？ ? 一個(gè)有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過(guò)企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流。 ? 為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客。 ? 這就是說(shuō) ， 一個(gè)公司應(yīng)該 “ 剔除 ” 其最差顧客以改進(jìn)利潤(rùn)收入 。 顧客盈利率：最終測(cè)試 ? 每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客上損失金錢 。 ? 做別人做不到或沒(méi)有做的事 。貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客可以是沒(méi)有名字的；而客戶則不能沒(méi)有名字。俱樂(lè)部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方面的有趣文章。爾后，信用卡公司開(kāi)始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。 Case 美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的公司之一， 80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。 增加財(cái)務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來(lái)增加利益： – 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃： 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購(gòu)買和 /或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì) 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品 。 關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵 猜想顧客 不合格者 首次購(gòu) 買顧客 重復(fù)購(gòu)買顧客 預(yù)期顧客 停止購(gòu)買或過(guò)去的顧客 客戶 主動(dòng)性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過(guò)程 發(fā)展忠誠(chéng)顧客 ? 基本型：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品 。 ? 假設(shè)公司對(duì)平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下： ? 從顧客購(gòu)買獲得的年收入 5， 000 美元 ? 平均忠誠(chéng)年限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價(jià)值 1,000美元 保留顧客途徑 ? 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 。 保持顧客的需要 ? 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5倍。 所以 ，公司一共損失 128， 000， 000美元營(yíng)業(yè)收入 （ 3200 40， 000） 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn) ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。 ?找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 讓渡價(jià)值的產(chǎn)生 讓渡顧客價(jià)值和滿意 價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡系統(tǒng) 支持活動(dòng) 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購(gòu) 運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營(yíng)銷與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷售 主要活動(dòng) 一般價(jià)值鏈構(gòu)成 價(jià)值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ， 進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 好的口頭評(píng)語(yǔ)意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意 。 它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 （ To Be Continued） 顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題 ， 以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評(píng)議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見(jiàn) 。 顧客滿意 ? 方便顧客投訴 ? 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) 54%～ 70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的 95%。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到 100%的滿意。 顧客期望值 ? 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會(huì)失望 。 顧客滿意